CHƯƠNG IV : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá
2.3. Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá
Thiết kế kênh phân phối cho một sản phẩm là lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
a) Xem xét về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp (các tổ chức, các doanh nghiệp) thì rõ ràng là khơng cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít
thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của chính họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi số lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian phân phối.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng
các chi nhánh của riêng mình xây dựng để bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ cần phải sử dụng các trung gian phân phối trong trường hợp khách hàng phân bố trên các địa bàn phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh phân phối càng dài, tức là càng cần đến nhiều trung gian.
Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mơ của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho khách hàng. Ngược lại, khi quy mơ của đơn hàng nhỏ thì nên bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh phân phối càng dài.
b) Xem xét về mơi trường: Đó là mơi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thối thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay khơng đối với một số loại hàng hố, dịch vụ đặc thù nào đó.
c) Xem xét về sản phẩm
104 kênh phân phối càng ngắn. Lý do là khi giá trị sản phẩm lớn thì khách hàng cần nhiều các dịch vụ tư vấn chăm sóc trong suốt q trình trước bán hàng, trong bán hàng, và sau bán hàng. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lơ hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh
ngắn để giảm thiểu khả năng hư hỏng. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
Đặc tính kỹ thuật của hàng hố. Các sản phẩm có giá trị cao, địi hỏi mức độ
hỗ trợ, chăm sóc khách hàng cao, các hàng hố khơng tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp để giúp khách hàng lựa chọn gói sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu.
d) Xem xét về các trung gian
Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể tại một thị trường nào
đó khơng có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn. Và như vậy bán hàng qua trung gian khó khả thi.
Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian khơng chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
e) Xem xét về bản thân nhà sản xuất
Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì khơng có khả
năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng các trung gian chuyên nghiệp.
Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh
của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình sao cho tạo được các lợi thế cạnh tranh.
Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ
105 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG V
Câu 1: Giá cước trong Bưu điện chịu sự chi phối cuả các yếu tố nào?
Câu 2: Có khi nào giá sản phẩm của doanh nghiệp được định dưới mức giá thành khơng?
Câu 3: Tìm một ví dụ về chính sách giá hớt váng và phân tích các điều kiện áp dụng nó.
Câu 4: Tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào trong chiến lược giá?
Câu 5: Trong 2 loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, kênh nào tốt hơn? Câu 6: Thương mại điện tử ảnh hưởng như thế nào đến kênh phân phối của các doanh nghiệp?
Câu 7: Hãy lấy một ví dụ về kênh phân phối của các công ty mà anh chị cho là có hiệu quả.
Câu 8: Tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào trong chiến lược phân phối?
Câu 9: Sau khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, hệ thống bán lẻ của Việt Nam có những yếu điểm gì và phải chuẩn bị như thế nào? Có những hệ thống phân phối mới nào xuất hiện để chuẩn bị nâng cao sức cạnh tranh của Việt Nam.
106 CHƯƠNG VI:
CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ
Mục tiêu:
- Xác định được các nội dung của 4 hoạt động cơ bản của hệ thống yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân)
- Trình bày quá trình soạn thảo và thực hiện các kế hoạch của các hoạt động yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân)
- Giải thích cách thức cơng ty đo lường hiệu quả của các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân)
- Liệt kê và xác đinh các đặc điểm của các giai đoạn trong quá trình bán hàng.
- Nghiêm túc trung nghiên cứu
Nội dung: