Giáo trình Marketing Nghề Kế toán doanh nghiệp (Cao đẳng)

UBND TỈNH LÂM ĐỒNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ LẠT GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP Ban hành kèm theo Quyết định số:……/QĐ-CĐNĐL ngày…tháng…năm…… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Nghề Đà Lạt (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Đà Lạt, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Vài nét xuất xứ giáo trình: Giáo trình viết theo Kế hoạch số 1241/KH-CĐNĐL ngày 30 tháng 12 năm 2016 Trường Cao đẳng nghề Đà Lạt việc triển khai xây dựng chương trình đào tạo theo Luật Giáo dục nghề nghiệp để làm tài liệu dạy nghề trình độ trung cấp Quá trình biên soạn: Trên sở tham khảo giáo trình, tài liệu mơn học Marketing, kết hợp với thực tế nghề nghiệp nghề Kế toán Doanh nghiệp, giáo trình biên soạn có tham gia tích cực giáo viên có kinh nghiệm, với ý kiến đóng góp quý báu chuyên gia lĩnh vực Marketing Mối quan hệ tài liệu với chương trình, mơ đun/mơn học: Căn vào chương trình đào tạo nghề Kế tốn Doanh nghiệp cung cấp cho người học kiến thức hoạt động marketing thực tế kinh doanh, từ người học vận dụng kiến thức trình phát nhu cầu khác từ thị trường, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng, vận dụng công cụ marketing vào tình kinh doanh cụ thể từ lập câu hỏi nghiên cứu marketing, thu thập, đánh giá nhu cầu, yêu cầu thị hiếu người tiêu dùng khuôn khổ thị trường mục tiêu, tính giá cả, lập kênh phân phối sản phẩm Đồng thời xây dựng chương trình quảng cáo, chương trình khuyến mại hiệu Cấu trúc chung giáo trình Marketing bao gồm chương: Chương I: Tổng quan Marketing Chương II: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường marketing Chương III: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Chương IV: Chiến lược sản phẩm Chương V: Thiết kế giá cho hàng hóa phân phối sản phẩm Chương VI: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hố Sau chương có câu hỏi ôn tập, thảo luận tập tình để củng cố kiến thức cho người học Giáo trình biên soạn sở văn quy định Nhà nước tham khảo nhiều tài liệu liên quan có giá trị Song hẳn q trình biên soạn khơng tránh khỏi thiếu sót định Ban biên soạn mong muốn thực cảm ơn ý kiến nhận xét, đánh giá chun gia, thầy đóng góp cho việc chỉnh sửa để giáo trình ngày hồn thiện Đà Lạt, ngày… tháng… năm 2017 Tham gia biên soạn Chủ biên: Th.s Nguyễn Tiến Trung MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời lịch sử phát triển 1.2 Các quan điểm Marketing 2 Các khái niệm định nghĩa 2.1 Các khái niệm 2.2 Định nghĩa Vai trò chức Marketing 10 3.1 Vai trò 10 3.2 Chức 10 Câu hỏi ôn tập chương I 12 CHƯƠNG II: HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 13 Hệ thống thông tin doanh nghiệp 13 1.1 Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin Marketing 13 1.2 Hệ thống MIS phận hợp thành 14 Nghiên cứu Marketing 18 2.1 Khái niệm 18 2.2 Mục đích nghiên cứu Marketing 18 2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing 18 2.4 Các nguồn liệu phương pháp thu thập liệu 20 2.5 Kế hoạch lấy mẫu 22 2.6 Phiếu điều tra 23 Môi trường marketing 24 3.1 Khái niệm môi trường marketing 24 3.2 Môi trường marketing vi mô 24 3.3 Môi trường marketing vĩ mô 28 Câu hỏi ôn tập chương II 32 CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 35 Nghiên cứu hành vi khách hàng định hướng hoạt động marketing 33 1.1 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng 33 1.2 Thị trường doanh nghiệp hành vi mua doanh nghiệp 43 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá 51 2.1 Phân đoạn thị trường 51 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 57 2.3 Định vị hàng hoá thị trường 59 Câu hỏi ôn tập chương III 65 CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 67 Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing 67 1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá 67 1.2 Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá 67 Các định nhãn hiệu hàng hoá 69 2.1 Khái niệm yếu tố hợp thành nhãn hiệu 69 2.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm 70 Quyết định bao gói hàng hố dịch vụ khách hàng 71 3.1 Xây dựng quan niệm bao gói 71 3.2 Quyết định hệ thống dịch vụ tổng hợp khách hàng 73 Sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm 74 4.1 Sản phẩm 74 4.2 Chu kỳ sống sản phẩm 77 Câu hỏi ôn tập chương IV 80 CHƯƠNG V: THIẾT KẾ GIÁ CẢ CHO HÀNG HÓA VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 81 Thiết kế giá cho hàng hoá 81 1.1 Vai trò chiến lược giá 81 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 82 1.3 Định giá cho sản phẩm hàng hoá 87 1.4 Phân hoá giá thay đổi giá 95 Chiến lược kênh phân phối hàng hoá 96 2.1 Khái niệm, vai trò, chức kênh phân phối 96 2.2 Các dạng kênh phân phối 100 2.3 Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá 103 Câu hỏi ôn tập chương V 105 CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ 106 Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ 106 1.1 Bản chất truyền thông Marketing 106 1.2 Tầm quan trọng truyền thông Marketing 106 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 107 2.1 Quảng cáo 107 2.2 Kích thích tiêu thụ 112 2.3 Tuyên truyền 113 2.4 Bán hàng cá nhân 117 Câu hỏi ôn tập chương VI 119 TÀI LIỆU CẦN THAM KHẢO 120 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC MARKETING Tên mơn học: Marketing Mã mơn học: MH 12 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học/mơ đun: - Vị trí: Marketing mơn học thuộc khối kiến thức chuyên ngành nghề Kế toán doanh nghiệp, mơn học bố trí giảng dạy sau mơn mơn sở nghề - Tính chất: Mơn học Marketing môn học tự chọn xây dựng sở lý luận sản xuất hàng hoá Sản xuất phát triển lý luận marketing phong phú Nó kế thừa vận dụng cách sáng tạo, cụ thể môn khoa học kinh tế học vào hoạt động sản xuất kinh doanh - Ý nghĩa vai trị mơn học: Mơn học nhằm trang bị cho người học kiến thức hoạt động marketing Mục tiêu môn học: - Kiến thức: + Phát nhu cầu khác từ thị trường mô tả thị trường + Nhận biết yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp + Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng theo tiêu thức khác + Trình bày nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu + Vận dụng cơng cụ marketing vào tình kinh doanh cụ thể - Kỹ năng: + Lập câu hỏi nghiên cứu marketing + Thu thập đánh giá nhu cầu, yêu cầu thị hiếu người tiêu dùng khuôn khổ thị trường mục tiêu + Thiết kế nhãn hiệu sản phẩm + Tính giá cả, từ truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng giá trị hàng hoá + Lập kênh phân phối sản phẩm + Xây dựng chương trình quảng cáo, chương trình khuyến mại - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Có khả tự nghiên cứu, tự ho ̣c, tham khảo tài liê ̣u liên quan đế n môn ho ̣c để vâ ̣n dụng vào hoa ̣t đô ̣ng hoc tâ ̣p + Vâ ̣n du ̣ng được các kiế n thức tự nghiên cứu, ho ̣c tâ ̣p và kiế n thức, kỹ đã học để hồn thiêṇ các kỹ liên quan đến mơn ho ̣c mô ̣t cách khoa ho ̣c, đúng quy đinh ̣ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Mục tiêu: - Trình bày lịch sử phát triển Marketing - Phân biệt quan niệm marketing, thủ thuật Marketing mà doanh nghiệp ứng dụng - Nêu lên vai trò chức marketing - Nghiêm túc trung nghiên cứu Nội dung: Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời lịch sử phát triển Marketing đời sản xuất hàng hoá tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau truyền bá sang nước khác Việt Nam tiếp nhận đưa vào giảng dạy môn học Marketing trường học vào cuối năm 80 kinh tế chuyển sang chế thị trường Hiện nay, Marketing môn học bắt buộc chương trình ngành Kinh tế Từ tư kinh doanh “Bán có sẵn” điều kiện cung nhỏ cầu, doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư “Bán mà khách hàng cần” cung vượt cầu cạnh tranh gia tăng Đó tư kinh doanh Marketing, tư hướng khách hàng Phát nhu cầu Sản xuất sản phẩm Bán Dịch vụ hậu Để thực tư “Bán mà khách hàng cần” nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng qua cơng tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu sau bán hàng Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Trong thập kỷ gần đây, Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thương mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing cịn xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao, âm nhạc, du lịch Có thể nói, Marketing vừa triết lý hay tư kinh doanh mới, lấy hài lòng khách hàng làm mục tiêu tồn lâu dài; vừa chức CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ Mục tiêu: - Xác định nội dung hoạt động hệ thống yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Trình bày trình soạn thảo thực kế hoạch hoạt động yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Giải thích cách thức cơng ty đo lường hiệu hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Liệt kê xác đinh đặc điểm giai đoạn trình bán hàng - Nghiêm túc trung nghiên cứu Nội dung: Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ 1.1 Bản chất truyền thông Marketing Truyền thông Marketing (promotion) hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Người ta gọi hoạt động xúc tiến Truyền thơng Marketing có mục đích thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu 1.2 Tầm quan trọng truyền thơng Marketing Kênh phân phối thường dài, sản phẩm qua nhiều trung gian Do vậy, nhà sản xuất cần phải truyền thông cho trung gian khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp Nhà bán buôn phải truyền thông cho nhà bán lẻ Nhà bán lẻ lại truyền thông cho khách hàng cuối Thị trường ngày mở rộng số lượng khách hàng, phạm vi địa lý Sản phẩm công ty dù có tốt, khách hàng khơng nhận biết khơng tin họ khơng mua Mặt khác, cạnh tranh ngày gia tăng, khách hàng có nhiều hội để lựa chọn Truyền thơng Marketing có nhiệm vụ giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sử dụng sản phẩm công ty Ngồi ra, hàng ngày khách hàng nhận vơ số thông điệp xúc tiến từ đủ loại phương tiện truyền thông Do vậy, việc nhắc nhở khách hàng nhớ công ty, sản phẩm 106 công ty điều cần thiết muốn khách hàng mua sản phẩm Thông qua truyền thông, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi sản phẩm công ty Do vậy, xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm Nhưng không vậy, truyền thông tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp truyền thông với thành tố khác Marketing hỗn hợp để tạo hiệu tổng hợp Truyền thông giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1 Quảng cáo 2.1.1 Khái niệm Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp, phi cá nhân, thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, công ty nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng mua sản phẩm Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định xây dựng ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp quảng cáo Quyết định phương tiện truyền thơng Đánh giá chương trình quảng cáo Hình 1.1 Các định quảng cáo Các tổ chức, doanh nghiệp thực quảng cáo cách khác Tại công ty nhỏ, hoạt động quảng cáo chuyên viên phận bán 107 hàng hay tiếp thị quản lý Nhưng công việc chuyên môn quảng cáo thuê công ty quảng cáo bên thực Các doanh nghiệp lớn tổ chức phận quảng cáo riêng Nhiệm vụ phận quảng cáo xây dựng ngân sách quảng cáo, hỗ trợ xây dựng chiến lược quảng cáo, phê duyệt chương trình, nội dung quảng cáo, tổ chức thực Hầu hết công ty thuê công ty quảng cáo bên xây dựng chiến dịch quảng cáo, lựa chọn thuê phương tiện truyền thơng Để xây dựng chương trình quảng cáo, nhà quản trị Marketing phải luôn bắt đầu việc xác định thị trường mục tiêu động người mua Sau đó, họ chuyển sang 5(5M) định để xây dựng chương trình quảng cáo Đó  Mục tiêu quảng cáo gì? (mission)  Cần tiêu tiền? (money)  Cần phải gửi thơng điệp gì? (message)  Cần dùng phương tiện quảng cáo gì? (media)  Kết đánh nào? (measurment) 2.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu phải xuất phát từ định chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Marketing mix Lý quảng cáo phải nhằm vào thị trường mục tiêu xác định, quảng cáo tuyên bố định vị sản phẩm Mục tiêu chung quảng cáo thông tin, thuyết phục, nhắc nhở Nội dung chi tiết mục tiêu tóm tắt sau: Loại quảng cáo Thông tin Nhiệm vụ quảng cáo  Thông báo cho thị trường sản phẩm  Gợi ý cách dùng sản phẩm  Thông báo thay đổi giá  Hiệu chỉnh ấn tượng sai lầm sản phẩm  Mô tả dịch vụ  Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm  Hình thành hình ảnh cơng ty  Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Thuyết phục  Tạo ưa thích khách hàng nhãn hiệu 108 sản phẩm  Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm công ty  Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ sản phẩm  Nhắc nhở khách hàng sản phẩm Nhắc nhở  Nhắc nhở khách hàng họ cần sản phẩm tương lai  Duy trì mức nhận biết số nhãn hiệu sản phẩm loại  Nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm đâu Hình 1.2 Nội dung chi tiết mục tiêu quảng cáo 2.1.3 Quyết định ngân sách quảng cáo Mô tả yếu tố đặc biệt cần xem xét xác định ngân sách quảng cáo a) Giai đoạn chu kỳ sống Sản phẩm (giai đoạn đầu chu kỳ sống) cần ngân sách quảng cáo lớn để tạo nhận biết khách hàng Sản phẩm địi hỏi chi phí quảng cáo để trì (tính theo tỷ trọng quảng cáo doanh số bán sản phẩm) b) Thị phần sở khách hàng Sản phẩm có thị phần lớn, khách hàng nhiều thường địi hỏi chi phí quảng cáo (tính theo tỷ trọng quảng cáo doanh số bán sản phẩm) c) Cạnh tranh phong trào quảng cáo chung Trong thị trường với số lượng lớn đối thủ cạnh tranh chi phí quảng cáo lớn, chi phí quảng cáo công ty phải cao Ngay nhiều quảng cáo thị trường không cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm công ty tạo áp lực cho công ty phải tăng chi phí quảng cáo để phù hợp với bầu khơng khí quảng cáo chung d) Tần số quảng cáo Mức độ lặp lặp lại cần thiết quảng cáo làm tăng chi phí quảng cáo e) Tính thay sản phẩm Các nhãn hiệu lớp hàng tiêu dùng đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo khác biệt hình ảnh Quảng cáo quan trọng nhãn hiệu sản phẩm có mục tiêu tạo lợi ích hay đặc tính độc đáo 2.1.4 Quyết định thông điệp quảng cáo Để định thông điệp quảng cáo, nhà quản lý cần trải qua bước: tạo 109 thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp, thực thông điệp a) Tạo thông điệp Các nhà quảng cáo sử dụng nhiều giải pháp khác để tạo hấp dẫn quảng cáo Giải pháp thứ giải pháp quy nạp Giải pháp thực cách tiếp cận khai thác thông tin từ khách hàng mục tiêu, với nhà buôn, chuyên gia, đối thủ cạnh tranh Từ phát hiện, tổng hợp nên ý tưởng quảng cáo Giải pháp thứ hai giải pháp suy diễn để tạo loại thông điệp quảng cáo khác để lựa chọn cho tình khác b) Đánh giá lựa chọn thông điệp Sau đưa nhiều loại thông điệp quảng cáo, cần phải đánh giá lựa chọn thông điệp Tiêu chuẩn để đánh giá thơng điệp tính ước muốn, tính độc đáo tính đáng tin Thơng điệp trước tiên phải nói điều mà khách hàng ước muốn hay thích thú sản phẩm Thơng điệp phải nói điều độc đáo, đặc biệt không giống nhãn hiệu khác loại sản phẩm Và cuối cùng, thông điệp phải đáng tin cậy Người quảng cáo cần phải thử nghiệm nội dung quảng cáo khác để xác định yếu tố hấp dẫn có ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng tiềm c) Thực thông điệp Sau đánh giá lựa chọn thông điệp, người làm quảng cáo cần phải thể thơng điệp để gây tác động cao Tác động thông điệp không phụ thuộc vào nội dung nói gì, mà cịn phụ thuộc vào cách nói nào, tức cách thể nội dung thông điệp Việc lựa chọn tiêu đề, cách in ấn… tạo mức độ tác động khác Các thơng điệp quảng cáo trình bày theo phong cách thể khác thể sản phẩm có mặt mẩu đời, phong cách sống, câu chuyện tưởng tượng đẹp, tâm trạng hay hình ảnh, biểu tượng nhân cách…Cũng mượn uy tín chuyên gia để thể kết luận quảng cáo 2.1.5 Quyết định phương tiện quảng cáo Người quảng cáo cần vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin, ngân sách cho quảng cáo để lựa chọn phương tiện phù hợp Dưới đặc điểm số phương tiện quảng cáo thông thường 1) Báo chí: Báo chí có ưu điểm phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh, độ tin cậy cao Nhược điểm báo chí tuổi thọ ngắn, chất 110 lượng in ấn khơng tốt 2) Tạp chí: Tạp chí có ưu điểm chun mơn hố cao, độ chọn lọc độc giả địa phương cao, độ tin cậy cao, tuổi thọ dài báo; chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo Nhược điểm tạp chí lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu 3) Truyền hình: Truyền hình có ưu điểm kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày rộng Nhược điểm truyền hình thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, chọn lọc khán giả 4) Phát thanh: Phát có ưu điểm phạm vi phủ sóng rộng, đối tượng thính giả rộng lớn tiếp nhận thơng tin lúc nào, chi phí thấp Hạn chế phát chỗ tác động âm đến khách hàng nên hấp dẫn, gây ý, thời gian lưu tin ngắn 5) Internet: Internet có ưu điểm phạm vi tiếp cận tồn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem xem lại), chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ Nhược điểm Internet Việt Nam số người sử dụng cịn ít, chi phí sử dụng cịn cao Do vậy, phạm vi tiếp nhận thơng tin hạn chế 6) Biển quảng cáo: Biển quảng cáo có chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng màu sắc, tiếp cận nhiều khách hàng Nhưng khách hàng vừa xem vừa di chuyển, biển quảng cáo phù hợp với quảng cáo ngắn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở sản phẩm phổ thông Quảng cáo biển quảng cáo thường chịu chi phối mạnh Luật quảng cáo phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường 7) Thư quảng cáo: Thư quảng cáo (Direct mail), hay quảng cáo qua bưu điện có ưu điểm tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, tính nhân hố cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả) Nhược điểm tỷ lệ hồi âm thấp 8) Bao bì quảng cáo Đây hình thức quảng cáo có chi phí khơng lớn, yếu tố cần thiết để nâng cao giá trị sản phẩm Mỗi loại có ưu điểm nhược điểm riêng Thơng thường cơng ty nên kết hợp hình thức quảng cáo khác để tăng hiệu 2.1.6 Quyết định tổ chức quảng cáo Đối với công ty, việc quảng cáo thực phương thức: Tổ chức phòng quảng cáo bên riêng công ty; sử dụng tổ chức quảng cáo bên ngoài; kết hợp hai phương thức Khi quảng cáo phần quan trọng chiến lược Marketing mix 111 cơng ty thường tổ chức Phòng quảng cáo riêng cuả họ Các nhà bán lẻ lớn thường có Phịng quảng cáo riêng tự thực hoạt động quảng cáo Nhiều công ty, thường công ty sản xuất sử dụng Tổ chức quảng cáo độc lập để thực hoạt động quảng cáo công ty (trên sở hợp đồng) Một số cơng ty có Phịng quảng cáo riêng, có chức kết nối cơng ty nhà quảng cáo bên ngồi 2.2 Kích thích tiêu thụ 2.2.1 Khái niệm Kích thích tiêu thụ (sale promotion) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua loại hàng hoá dịch vụ giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo) Kích thích tiêu thụ nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hố cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy) Như vậy, kích thích tiêu thụ thực chất cơng cụ kích thích, thúc đẩy q trình cung cấp, phân phối tiêu dùng loại sản phẩm Tuy nhiên, tác dụng Kích thích tiêu thụ trì thời gian ngắn Nếu lạm dụng kích thích tiêu thụ dẫn tới chỗ phản tác dụng 2.2.2 Mục tiêu Kích thích tiêu thụ nhằm vào hai đối tượng Thứ nhằm vào người tiêu dùng cuối (consumer promtion) Thứ nhằm vào trung gian kênh phân phối (trade promtion) Đối với người tiêu dùng cuối kích thích tiêu thụ khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn, mua thường xuyên (và khuyến khích khách hàng trung thành), khuyến khích khách hàng đến với loại nhãn hiệu sản phẩm Các nghiên cứu cho thấy kích thích tiêu thụ nhanh chóng nhận hưởng ứng khách hàng Tuy nhiên, khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm khác thường chịu tác động kích thích tiêu thụ Đối với trung gian kênh phân phối kích thích tiêu thụ kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều loại sản phẩm cho cơng ty 2.2.3 Các phương tiện kích thích tiêu thụ a)Đối với người tiêu dùng Có thể sử dụng phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp người tiêu dùng Đó là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng mua… 112 * Hàng mẫu: sản phẩm cho dùng thử bán giá hạ để khuyến khích dùng thử thực giai đoạn triển khai sản phẩm thị trường Hàng mẫu phát nhà khách hàng * Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng cơng ty tặng tờ phiếu mua hàng giảm giá Mua nhiều tặng nhiều Đây dạng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm * Gói hàng chung: Gói đơn vị hàng lấy giá hai đơn vị Hoặc tặng bán một, khám bệnh miễn phí bán thuốc * Quà tặng: mua hàng công ty khách hàng tặng q nhỏ để khuyến khích mua * Cịn nhiều hình thức kích thích tiêu thụ khác như: quay số có thưởng khách hàng mua hàng, tổ chức thi, trị chơi có thưởng để thu hút khách hàng b) Đối với trung gian kênh phân phối Có thể dùng kỹ thuật kích thích tiêu thụ mang lại lợi ích kinh tế thành viên kênh phân phối: * Tài trợ tài mua hàng: Khuyến khích khách hàng trung gian họ mua hàng công ty Thực chất hình thức giảm giá bán để hấp dẫn nhà bán buôn, bán lẻ * Tài trợ cho nhà quảng cáo: Nhằm khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm công ty * Hàng miễn phí: lơ hàng tặng thêm cho khách hàng họ mua lô hàng số lượng lớn * Quà tặng: quà vật hay tiền tặng cho nhà phân phối, hay lực lượng bán hàng cơng ty nhằm khuyến khích họ đẩy mạnh tiêu thụ nhiều hàng hố cơng ty * Hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm: hình thức nhằm thu hút khách hàng đến với cơng ty để tìm hiểu sản phẩm Qua đó, cơng ty hiểu biết nhu cầu khách hàng, tìm kiếm khách hàng * Tổ chức thi: công ty tổ chức thi để khuyến khích người bán hàng giỏi, chăm sóc khách hàng tốt 2.3 Tuyên truyền 2.3.1 Khái niệm Cơng chúng nhóm người hay tổ chức có quan tâm hay có tác động đến khả công ty đạt mục tiêu 113 Như vậy, cơng chúng giúp cho cơng ty dễ dàng, hay gây khó khăn cho họ đạt mục tiêu Các cơng ty khơn ngoan ln ln tạo dựng trì mối quan hệ tốt với công chúng chủ chốt Quan hệ với công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm Tuyên truyền dạng đặc thù quan hệ với công chúng, cơng ty phối hợp với phương tiện truyền thông (không tiền) để cung cấp thông tin cho công chúng sản phẩm công ty Do vậy, tuyên truyền gọi quan hệ báo chí (press relation) Quan hệ với cơng chúng giúp cho cơng ty xây dựng hình ảnh, mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, xử lý cố, tin đồn, hình ảnh xấu ảnh hưởng đến thái độ nhóm cơng chúng khác cơng ty Các nhóm cơng chúng khác là: Khách hàng tại, khách hàng tương lai, cổ đông, cán công nhân viên, tổ chức cơng đồn, cộng đồng địa phương, quyền, nhà cung cấp (ngân hàng, nhà đầu tư ), phương tiện thơng tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), người hướng dẫn dư luận (các nhóm áp lực, khách…) Cơng việc quan hệ với cơng chúng giao phó cho phận quan hệ công chúng công ty Bộ phận thực hoạt động sau đây: * Quan hệ báo chí: Mục tiêu quan hệ báo chí cung cấp thơng tin có giá trị cho phương tiện thông tin đại chúng để thu hút ý công chúng sản phẩm công ty * Tuyên truyền, giáo dục sản phẩm: Mục tiêu tuyên truyền sản phẩm làm cho sản phẩm nhiều người biết đến * Truyền thông công ty: Hoạt động bao gồm truyền thông bên bên ngồi cơng ty nhằm xúc tiến cho cơng chúng bên bên ngồi hiểu biết cơng ty * Vận động hành lang: Bao gồm hoạt động tiếp cận, vận động thuyết phục nhà làm luật pháp, quan chức nhà nước để ủng hộ hay ngăn cản đạo luật, sách với mục tiêu tạo mơi trường pháp lý thuận lợi cho hoạt động công ty * Tổ chức kiện: Nhằm thu hút ý giới truyền thông, qua giới truyền thông để truyền thông điệp công ty với công chúng Các kiện thường tổ chức vào dịp đặc biệt gây ý dư luận * Tài trợ: Lựa chọn tài trợ cho kiện nhằm thu hút ý giới 114 truyền thông Qua đó, tiếng tăm, hình ảnh cơng ty công chúng biết đến * Xử lý cố bất lợi cho công ty: Thông qua phương tiện thông tin đại chúng để hạn chế thấp thông tin xấu cố bất lợi gây Ưu điểm bật quan hệ công chúng là: - Mang tính khách quan quảng cáo nên dễ di vào lịng người - Lượng thơng tin cao hơn, chi tiết - Chi phí cho quan hệ công chúng thấp quảng cáo khuyến mại Tuy nhiên, nhược điểm tuyền truyền công ty khó kiểm sốt 2.3.2 Các hoạt động quan hệ với công chúng - Các hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng thi “Đường lên đỉnh Olimpia”, “Chiếc nón kỳ diệu”, tài trợ cho Seagame, thi hoa hậu…Đây kiện thu hút ý công chúng, phương tiện thông tin đại chúng Qua cơng chúng biết cơng ty Các hoạt động từ thiện xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo…Các hoạt động tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cơng ty mắt công chúng Tổ chức “Ngày mở cửa” để mời công chúng đến thăm công ty, trường học Điều giúp tăng cường hiểu biết, để gây thiện cảm công chúng với công ty Công bố báo cáo tài hàng năm cho cơng chúng biết kết hoạt động công ty Điều giúp công chúng hiểu biết, tin tưởng vào công ty Tham gia vào hoạt động công cộng địa phương Hoạt động giúp tạo dựng mối quan hệ thân thiện cơng ty nhân dân, quyền địa phương Quan hệ thân thiện với giới báo chí Trên sở cơng ty nhận hiểu biết hỗ trợ bán chí cung cấp thơng tin cho cơng chúng - Mời phóng viên báo chí, truyền hình cơng ty tìm hiểu viết công ty sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng công ty ngày khai trương, ngày kỷ niệm - Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao đưa tin lên báo chí - Giới thiệu sản phẩm TV dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho sống - Làm hát, băng hình, phim có lồng ý tưởng tuyên truyền cho sản phẩm thân công ty 115 - Họp báo công bố kiện quan trọng cơng ty đạt triệu thuê bao sau năm hoạt động; triển khai dịch vụ mới; khánh thành sở sản xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới… - Thường xuyên đưa tin lên báo hoạt động công ty (News release) - Vận động hành lang (lobbying) khách để nhận ủng hộ có lợi cơng ty 2.3.3 Các định chủ yếu hoạt động quan hệ công chúng a) Thiết lập mục tiêu - Tạo dựng nhận thức Bằng việc đưa câu chuyện lên phương tiện thơng tin đại chúng, cơng ty lơi kéo ý tạo nhận thức họ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, người tổ chức - Xây dựng tín nhiệm Thơng qua thơng điệp có chọn lọc đăng tải phương tiện thông tin đại chúng, cơng ty xây dựng tín nhiệm cơng chúng - Kích thích lực lượng bán hàng nhà buôn trung gian Qua thông điệp nội bộ, cơng ty kích thích trung gian kênh lực lượng bán hàng - Giảm bớt chi phí xúc tiến Chi phí cho hoạt động quan hệ với cơng chúng thấp chi phí xúc tiến khác b) Thiết kế thông điệp phương tiện quan hệ công chúng Các chuyên gia quan hệ với công chúng phải thiết kế câu chuyện thú vị, hấp dẫn sản phẩm, công ty hay tổ chức để chuyển tải thông điệp đến cho công chúng Muốn vậy, cần phải tìm kiếm ý tưởng, sáng tạo câu chuyện cho chuyền tải đến công chúng thông điệp giúp cho họ hiểu biết, tin tưởng, ủng hộ công ty Công ty tạo kiện đặc biệt nhằm lôi kéo, thu hút ý công chúng Đó trình diễn thời trang, tổ chức thi, đấu giá, liên hoan văn nghệ, hoà nhạc, kỷ niệm ngày quan trọng công ty c) Thực Các hoạt động quan hệ với công chúng đa dạng thường diễn thời gian không gian định Do vậy, để thực tốt, công ty cần phải xây dựng kế hoạch thực cách chi tiết cụ thể d) Đánh giá kết hoạt động quan hệ công chúng Các hoạt động tuyền truyền không dẫn đến kết sau kết thúc 116 Do vậy, đánh giá kết hoạt động quan hệ công chúng việc khó Có thể nêu số phương pháp đánh sau: - Thống kê số lần thông tin xuất phương tiện thông tin đại chúng thời lượng xuất - Đo lường thay đổi thái độ khách hàng sản phẩm công ty - Đo lường thay đổi doanh số lợi nhuận trước sau hoạt động quan hệ với công chúng 2.4 Bán hàng cá nhân 2.4.1 Khái niệm Bán hàng cá nhân trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Trong bán hàng cá nhân, người bán thực chức sau đây: - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng - Trình diễn sản phẩm - Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm - Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua khách hàng - Tổ chức thực hoạt động truyền thông điểm bán hàng - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng - Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thơng tin Marketing Nhờ có giao tiếp trực tiếp bên bán bên mua, người bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện hai bên Do vậy, bán hàng cá nhân có khả thành cơng cao 2.4.2 Q trình bán hàng Bán hàng cá nhân phải tuân theo quy trình bao gồm bước Về phía bên bán bên mua có nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm Về bản, trình bán hàng cá nhân gồm bước sau: Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm Tiền tiếp xúc: tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm trước bán 117 Tiếp xúc với khách hàng tiềm Giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng sản phẩm cho khách hàng Thương lượng tình khách hàng từ chối Kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy khách hàng Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Để trình bán hàng thực tốt, cần có chức quản trị bán hàng Đó q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo kiểm soát hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng 118 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG VI Câu 1: Hãy nhận xét chương trình quảng cáo doanh nghiệp mà bạn xem theo quy tắc AIDA? Câu 2: Tư tưởng “chỉ bán thứ mà khách hàng cần” thể chiến lược truyền thông Marketing? Câu 3: Giả sử công ty viễn thông A xảy cố nghẽn mạch, thời gian, gây xúc cho khách hàng Điều bất lợi cho công ty điều kiện cạnh tranh thị trường BCVT gia tăng Câu 4: Bạn xây dựng chương trình truyền thơng để khắc phục vấn đề đó, cải thiện hình ảnh cơng ty mắt khách hàng 119 TÀI LIỆU CẦN THAM KHẢO - [1] Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2012 - [2] Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2015 - [3] Philip Koler, Bàn tiếp thị, NXB Trẻ, 2007 - [4] Philip Koler, Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ, 2007 120 ... tài liệu dạy nghề trình độ trung cấp Quá trình biên soạn: Trên sở tham khảo giáo trình, tài liệu mơn học Marketing, kết hợp với thực tế nghề nghiệp nghề Kế toán Doanh nghiệp, giáo trình biên soạn... xuất xứ giáo trình: Giáo trình viết theo Kế hoạch số 1241/KH-CĐNĐL ngày 30 tháng 12 năm 2016 Trường Cao đẳng nghề Đà Lạt việc triển khai xây dựng chương trình đào tạo theo Luật Giáo dục nghề nghiệp. .. trường kinh doanh doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) - Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu so với doanh nghiệp? (Hiểu