CHƯƠNG IV : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá
2.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân
Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi Hình 3.2. Ba cấp độ của sản phẩm Lợi ích Cốt lõi
70
biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
a) Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác.
Ví dụ : + Nước khống “La vie” (cuộc sống)
+ Kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại) + Taxi “Gia đình”. (Đầm ấm khơng khí gia đình) + Xe máy “Dream” (giấc mơ)
b) Dấu hiệu của nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…).
c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền
Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký- Registered).
Ví dụ: VISA đ , TIGER TM.
d) Quyền tác giả
Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn...) đều phải được phép của tác giả. Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình).
Ví dụ: â Nguyễn Tử Quảng. Đây là ký hiệu thể hiện bản quyền đối với phần mềm diệt vi rút BKAV.
2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
a) Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lịng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, đồng thời giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải mất chi phí cho việc quảng cáo, chi phí để duy trì chất lượng, uy tín của sản phẩm và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng
71 giá bán hàng.
b) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Trả lời câu hỏi này có thể có 3 lựa chọn sau đây.
- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất
- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian
- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà phân phối trung gian
c) Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
Khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, thì vấn đề đặt tên cho sản phẩm là cần thiết. Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau, mỗi loại quyết định có những ưu nhược điểm riêng:
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hố do cơng ty sản xuất. Tên đó là thương hiệu của công ty.
- Tên nhãn hiệu tập thể được đặt cho từng dòng họ sản phẩm
- Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau Cách đặt tên riêng biệt như vậy phù hợp với chiến lược tạo ra các sản phẩm có đặc trưng, cơng dụng riêng nhằm nâng cao sức cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến.