Giáo trình Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp Trình độ Cao đẳng)

TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm i LỜI GIỚI THIỆU Là mơn học bố trí sau học xong môn sở song song với mơn kế tốn doanh nghiệp Marketing mơn sở chương trình đào tạo nghề kế toán doanh nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, quý doanh nghiệp, công ty; Khoa Đại cương, đơn vị quý thầy cô ngồi trường tham gia đóng góp xây dựng giáo trình Cần Thơ, ngày……tháng……năm……… Tham gia biên soạn Chủ biên: Ths.Trần Thị Hồng Châu Ths Nguyễn Thị Tú Uyên ii MỤC LỤC MỤC LỤC iii CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC vi CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Sự đời marketing 1.2 Một số khái niệm marketing 1.3 Vai trò marketing hoạt động doanh nghiệp NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu marketing 2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu CHƢƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng 1.2 Thị trường tổ chức hành vi người mua tổ chức 12 THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 17 2.1 Khái niệm thị trường 17 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17 ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 29 3.1 Khái niệm 29 3.2 Các loại định vị 29 3.3 Các chiến lược định vị 30 3.4 Các bước tiến trình định vị sản phẩm 30 CHƢƠNG QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 32 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 32 1.1 Khái niệm chung 32 1.2 Phân loại sản phẩm 33 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 34 2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành 34 2.2 Các định có liên quan dến nhãn hiệu 34 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ SẢN PHẨM 35 3.1 Quyết định bao bì sản phẩm 35 3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 37 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 37 4.1 Khái quát sản phẩm 37 4.2 Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm 38 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 39 5.1 Chu kỳ sống sản phẩm gì? 39 iii 5.2 Các giai đoạn chu kỳ sống 39 5.3 Một số dạng đặc thù chu kỳ sống sản phẩm 41 CHƢƠNG 42 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 42 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 42 1.1 Giá gì? 42 1.2 Chiến lược giá 43 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ 43 2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 43 2.2 Những nhân tố bên 44 MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 45 3.1 Phương pháp định giá dựa vào chi phí 45 3.2 Phương pháp định giá theo thị trường 46 3.3 Định giá dựa người mua 47 3.4 Định giá tâm lý 47 3.5 Định giá theo thời vụ 47 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 47 4.1 Tiến trình xác định mức giá 47 4.2 Xác định mục tiêu định giá 48 4.3 Xác định nhu cầu sản phẩm thị trường mục tiêu 48 4.4 Dự tính chi phí 48 4.5 Phân tích giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh 49 4.6 Lựa chọn phương pháp định giá 49 4.7 Xác định mức giá cuối (Quyết dịnh giá) 50 CHƢƠNG 51 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 51 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 51 1.1 Định nghĩa kênh phân phối 51 1.2 Chức kênh phân phối vai trò trung gian thương mại 52 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 53 2.1 Cấu trúc 53 2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 56 2.3 Lựa chọn quản lý kênh phân phối 57 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 58 KHÁI QUÁT XÚC TIẾN HỖN HỢP 58 1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 58 1.2 Hệ thống truyền thông marketing 58 XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 59 2.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 59 2.2 Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp 59 iv 2.3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 60 CÁC CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 60 3.1 Quảng cáo 60 3.2 Xúc tiến bán 62 3.3 Tuyên truyền 63 3.4 Bán hàng cá nhân 63 v CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC Tên môn học: MARKETING Mã số môn học: MH 17 Thời gian môn học: 30giờ (Lý thuyết: 15giờ; Thực hành: 13giờ; Kiểm tra: 2giờ) I Vị trí, tính chất mơn học: - Vị trí: Mơn học nghiện cứu soạn thảo dự án thuộc nhóm mơn chun mơn bố trí giảng dạy sau học xong mơn chun mơn nghề - Tính chất: Mơn học nghiện cứu soạn thảo dự án ứng dụng môn kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, marketing bản, tài doanh nghiệp, quản trị học để nghiện cứu soạn thảo dự án đầu tư, góp phần nâng cao kỹ cho người học nghề kế tốn doanh nghiệp - Ý nghĩa vai trị mơn học: Marketing cho chúngta nhìn thấy tổng qt mơn học Nó trình bày đời phát triển marketing, chức năng, thành phần marketing, qui trình tiến hành marketing Mơn học đề cập giải thích hầu hết khái niệm thuật ngữ ngành Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng nghiên cứu marketing hoạt động kinh doanh tất doanh nghiệp II Mục tiêu môn học: - Kiến thức: + Phân biệt sử dụng khái niệm, thuật ngữ môn học + Giải thích yếu tố mơi trường Marketing + Vận dụng kiến thức học từ môn quản trị học, quản trị doanh nghiệp để phân tích nhân tố mơi trường kinh doanh doanh nghiệp -Kỹ năng: + Xây dựng bước chiến lược kinh doanh + Sử dụng công cụ Marketing + Thu thập số liệu cần thiết cho nghiên cứu thị trường - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Có ý thức học tập theo phương pháp biết suy luận, kết hợp lý luận với thực tiễn + Có thái độ nghiêm túc, cách tiếp cận khoa học xem xét vấn đề kinh tế III Nội dung môn học: Thời gian Số Tên chƣơng mục Tổng Lý Thực Kiểm TT số thuyết hành tra I TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4 Khái niệm chung Marketing Sự đời Marketing Một số khái niệm marketing Vai trò marketing hoạt động doanh nghiệp Nghiên cứu Marketing II HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ 16 10 TRƯỜNG MỤC TIÊU Hành vi khách hàng vi Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng Thị trường tổ chức hành vi người mua tổ chức Thị trường mục tiêu hành vi mua khách hàng Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường mục tiêu Khái niệm Các loại định vị Các chiến lược định vị QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm theo quan điểm Marketing Khái niệm chung Phân loại sản phẩm Các định nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu phận cấu thành Các định có liên quan dến nhãn hiệu Quyết định bao bì sản phẩm Thiết kế Marketing sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Những vấn đề chung giá Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá Một số phương pháp định giá Xác định mức giá 14 10 V QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Quyết định phân phối hàng hóa vật chất VI CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái quát xúc tiến hỗn hợp Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Cộng 60 42 13 III IV vii CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING Mã chƣơng: MH 17- 01 Giới thiệu: Quá trình phát triển Marketing gắn liền với q trình phát triển từ xí nghiệp, cơng ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt với thị trường Để dễ dàng nghiên cứu cần phân biệt trình bán hàng trình Marketing Mục tiêu: - Trình bày lịch sử phát triển Marketing - Phân biệt quan niệm marketing, thủ thuật Marketing mà doanh nghiệp ứng dụng - Nêu lên vai trò chức marketing - Nêu lên cần thiết phải có thơng tin Marketing - Mơ tả phận hợp thành hệ thống thông tin Marketing - Liệt kê bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát nhu cầu khách hàng - Lập câu hỏi thu thập thơng tin marketing - Phân tích yếu tố môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Sự đời marketing Hoạt động marketing có từ sớm, tồn gắn liền v ới lịch sử sản xuất hàng hóa Bản thân người sản xuất hàng hóa ý th ức vấn đề tiêu thụ hàng hóa ln vấn đề hàng đầu, phức tạp khó khăn chu kỳ kinh doanh: Sản ph ẩm bán cho ai, đâu, vào thời điểm nào, với số lượng bao nhiêu? Làm để bán nhiều hàng hóa? Đó câu hỏi đặt nhà kinh doanh, gắn liền với sản xuất hàng hóa hệ thống quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trị điều tiết chi phối tồn mối quan hệ kinh tế xã hội người sản xuất với nhau, họ với khách hàng người tiêu dùng cuối Mối quan hệ cụ thể là: Quan hệ người bán với người mua: Người bán cần người mua, ng ười mua cần người bán mối quan hệ mâu thuẫn Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán nhiều hàng với giá cao cao để có nhiều lời, ngược lại người mua muốn mua với giá phù hợp với túi tiền với giá thấp để mua nhiều hàng Quan hệ người bán với người bán: Người bán ln tìm cách để lơi kéo khách hàng phía mình, giành thị trường thuận lợi Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất rõ nét từ cơng nghiệp khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa Trước kỷ 20, thương gia người Anh, Trung Quốc biết th ực nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trao đổi hàng hóa : “Hãy làm vui lịng khách hàng” Nhờ phương châm mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa gia tăng Các thương gia thực nhiều biện pháp như: bán hàng có qùa tặng, có giải thưởng mua nhiều mua thường xuyên giảm giá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing phát triển Lý thuyết marketing xuất trước tiên Mỹ , vào năm đầu kỷ 20, sau phổ biến hầu hết nước có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ, ngày trở nên hồn chỉnh lý thuyết bao qt hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn phổ biến cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hóa chất, giấy… Vừa qua, marketing đánh giá cao ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…Ngày nay, marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh quốc tế lĩnh vực phi thương mại trị, xã hội… 1.2 Một số khái niệm marketing Có nhiều khái niệm marketing, marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú, tác giả có quan niệm riêng, nên marketing hiểu hoạt động thị trường, nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Một số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến là: Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định Đó 4P củ a công tác marketing Trong tiếng Anh bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh), theo sơ đồ 1-1 Sơ đồ 1-1 Sản phẩm + Giá phải + Địa điểm + thuận lợi Biện pháp xúc tiến = phù hợp Nhiều khách hàng doanh thu cao Marketing nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người CHƢƠNG QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Mã chƣơng: MH 17 -05 Giới thiệu: Nội dung chiến lược yểm trợ gồm hoạt động bản; cách trình bày; phương thức đo lường hiệu yểm trợ Mục tiêu: - Xác định nội dung hoạt động hệ thống yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Trình bày trình soạn thảo thực kế hoạch hoạt động yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Giải thích cách thức cơng ty đo lường hiệu hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Liệt kê xác đinh đặc điểm giai đoạn trình bán hàng BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa, dịch vụ đưa đến người tiêu dùng Các định phân phối thường phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Các doanh nghiệp tổ chức hoạt động phân phối thông qua hệ thống phân phối, định v ề phân phối đóng vai trị nh việc thỏ a mãn nhu cầu khách hàng việc bán buôn, bán lẻ kênh phân phối nào? 1.1 Định nghĩa kênh phân phối a Phân phối gì? Phân phố i trình tổ c hoạt động có liên quan đến việc điều hành vận chuyển sản ph ẩm, dịch vụ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ nhanh, nhiều với chi phí thấp Phân phối marketing làm thay đổi sở h ữu củ a sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập kênh phân phối thích hợp sử dụng trung gian nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người tiêu dùng cách hợp lý H ệ thống kênh phân phối doanh nghiệp gồm: Nhà sản xuất, người tiêu dùng; Các trung gian; Hệ thống sở vật chất; Bộ phận phục vụ khách hàng b Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối hàng hóa tập hợp tổ chức hay cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hóa, sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ta hiểu kênh phân phối hàng hóa thơng qua hình ảnh kênh dẫn nước, kênh điện tho ại hay kênh truyền hình Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh, trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác 51 1.2 Chức kênh phân phối vai trò trung gian thƣơng mại a Chức Nghiên cứu thị trường nhằm giúp thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền bá thông tin hàng hóa Thương lượng: thỏa mãn việc phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác Tiếp cận người mua hàng, thông tin bán hàng: Doanh nghiệp phải tự tìm xác định xem người mua hàng giai đoạn khác kênh phân phối Họ cần phải thông báo cho khách hàng biết sản phẩm, đặc điểm tính chất sản phẩm, giá địa để giao hàng, bán hàng cuối họ nhận đơn đặt hàng khách hàng b Vai trò Chiến lược phân phối có vai trị quan trọng hoạt động marketing giải việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng đến người mua Doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm Chiến lược phân phối tốt công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường Nếu chiến lược phân phối khơng hợp lý q trình lưu thơng khơng thơng suốt, tốn nhiều chi phí, kết thu khơng cao có lỡ hội bán hàng Các trung gian th ương mại phân phối trực tiếp làm tăng hiệu tiếp xúc qua sơ đồ 5-1: Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Sản xuất Theo sơ đồ ta thấy hàng hóa thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nên nhà sản xuất phải tiếp xúc với nhiều người tiêu dùng ngược lại người tiêu dùng phải tiếp xúc với nhiều nhà sản xuất để mua đủ thứ hàng cần thiết, số kênh phân phối nhiều Khi sử dụng trung gian phân phối ta giảm số kênh nhà sản xuất hay người tiêu dùng cần đến người trung gian thỏa mãn nhu cầu Điều thể qua sơ đồ 5-2: 52 Sơ đồ 5-2 Sản xuất Sản xuất Tiêu dùng Trung gian Sản xuất Tiêu dùng Tiêu dùng CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 Cấu trúc Kênh phân phối thường phức tạp phong phú, tùy theo loại sản phẩm, loại thị trường doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối, cấu trúc kênh có khác dựa kênh là: - Kênh số 1:Là kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Việc mua bán thơng qua cửa hàng trực thuộc củ a nhà sản xuất khơng thơng qua cửa hàng Kênh rút ngắn thời gian lưu thơng tiết kiệm chi phí, áp dụng số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu cho nhà sản xuất phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng Qui cách, chủng loại hàng hóa khơng phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu địa người mua mặt hàng chuyên dùng - Kênh số 2:Là kênh gián tiếp ngắn, hàng hóa phải qua mộ t trung gian nhà đại lý Nhà đại lý nhà đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ Kênh giảm thời gian lưu thơng chi phí Nhà sản xuất kiểm tra hàng hóa kênh, xây dựng nhiều đại lý bán lẻ kênh có khả phổ biến sản phẩm rộng rãi thị trường Kênh áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, thị trường có nhu cầu lớn tập trung - Kênh số 3:Là kênh gián tiếp ngắn có trung gian, kênh có khả n ăng tiêu thụ số lượng hàng lớ n, có khả phổ biến sản phẩm, ngườ i tiêu dùng cá nhân mà nhà sản xuất Kênh thường áp dụng để tiêu thụ mặt hàng tư liệu sản xuất Trung gian hiểu nhà phân phối nguyên liệu -Kênh số 4:Là kênh gián tiếp ngắn hàng hóa phải qua trung gian nhà bán lẻ Đây kênh có khả phổ biến sản phẩm rộng rãi, nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ nhà bán lẻ có nhiều khách hàng Kênh dùng để tiêu thụ loại hàng hóa khác hay áp dụng cho hàng tiêu dùng thông thường đời sống hàng ngày người dân 53 Kênh số 5:Là kênh gián tiếp dài hàng hóa phải qua trung gian nhà bán buôn nhà bán lẻ Đây kênh vừa tiêu thụ nhiều hàng hóa vừa có kh ả phổ biến sản phẩm rộng rãi Kênh áp dụng tiêu thụ cho nhiều loại hàng hóa nhiều thị trường khác -Kênh số 6:Là kênh gián tiếp dài hàng hóa phải qua trung gian đại lý nhà bán bn Kênh có khả tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ mặt hàng tư liệu sản xuất, người tiêu dùng nhà sử dụng công nghiệp -Kênh số 7:Là kênh dài hàng hóa phải đ i qua trung gian, kênh có khả n ăng phổ biến sản phẩm rộng rãi Một đại lý đ ây sử d ụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác có khả đưa sản ph ẩm thị trường, chi phí cho kênh cao Cấu trúc kênh phân phối thể qua sơ đồ sau: Sơ đồ 5-3: Kênh phân phối Nhà Người Sản tiêu Đại lý Nhà bán buôn dùng Xuất Nhà bán lẻ + Cấu trúc vận dụng: Trong thực tế có nhiều kênh khác số cấp kênh nhiều Kênh nhiều nhà sản xuất có khả để kiểm sốt kênh Từ cấu trúc kênh phân phối trên, ta có cấu trúc kênh phân phối vận dụng theo sơ đồ 5-4: 54 Sơ đồ 5-4: Kênh phân phối vận dụng Nhà sản xuất Đại lý Môi trường Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Qua sơ đồ ta thấy bề rộng kênh phân phố i thể bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối khác mà mỗ i phương thức có số lượng trung gian thương mại khác Thường có phương thức phân phối sau: Phân phối rộng rãi: Nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng đưa nhiều sản phẩm, dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm, dịch vụ thông dụng Phân phối (độc quyền): Trên khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Việc thường đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa người sản xuất yêu cầu nhà bán bn khơng bán mặt hàng cạnh tranh kiểu này, thường gặp ngành như: xe hơi, thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt sách người trung gian việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác Phân phối chọn lọc: Ở phân phối rộng rãi phân phối độc quyền nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Ví dụ: doanh nghiệp tìm kiếm, chọn lọc số người bán lẻ định bán sản phẩm họ khu vực thị trường cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian thương mại Nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc đạt qui mô thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối 55 2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối a Khái quát Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tính chất có liên quan với phân phối lưu thông sản phẩm - dịch vụ mà hệ th ống hoạt động ph ức tạp, ngườ i công ty tương tác lẫn để đạt mục tiêu Một số h ệ thống kênh có tương tác khơng thức, công ty kết nối lỏng lẻo, hệ thống khác lại có tương tác th ức k ết nố i chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh không đứng yên, tổ chức trung gian xuất hệ thống kênh hình thành Ở xét động lực cho hoạt động kênh cách thức mà thành viên kênh tổ chức để hồn thành cơng việc Một kênh phân phối liên kết doanh nghiệp sản xuất thương mại khác lợi ích chung Mỗi thành viên giữ vai trò riêng chuyên thực chức Kênh hiệu thành viên giao nhiệm vụ làm tốt nhất, nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho phối hợp để tạo nhiều lợi nhuận so với hoạt động riêng lẻ Mỗ i thành viên phải xem xét hoạt động tác động đến vận hành kênh Bằng hợp tác, họ thực cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt b Các hình thức tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống: Ở kênh mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Các thành viên kênh truyền thống hoạt động mục tiêu riêng họ mục tiêu chung kênh Vì vậy, kênh thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động kém, có nhiều xung đột Kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh từ bỏ mục tiêu riêng Bởi vậy, thành viên phụ thuộc lẫn họ hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ Vai trị thành viên thường có bất đồng vai trò mục tiêu nên thường sinh xung đột kênh như: + Xung đột chiều ngang: Là xung đột trung gian mức độ phân phối kênh như: người bán buôn mặt hàng với nhau, định giá khác bán hàng lĩnh vực lãnh thổ phân chia + Xung đột chiều dọc: Xảy thành viên mức độ phân phối khác kênh Ví dụ: xung đột nhà sản xuất người bán buôn việc định giá, cung cấp dịch vụ quảng cáo Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu qu ả kênh th ậm chí phá vỡ kênh, có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu thành viên tìm phương cách phân phối tốt để giải xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột Muốn cần có lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa có thành viên máy có quyền lực phân chia h ợp lý nhiệm vụ phân phối kênh giải xung đột Nhiều doanh nghiệp phát triển kênh để thực chức kênh có hiệu đạt thành cơng lớn Đó hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với kênh truyền thống 56 Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc) Đây kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống Hệ thống xuất hiện, nhằm kiểm soát hoạt động kênh giải xung đột, đạt hiệu theo qui mơ, khả mua bán, xóa bỏ cơng việc trùng lặp giảm thiểu tối đa xung đột 2.3 Lựa chọn quản lý kênh phân phối a Các lựa chọn kênh phân phối Mục tiêu kênh: Mục tiêu kênh phân phối định rõ kênh vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu narketing mục tiêu chiến lược tổng thể công ty Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm khách hàng qui mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán địa lý kênh dài Khách hàng mua thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài Mật độ khách hàng đơn vị diện tích cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp Nguyên nhân làm cho sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường bán trực tiếp khách hàng công nghiệp có số lượng qui mơ khách hàng lớn tập trung mặt địa lý Đặc điểm sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp, sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển số lần bốc dỡ Hàng hóa khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị cao thường lực lượng bán công ty bán không qua trung gian Đặc điểm không gian thương mại: Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trị quan trọng lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ Các trung gian thương mại có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với kênh họ Doanh ngiệp phải lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh mạnh, nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt chẽ 57 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Mã chƣơng: MH 17 – 06 KHÁI QUÁT XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp a Khái niệm Xúc tiến bán hàng bao gồm toàn hoạt động hướng vào việc kích thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng ham thích sản phẩm khuếch trươ ng ảnh hưởng công ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng cử a hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Thông thường người bán lẻ thường bán nhiều sản phẩm nhỏ, người bán lẻ phục vụ người tiêu dùng cách cung cấp sản ph ẩm dịch vụ thích hợp vớ i yêu cầu củ a họ Người bán lẻ ph ục vụ người sản xu ất người bán buôn cách liên kết họ với người tiêu dùng Trung gian bán lẻ v ạch sách bán cho thu hút khách hàng Bất trung gian bán lẻ nhỏ hay lớn tùy thuộ c vào việc liên tục khuyến khích khách hàng quen thuộc mua hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng người bán lẻ tồn phát triển b.Bản chất số công cụ truyền thông chủ yếu chiến lược xúc tiến quảng cáo Bao gồm phương thức truyền tin ch ủ quan giao tiếp ý tưởng hàng hóa, dịch vụ đượ c thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí Khuyến mại:Là tất biện pháp tác động tức thờ i ng ắn hạn để khuyến khích dùng thử, mua nhiều sản phẩm hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng Tuyên truyền:Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Bán hàng cá nhân:Là ho ạt động giớ i thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp người bán hàng cho khách hàng tiềm năng, nhằm mục đích bán hàng hóa thu nhận thông tin từ khách hàng 1.2 Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing công ty hệ thống tổ chức chặt chẽ sử d ụng phối hợp hài hịa cơng cụ truyền thông, phối hợp với điều kiện công ty thời kỳ Để nhận biết mối liên hệ q trình truyền thơng, qua nâng cao hiệu truyền thơng, ta minh họa hệ thống truyền thông marketing sơ đồ 6-1: Công ty Các dạng truyền thông Những người trung gian Các dạng truyền thông 58 Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Hệ thống truyền thông doanh nghiệp hoạt động phức tạp Cơng ty qua tổ chức chun mơn hóa để thực hoạt động truyền thông, soạn thảo nội dung lựa chọn dụng cụ, thuê chuyên gia marketing thiết kế chương trình xúc tiến bán triển lãm hội chợ Để tăng cường hiệu truyền thông, phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết cư xử, niềm nở giao tiếp để trì tốt mối liên hệ với người trung gian, người tiêu dùng cơng chúng có tiếp xúc với cơng ty XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 2.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo; Tuyên truyền quan hệ công chúng; Khuyến mại; Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Mỗi sản phẩm - dịch vụ cụ thể th ị trường thời kỳ định, cần phải sử dụng công cụ truyền thông phù hợp Quá trình diễn biến tâm lý người nhận tin, nhận thông điệp khác kênh truyền thông khác nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành mơ hình khác Vì vậy, doanh nghiệp khác sử dụng hỗn hợp xúc tiến khác Các doanh nghiệp ln tìm phươ ng cách để phối hợp quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến, bán hàng cá nhân cho kết Các cơng ty thay công cụ truyền thông công cụ truyền thông khác thấy kinh tế Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến trở nên tinh tế cơng cụ dùng để tạo thêm sức mạnh hiệu cho công cụ khác Ví dụ: ph ải tiến hành quảng cáo cho mộ t chiến d ịch xúc tiến bán phối hợp phương tiện truy ền thông như: quảng cáo bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền 2.2 Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp Kiểu loại hàng hóa thị trường: Hiệu cơng cụ truyền thơng cịn phụ thuộc loại hàng hóa, đối tượng truyền thơng thị trường nơi hoạt động truyền thông tác động vào Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu nhất, tiếp đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân cuối tuyên truyền Chiến lược kéo (chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng cuối cùng) hay đẩy (chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu đến nhà trung gian) : Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy giúp phân phối sản phẩm hàng hóa hiệu có định vị cấu trúc truyền thông định Chiến lược đẩy, yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng khuyến khích hoạt động mua bán trung gian kênh phân phối để đẩy hàng hóa kênh thị trường Chiến lược kéo đòi hỏi sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng với khách hàng mục tiêu nhằm việc tăng cường quảng cáo xúc tiến bán Để hình thành nhu cầu tập trung tiêu thụ thị trường, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo thu hút hàng hóa từ thị trường theo kênh phân phối qua thành viên trung gian 59 Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng: Mức dộ ảnh hưởng cao hay thấp, nhanh hay chậm hoạt động truyền thơng cịn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng đối tượng nhận thông điệp Người tiêu dùng có trạng thái mua là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua hành động mua Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp, định tăng trưởng quảng cáo để đẩy nhanh số bán ra; giai đoạn bảo hịa hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, giai đoạn suy thối hoạt động truyền thơng giảm, xúc tiến bán trở thành quan trọng cịn phát huy tác dụng tích cực 2.3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng định marketing khó khăn chi phối đến thành công, hiệu hoạt động truyền thông Các ngành kinh doanh khác có mức ngân sách dành cho truyền thơng khác Xác định ngân sách truyền thông thường áp dụng phương pháp sau: a Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán Phương pháp yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán năm trước chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ Ưu điểm: Ngân sách thay đổi theo chừng mự c, gắn liền với tăng giảm doanh số bán cơng ty chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý định khuôn khổ mối quan hệ chi phí truyền thơng với giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm Nhược điểm: Khó khăn cho doanh nghiệp lập kế hoạch truyền thông dài hạn, coi kết doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông b Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông b ằng với mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Tuy nhiên, thực tế khó biết mức chi cụ thể ngân sách công ty c Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành Phương pháp yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải Ưu điểm: Phương pháp có sở khoa học nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu, nhiệm vụ truyền thông phải thực Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ngồi ngân sách marketing cơng ty d Phương pháp tùy khả Phương pháp công ty có khả tới đâu định mức ngân sách tới đó; khơng tính đến tác động truyền thơng lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán Vì thế, ngân sách không ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn truyền thơng công ty CÁC CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 3.1 Quảng cáo a Khái niệm: 60 Quảng cáo hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, hàng hóa dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo, chủ thể phải tốn khoản chi phí b Đặc điểm - Sự giới thiệu có tính đại chúng cao khiến cho sản phẩm có thừa nhận hợp lý hóa cống hiến tiêu chuẩn hóa - Tính lan truyền cho phép bên bán lặp lại nhiều lần thông điệp truyền qui mô, tầm cỡ, tiếng thành cơng sản phẩm, hàng hóa sản xuất - Sự diễn đạt khuếch trương - Tính tự do: quảng cáo khơng có tính thúc ép, áp đặt, khơng bó buộc phải ý hay có đáp ứng thơng tin quảng cáo truyền mang tính độc thoại, đối thoại c Mục tiêu quảng cáo - Quảng cáo để thông tin: Tạo nhu cầu ban đầu giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá, giải thích cơng dụng sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnh cơng ty - Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt giai đoạn cạnh tranh cần tạo ưa thích độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức tính tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên - Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt điểm bán, lợi ích, thiết thực, vừa lịng sản phẩm Thơng thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truy ền thống; mở thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hóa uy tín doanh nghiệp.Quảng cáo sử dụng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm d Nội dung quảng cáo - Sáng tác nội dung thông báo: Dùng nhiều phương pháp diễn tả mục tiêu quảng cáo như: + Phương pháp qui nạp: Thường tiến hành từ buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Chắt lọc ý tưởng để phác họa nét cho nội dung cần quảng cáo + Phương pháp suy diễn: Được tiến hành dựa phân tích đánh giá từ suy nghĩ lợi ích khách hàng mặt cảm tính, xã hội khẳng định sử dụng sản phẩm - Đánh giá tuyển chọn nội dung e Xác định ngân sách quảng cáo Dự a vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cần phân phối hợp lý cho loại sản phẩm, thị trường cần hoạt động quảng cáo f Quyết định phương tiện quảng cáo Phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm lựa chọn mức độ trung thành khách hàng, mục tiêu phương tiện quảng cáo phải thích hợp với hàng hóa đặc thù thơng tin, chi phí Đặc tính bật phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp thường sử dụng là: Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi thị trường địa phương, độ tin cậy cao tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế 61 Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài thời gian chờ đợi lâu, số lượng phát hành lãng phí Truyền hình: Phương tiện thông dụng khai thác đươc lợi âm thanh, ngơn ngữ , hình ảnh, mầu sắc, đố i tượng khán giả rộng, thuộ c nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên ý Tuy nhiên chi phí quảng cáo cao, khán giả chọn lọc, thời gian quảng cáo q ngắn Radio: người nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt địa lý giới thiệu âm nên khả gây ý thấp Ngồi doanh nghiệp cịn quảng cáo qua nhiều phương tiện khác loại phương tiện có lợi tác dụng định g Đánh giá chương trình quảng cáo Dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quảng cáo, làm tăng mức độ nhận biết a thích hàng hóa cho khách hàng Phương pháp đ ánh giá hiệu so sánh hiệu khối lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo thời gian qua Ngồi cịn đánh giá qua tiêu như: số lượng người biết, người nhớ người ưa thích phương tiện, thơng điệp quảng cáo 3.2 Xúc tiến bán Đây nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ Xúc tiến tác động trực tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua a Nhiệm vụ xúc tiến Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn mở khách hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố dự trữ hàng hóa thị trường b Các nhóm cơng cụ xúc tiến Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung quà tặng + Hàng mẫu: Có chức khuyến khích dùng thử số hàng mẫu miễn phí với giá bán hạ Hàng mẫu phân phối cửa hàng gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị + Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách giảm khoản tiền định mua sản phẩm doanh nghiệp Phương thức hiệu kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu + Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu số sản phẩm hàng hóa định bán với giá hạ Chẳng hạn: Một gói với đơn vị hàng hóa song bán với giá đơn vị hàng hóa Phương tiện phổ biến tài liệu: Cần định phát hành tài liệu cần thiết cho người gia sử dụng công cụ Xác định ngân sách xúc tiến: Có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành theo tỷ lệ % ngân sách Hiệu chương trình đánh giá dựa kết làm tăng doanh số doanh nghiệp sản xuất, thường sử dụng phương pháp so sánh tiêu doanh số tiêu thụ củ a thời gian trước, sau thực chương trình Thu hút nhiều khách hàng mớ i sau kết thúc tỷ phần tăng lên, chứng tỏ nhiều khách hàng tin tưởng tiêu dùng hàng hóa doanh nghiệp 62 3.3 Tuyên truyền a Bản chất tuyên truyền - Tuyên truyền sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa - dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tại, khách hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp - Tuyên truyền phận cấu thành khái niệm tổ chức dư luận xã hội, dư luận thị trường: cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn - Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo - Nội dung tuyên truyền gồm : + Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm nỗ lực khác làm cho công chúng biết sản phẩm + Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động gồm nhiều việc truyền thông nội bên để người ta hiểu tổ chức nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu doanh nghiệp - Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở sắc luật - Tuyên truyền xử lý vụ bất lợi cho doanh nghiệp lan truyền b Quyết định tuyên truyền - Xác định mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu marketing doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ mục tiêu chiến lược đặt tuyên truyền tiết hóa để có mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể loại sản phẩm hàng hóa thời kỳ khác thị trường Mục tiêu chi tiết, cụ thể rõ nét tổ chức hoạt động có thuận lợi, mục tiêu thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh, công chúng, đồng thời thực nhiệm vụ doanh nghiệp - Thiết kế thơng điệp chọn cơng cụ tun truyền: Đó câu chuyện hay viết lý thú nói sản phẩm hay doanh nghiệp Đây nghệ thuật sáng tạo, người tuyên truyền tạo tin tức khơng cịn tìm tin tức Cơng cụ thường tivi, báo chí, tạp chí Tạo kiện phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, thi - Thực tuyên truyền: Diễn thời gian không gian định Doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết cụ thể việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực lượng biên tập doanh nghiệp, lựa chọn phương tiện truyền tin - Đánh giá kết tuyên truyền phương pháp: Đo lường số lần thông tin; đo lường thay đổi thái độ khách hàng; đo lường thay đổi doanh số lợi nhuận 3.4 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp hàng bán khách hàng tiềm Là loại ảnh hưởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộ c vào chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn trình mua 63 Tham gia vào hoạt động bán hàng gồ m nhiều người doanh nghiệp người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn trì lực lượng bán hàng đông đảo, lưc lượng cần phải tổ chức quản lý cách khoa học a Quá trình bán hàng Nhiệm vụ người bán: Thăm dị, tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp; thực việc bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn vấn đề họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu thu thập thông tin tuyên truyền, đánh giá tính chất khách hàng điều phối hàng hóa Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học Bởi trình bán hàng phải sáng tạo, với điều kiện nhau, người đào tạo bán nhiều người bán không đào tạo Người bán phải hiểu rõ q trình bán hàng, nên phải thăm dị, đánh giá, tiếp xúc xử lý từ chối với khách hàng, kết thúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng xem khả mua hàng lặp lại họ b Quản trị bán hàng Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hàng bao gồm: việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển chọn, giám sát, đánh giá người bán hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đưa qui định v ề tuyển chọn đào tạo lực lượng bán hàng Quá trình quản trị bán hàng quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động Đưa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ trả thù lao tiền thưởng 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Philip Koler, Marketing bản, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Philip Koler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Hiệp hội Pháp Việt, Tập giảng Marketing - Trần Minh Đạo tác giả, Marketing, NXB Thống kê, 1999 - Vũ Đình Thắng tác giả, Giáo trình Marketing nông nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội, 2001 - Nguyễn Xuân Quang tác giả, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê Hà Nội, 1999 - Nguyễn Văn Cao, Marketing quốc tế, NXB Giáo dục Hà Nội, 1999 - Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Trần Đình Áp, Mai Huy Tân, Marketing, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1998 - Nguyễn Đại tác giả, Marketing gạo, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1990 - Ma Văn Thái, Marketing Chè, NXB nông nghiệp Hà Nội, 1995 - Philip Koler, Bàn tiếp thị, NXB Trẻ, 2007 - Philip Koler, Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ, 2007 65