CHƯƠNG IV : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing
1.1. Khái niệm sản phẩm hàng hoá
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vơ hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.
Sản phẩm theo quan điểm thơng thường chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà thơi. Cịn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu tố vật chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vơ hình. Và thậm chí, theo quan điểm Marketing, thì chỉ riêng yếu tố vơ hình như một ý tưởng, một giải pháp kinh doanh, một dịch vụ cũng tạo nên một sản phẩm. Nói một cách khái quát, sản phẩm theo quan điểm Marketing có thể là hàng hố, dịch vụ, nơi chốn, con người, ý tưởng.
Một sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố cấu thành như bao bì, màu sắc, giá
cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ khách hàng và cả tiếng tăm của người bán.
Cùng một sản phẩm theo quan điểm thông thường như quả cam, chiếc áo, cân gạo… nhưng theo quan điểm Marketing nếu gắn cho nó các thương hiệu khác nhau thì sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau: áo sơ mi “Viettien”, áo sơ mi “May10”. Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào của các đặc điểm như thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thước, tên gọi, cách thức phục vụ…đều tạo ra một sản phẩm mới.
1.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá
a) Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1)
Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng hàng?
Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi chính bản
68 thân khách hàng cũng khơng biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của người tiếp thị là phải phát hiện ra các lợi ích ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích đó cho khách hàng.
Hàng hố, dịch vụ cụ thể Các lợi ích Bán xe máy là bán:
Một phương tiện giao thông cá nhân
Một phương tiện làm ăn Một phương tiện làm sang Một phương tiện cất giữ tài sản Bán hoa tươi là bán:
Lời nhắc nhở khách hàng tại các quầy bán hoa: “Hãy dùng hoa để thay lời!
Một bơng hoa nhỏ có thể giúp bạn nói được những điều
Một phương tiện thể hiện tình cảm
Bán phong bì là bán: Một phương tiện bảo vệ sức khoẻ Một phương tiện thể hiện sự lịch sự, trẻ trung, hấp dẫn, sang trọng…
Bán báo chí là bán: Một phương tiện cung cấp thông tin
Một phương tiện học tập nâng cao hiểu biết
Một phương tiện giải trí
Bán dịch vụ điện thoại là bán: Một phương tiện cạnh tranh hiệu quả
Một phương tiện làm sang
Một phương tiện bảo vệ an ninh tài sản, tính mạng
Một phương tiện đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.
Một phương tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức.
69
b) Cấp độ 2 - sản phẩm hiện thực
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các
chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thơng qua các yếu tố này cơng ty có thể giúp khách hàng phân biệt
được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn sản phẩm nào trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
c) Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung (nâng cao)
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lịng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức
thanh tốn, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện... cũng như thái độ thân thiện,
cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm hồn chỉnh như dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng (phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa…).