CHƯƠNG IV : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá
2.2. Các dạng kênh phân phối
Nhìn chung, có 2 loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Trong kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua trung gian. Bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện thông qua các điểm bán hàng của công ty (các cửa hàng của công ty, các máy bán hàng tự động), qua lực lượng bán hàng tại địa điểm khách hàng, hoặc bán hàng qua bưu điện, bán hàng qua mạng. Bán hàng gián tiếp có thể thực hiện qua các nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý, các nhà môi giới.
Kênh phân phối trực tiếp thường được sử dụng bởi các công ty muốn kiểm sốt tồn bộ hoạt động Marketing của họ, mong muốn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, và có thị trường mục tiêu giới hạn.
Kênh phân phối gián tiếp thường được sử dụng bởi các công ty mong muốn mở rộng thị trường, tăng số lượng hàng bán, và tập trung chủ yếu vào chức năng sản xuất.
2.2.1. Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân
101 cấu trúc tương ứng như sau:
- Kênh thứ nhất được gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp khơng. Đây là
kênh ngắn nhất. Các kênh cịn lại đều là gián tiếp. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua: các cửa hàng cuả mình; qua bưu điện; qua đội quân bán hàng tại nhà; qua Telemarketing (qua TV, qua điện thoại); hoặc bán hàng lưu động. Người sản xuất thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Do người mua và bán thường xuyên tiếp xúc với nhau, nên người mua hiểu rất rõ khách hàng.
- Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ (Retailer).
- Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn (Wholesaler) và nhà bán lẻ. Có một số nhà sản xuất lại sử dụng đại lý để tiếp cận với hệ thống các nhà bán lẻ.
- Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ.
Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý.
Hình 1.9: Cấu trúc các loại kênh phân phối 2.2.2. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp
Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn. Lý do là các khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường lớn với các yêu cầu chăm sóc khách hàng cao.
NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XUẤT Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Đại lý
102
Hình 1.10 Cấu trúc các kênh phân phối cơng nghiệp
Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ
lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. Các trường hợp khác có thể bán qua kênh gián tiếp.
Nhà sản xuất có thể tìm kiếm các nhà phân phối công nghiệp để qua họ bán hàng gián tiếp cho khách hàng.
Nhà sản xuất cũng có thể bán hàng qua các đại diện của mình. Các đại diện này có thể tự tìm kiếm và bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp, hoặc các đại diện tìm kiếm thiết lập và bán hàng qua mạng lưới các nhà phân phối công nghiệp cho khách hàng.
2.2.3. Kênh phân phối dịch vụ
a) Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng
Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ khơng tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng. Loại kênh trực tiếp này thường dùng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế … (các dịch vụ tiếp xúc cao).
Hình 1.11 Cấu trúc các kênh phân phối dịch vụ NHÀ SẢN XUẤT KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP ĐẠI LÝ NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI SỬ DỤNG CƠNG NGHIỆP Nhà phân phối cơng nghiệp Đại lý Đại lý Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp
103 b) Kênh gián tiếp qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng.
Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Các cơng ty du lịch, hàng khơng, bưu chính, viễn thơng… có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối.