CHƯƠNG IV : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
4.1. Sản phẩm mới
4.1.1 Khái niệm
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do cơng nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại.
Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua cơng ty khác có sản xuất sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
- Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có - Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
- Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta 4.1.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, cần phải phát triển nó theo một quy trình khoa học bao gồm các bước như sau:
75 a) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Nguồn gốc của ý tưởng sản phẩm mới là: từ nhân viên công ty; từ khách hàng; từ các trung gian phân phối; từ các đối thủ; từ chính phủ; từ các nghiên cứu thuần t trong phịng thí nghiệm
Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của công ty. Các phương pháp sau đây thường được sử dụng: phương pháp tập kích não (Brainstorming); phương pháp phân tích sản phẩm hiện hành; phương pháp khảo sát.
b) Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy, các công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Để loại bỏ các ý tưởng không phù hợp, các công ty cần phải xây dựng danh mục các thuộc tính quan trọng của sản phẩm mới để đánh giá sàng lọc các ý tưởng: quy mô thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, doanh số dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản
1. Hình thành ý tưởng 100 500 100 5 2 1 2. Sàng lọc ý tưởng 3. Soan thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới 5. Thiết kế sản phẩm 6. Bán thử 7. Thương mại 50 4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho
76 phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến...
c) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý tưởng, được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định.
d) Phân tích kinh doanh
Ý tưởng sản phẩm mới cịn lại đến giai đoạn này được chuyển thành một kế hoạch kinh doanh cụ thể, bao gồm: các đặc trưng của sản phẩm mới; ước lượng nhu cầu; lợi nhuận dự kiến; các đối thủ cạnh tranh; chương trình phát triển sản phẩm; giao trách nhiệm nghiên cứu tính khả thi của sản phẩm mới. Qua kế hoạch kinh doanh của từng ý tưởng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.
Bốn giai đoạn này được gọi là kiểm tra khái niệm sản phẩm mới. e) Phát triển sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển các dự án sản phẩm mới trên giấy tờ (được chấp thuận qua 4 giai đoạn trước) thành một sản phẩm hiện hữu cùng với chiến lược Marketing cơ bản. Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo, bao bì, đặt tên, định vị. Sau đó được đem ra thử nghiệm với sự tham gia của khách hàng.
f) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầm trên quy mô lớn.
g) Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm thị trường, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tung ra thị trường trên quy mô rộng. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề tung ra thị trường ở đâu, vào thời điểm nào, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo). 4.1.3 Quá trình chấp nhận sản phẩm mới
Quá trình chấp nhận một sản phẩm mới của khách hàng trải qua 5 giai đoạn sau:
1. Nhận biết: Thông qua các chương trình xúc tiến của cơng ty, qua truyền
miệng
2. Thích thú: Sản phẩm làm cho khách hàng thích thú và tìm kiếm thơng tin 3. Đánh giá: Khách hàng đánh giá sơ bộ qua thơng tin có được
77
4. Thử : Khách hàng mua dùng thử
5. Khẳng định: Sau khi dùng thử, khách hàng khẳng định có dùng tiếp khơng.