Giáo trình Marketing (Nghề Kế toán doanh nghiệp - Trình độ Cao đẳng): Phần 2 gồm có các chương như sau: Chương 2 nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường, chương 3 chiến lược sản phẩm, chương 4 thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm, chương 5 chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.
Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị Nghiên cứu hành vi khách hàng định hướng hoạt động marketing 1.1 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm tất cá nhân hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho thân gia đình Mục đích marketing thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Nhƣng khách hàng khác biệt độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu thị hiếu Và việc hiểu đƣợc khách hàng không đơn giản Khách hàng nói nhu cầu mong muốn mình, nhƣng lại hành động theo cách khác Họ khơng hiểu đƣợc động sâu xa chịu tác động tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, định hành vi họ Vì thế, ngƣời làm marketing phải tìm hiểu mong muốn, nhận thức ,sở thích, lựa chọn hành vi mua sắm nhóm khách hàng mục tiêu khác Trên sở mà doanh nghiệp triển khai sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu họ, định việc phát triển sản phẩm tính chúng, xác định giá , lựa chọn kênh phân phối kiểm sốt thơng tin yếu tố khác marketing - mix Việc phân tích thị trƣờng tiêu dùng đƣợc tiến hành qua việc phân tích hành vi mua ngƣời tiêu dùng Chúng ta xem xét mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng, yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng đƣợc thực nhƣ ? Sự phát triển quy mô doanh nghiệp thị trƣờng tạo khoảng cách ngƣời quản trị marketing khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành phải cố gắng hƣớng đến việc tìm hiểu ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc : Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại họ mua ? (Mục tiêu) Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua nhƣ ? (Hoạt động) Khi họ mua ? (Cơ hội) Họ mua đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ trƣớc tác nhân marketing khác mà doanh nghiệp sử dụng đến ? Doanh nghiệp hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng đáp ứng trƣớc đặc trƣng sản 38 phẩm, giá cả, thơng điệp quảng cáo, có đƣợc lợi hẳn đối thủ cạnh tranh Cơng việc chủ yếu ngƣời làm marketing tìm hiểu tác nhân đƣợc chuyển thành đáp ứng bên "hộp đen" ngƣời mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, đặc tính ngƣời mua, tác động đến việc ngƣời cảm nhận phản ứng trƣớc tác nhân Thứ hai, tiến trình định ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến kết CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Việc mua sắm ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu sau: Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi sâu xa đến hành vi ngƣời tiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích yếu tố văn hóa sau Văn hóa Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi ngƣời Khơng nhƣ lồi thấp hầu hết bị chi phối, phần lớn cách thức ứng xử ngƣời mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên xã hội học đƣợc giá trị, nhận thức, sở thích cách ứng xử thơng qua gia đình định chế quan trọng khác Ngƣời Việt Nam mua hàng bị chi phối bở yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Ngƣời làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lƣợc marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên bán hàng Văn hóa đặc thù Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ văn hóa đặc thù (subcultures), nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trƣng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo tín ngƣõng, vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups), nhƣ dân tộc Việt Nam bao gồm ngƣời Việt nam nƣớc hay cộng đồng ngƣời Việt Nam nƣớc ngồi nhiều thể thị hiếu nhƣ thiên hƣớng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) nhƣ ngƣời da đen ngƣời da màu, có phong cách quan điểm tiêu dùng khác Các nhóm tơn giáo (religioups groups) nhƣ Cơng giáo, Phật giáo tƣợng trƣng cho 39 nhóm văn hóa đặc thù có điều ƣa chuộng cấm kỵ riêng biệt họ Những vùng địa lý (geographical areas) nhƣ vùng phía Bắc vùng phía Nam có nét văn hóa đặc thù phong cách sống tiêu biểu đặc trƣng vùng Tầng lớp xã hội Về bản, tất xã hội lồi ngƣời có phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội mang hình thức hệ thống đẳng cấp (caste system), hệ thống mà thành viên đẳng cấp khác gắn bó với vai trị đó, khơng có thay đổi từ đẳng cấp sang đẳng cấp khác Thông thƣờng hơn, phân tầng xã hội mang hình thức tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội (social class) giai tầng (division) tƣơng đối đồng bền vững xã hội, đƣợc xếp theo trật tự tôn ti, thành viên thứ bậc chia xẻ giá trị, mối quan tâm cách ứng xử giống Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố nhƣ thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải, yếu tố khác Trong đời, ngƣời ta vƣơn lên tầng lớp xã hội cao hơn, tuột xuống tầng lớp thấp Những ngƣời làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể cách cƣ xử tƣơng đối giống nhau, kể hành vi mua sắm Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lãnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phƣơng tiện lại Một số ngƣòi làm marketing tập trung nỗ lực họ vào tầng lớp xã hội định Chẳng hạn, cửa hàng thu hút ngƣời thuộc tầng lớp cao; cửa hàng khác chuyên phục vụ ngƣời tầng lớp thấp hơn, v.v Các yếu tố xã hội Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội nhƣ gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ nhiều nhóm ngƣời Các nhóm tham khảo (reference groups) nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều ngƣời khác 40 Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến ngƣời đƣợc gọi nhóm thành viên(membership groups), tức nhóm mà ngƣời tham gia có tác động qua lại với thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp(primary groups), có tính chất khơng thức mà thành viên chúng có quan hệ thân mật có tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, láng giềng ngƣời đồng sự; nhóm thứ cấp(secondary groups), có có tính chất thức có tác động qua lại với hơn, nhƣ tổ chức xã hội, hiệp hội thuộc ngành nghề cơng đồn Ngƣời ta chịu ảnh hƣởng nhóm mà thân họ khơng nhóm Nhóm ngưỡng mộ(aspirational group) nhóm mà ngƣời ta mong muốn đƣợc có mặt Chẳng hạn, cầu thủ đá bóng trẻ hy vọng ngày có mặt đội bóng Thể cơng, đồng với nhóm này, khơng có giao tiếp trực tiếp Những ngƣời làm marketing cố gắng hiểu rõ nhóm tham khảo thị trƣờng mục tiêu mà họ muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến ngƣời theo ba cách: hƣớng ngƣời ta theo cách ứng xử phong cách sống mới; ảnh hƣởng đến quan điểm ý thức ngƣời ngƣời thƣờng muốn đƣợc hịa nhập vào đó; tạo áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung ảnh hƣởng đến chọn lựa sản phẩm nhãn hiệu ngƣời Anh hƣởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hƣởng nhiều ngƣời khác, nhƣng nhãn hiệu chọn chịu ảnh hƣởng ngƣời khác Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, ảnh hƣởng nhóm mạnh việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa sản phẩm , có việc lựa chọn nhãn hiệu khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hƣởng ngƣời khác Trong giai đoạn suy thối, ảnh hƣởng nhóm yếu việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Những doanh nghiệp mà sản phẩm nhãn hiệu chúng chịu ảnh hƣởng mạnh nhóm tham khảo doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận ảnh hƣởng đến ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận nhóm Những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận có tầng lớp xã hội ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận lĩnh vực sản phẩm ngƣời chịu ảnh hƣởng dƣ luận lĩnh vực 41 khác Kinh nghiệm cho thấy thƣờng sản phẩm chịu ảnh hƣởng mạnh nhóm tham khảo ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận nhóm đƣợc ngƣời mua kính trọng Ngƣời làm marketing xác định ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận vào đặc điểm dân số học tâm lý gắn liền với vai trị hƣớng dẫn dƣ luận, tìm hiểu phƣơng tiện truyền thông mà ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận thƣờng sử dụng để hƣớng thông tin vào ngƣời Gia đình Các thành viên gia đình ngƣời mua tạo nên ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi ngƣời mua Chúng ta phân biệt thành hai loại gia đình ngƣời mua Gia đình định hướng(the family of orientation) bao gồm cha mẹ ngƣời Từ cha mẹ, ngƣời nhận đƣợc định hƣớng trị, kinh tế ý nghĩa mong ƣớc cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay ngƣời mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, ảnh hƣởng cha mẹ lên hành vi ngƣời mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trƣởng thành ảnh hƣởng họ mang tính chất định Gia đình riêng(procreation family), bao gồm vợ chồng ngƣời mua, có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc xã hội đƣợc nghiên cứu rộng rãi Những ngƣời làm marketing cần ý đến vai trò ảnh hƣởng tƣơng đối vợ, chồng việc mua sắm loại hàng hóa dịch vụ khác Sự can dự chồng hay vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm Ngƣời vợ, từ xƣa, ngƣời mua sắm yếu gia đình, đặc biệt lãnh vực nhƣ thực phẩm, quần áo đồ gia dụng khác Điều thay đổi, mà ngày có nhiều phụ nữ làm ngƣời chồng muốn chăm sóc đến gia đình nhiều Những ngƣời làm marketing sản phẩm thuộc loại thiết yếu sai lầm, tiếp tục nghĩ phụ nữ khách hàng chủ yếu mua sản phẩm Trong trƣờng hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thƣờng chồng vợ trao đổi để đƣa định chung Ngƣời làm marketing cần phải xác định xem thƣờng thành viên có ảnh hƣởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm 42 dịch vụ khác Điều vai trị, thói quen hay thơng thạo họ mua sắm định Vai trò địa vị Một ngƣời có mặt nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí ngƣời nhóm xác định khn khổ vai trị địa vị Mỗi vai trị ảnh hƣởng đến hành vi mua họ Mỗi vai trò gắn liền với địa vị (status) phản ảnh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trị Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn sản phẩm nói lên vai trò địa vị họ xã hội Ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tƣợng địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý Các yếu tố cá nhân Quyết định ngƣời mua chịu ảnh hƣởng đặc điểm cá nhân, đáng kể tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính tự quan niệm ngƣời Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em tuổi ấu thơ, ăn hầu hết loại thực phẩm lúc lớn lên trƣởng thành ăn ăn kiêng lúc già yếu Sở thích họ thời trang, xe máy giải trí cũng tùy theo tuổi tác Những ngƣời làm marketing thƣờng chọn nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trƣờng mục tiêu Nghề nghiệp Nghề nghiệp ngƣời ảnh hƣởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Một ngƣời cơng nhân mua quần áo giày dép lao động, hộp thức ăn trƣa tìm cách ngủ giấc lấy sức vào nghỉ trƣa Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt Những ngƣời làm marketing cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Một doanh nghiệp chí 43 chun hóa vào việc sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến Hồn cảnh kinh tế Hồn cảnh kinh tế ngƣời ảnh hƣởng lớn đến lựa chọn sản phẩm ngƣời Hồn cảnh kinh tế ngƣời bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mƣợn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những ngƣời làm marketing nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thƣờng xuyên ý đến xu hƣớng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế cho thấy có suy thối, ngƣời làm marketing áp dụng biện pháp nhƣ thiết kế định vị lại, định giá lại sản phẩm mình, giảm mức sản xuất tồn kho, nhiều việc khác để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu Phong cách sống Ngƣời tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội nhƣ chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Phong cách sống (life style) ngƣời tự biểu ngƣời đƣợc thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm ngƣời sống Phong cách sống mơ tả sinh động tồn diện ngƣời tác động qua lại ngƣời với môi trƣờng sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng tầng lớp xã hội cá tính riêng ngƣời Nếu biết ngƣời thuộc tầng lớp xã hội gì, suy luận số biểu chung cách ứng xử ngƣời đó; nhƣng khơng thể thấy đƣợc ngƣời tƣ cách cá nhân Và biết đƣợc cá tính ngƣời thuộc loại gì, suy số đặc điểm tâm lý đặc trƣng ngƣời đó, nhƣng khơng suy đƣợc điều nhiều hành động, mối quan tâm quan điểm ngƣời Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể hành động ảnh hƣởng qua lại sống ngƣời 44 Khái niệm phong cách sống, đƣợc sử dụng thận trọng, giúp cho ngƣời làm marketing có đƣợc hiểu biết giá trị thay đổi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng giá trị đến hành vi mua sắm họ Nhân cách ý niệm thân Mỗi ngƣời có nhân cách khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi cách cƣ xử ngƣời Nhân cách thể đặc điểm tâm lý đặc trƣng ngƣời dẫn đến phản ứng tƣơng đối quán lâu bền với môi trƣờng Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên nhân cách thƣờng tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách biến số hữu ích việc phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tƣơng quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách ý niệm thân hay hình ảnh cá nhân theo cách quan niệm ngƣời Đây khái niệm phức tạp, cần đƣọc hiểu mối quan hệ ngƣời với ngƣời khác Ý niệm thực tế thân (một ngƣời nghĩ nhƣ nào) khác ý niệm lý tƣởng thân (một ngƣời muốn nghĩ nhƣ nào) khác ý niệm thân ngƣời khác (điều mà ngƣời nghĩ ngƣời khác ý niệm nhƣ nào) Điều quan trọng ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng muốn thỏa mãn ý niệm thân chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm Chúng ta tìm hiểu vai trị yếu tố tiến trình mua Động Một ngƣời có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc cơng nhận, ngƣỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết nhu cầu khơng có cƣờng độ đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời hành động vào thời điểm định 45 đời Mọi nhu cầu trở thành động đƣợc tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động (motive), hay thúc đẩy (a drive), nhu cầu gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng Nhận thức Một ngƣời có động sẵn sàng hành động hành động chịu ảnh hƣởng cách hay cách khác nhận thức hồn cảnh ngƣời Hai ngƣời có trạng thái thúc đẩy hồn cảnh khách quan nhƣ hành động hồn tồn khác nhau, nhận thức họ hồn cảnh hoàn toàn khác Tại ngƣời ta lại có nhận thức khác biệt trƣớc tình giống ? Tất nắm bắt tác nhân thơng qua cảm giác truyền qua năm giác quan : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên, đón nhận, tổ chức, lý giải thông tin cảm nhận theo phƣơng cách riêng Theo B Berelson G Steiner nhận thức (perception) định nghĩa nhƣ "tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích thơng tin nhận đƣợc để tạo nên tranh có ý nghĩa giới" Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân ngƣời, vào tác động nhân tố ảnh hƣởng, mà tùy thuộc vào mối tƣơng quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân ngƣời Ngƣời ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba q trình nhận thức: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số nhân tố tác động hàng ngày, số có vai trị ảnh hƣởng mạnh đến lựa chọn định mua ngƣời tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hƣởng hơn, ngƣời tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng ngƣời làm marketing phải hiểu nhân tố tác động thực gây đƣợc ý ngƣời tiêu dùng chúng gây đƣợc ý họ, để từ thiết kế giải pháp marketing nhằm thu hút ý quan tâm ngƣời tiêu dùng Các kết nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng ý đến nhân tố kích thích có liên quan đến nhu 46 cầu có, nhân tố kích thích mà họ mong đợi hay nhân tố kích thích có điểm khác biệt hẳn với nhân tố thông thƣờng Ví dụ, ngƣời có nhu cầu mua xe gắn máy chắn ý đến quảng cáo xe máy mà không để ý đến quảng cáo thờìi trang, hẳn nhiên ngƣời tập trung ý vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD đợt khuyến 2160 USD nhƣ giá bán thƣờng ngày Sự bóp méo có chọn lọc Ngay nhân tố kích thích đƣợc ý đến không thiết đƣọc tiếp nhận nhƣ dự kiến Mọi ngƣời cố gị ép thơng tin nhận đƣọc vào khn khổ ý nghĩ sẳn có Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả xu hƣớng ngƣời muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ cá nhân Giả sử ngƣời tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda xe máy Super Dream gạt bỏ điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua xe máy Super Dream Ngƣời ta giải thích thơng tin theo cách ủng hộ thách thức quan niệm có sẵn Ghi nhớ có chọn lọc.Ngƣời ta có xu hƣớng quên nhiều mà họ học đƣợc giữ lại ủng hộ niềm tin thái độ Ngƣời tiêu dùng nhớ điểm tốt xe máy Super Dream mà quên điểm tốt đƣợc nhắc đến xe máy khác hãng cạnh tranh Tìm hiểu đa dạng yếu tố nhận thức nêu trên, ngƣời làm marketing có thông tin cần thiết để thiết kế chuyển tải chúng đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu Kiến thức Khi ngƣời ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội đƣợc kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận kiến thức cho kiến thức ngƣời có đƣợc từ tƣơng tác thơi thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thúc nhân tồ kích thích nội thúc đẩy hành động Một ngƣời tiêu dùng có thúc muốn chủ động phƣơng tiện lại Sự thúc trở thành động hƣớng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trƣờng hợp xe máy Phản ứng đáp lại ý tƣởng mua xe máy bắt nguồn từ 47 l-ợc Marketing, đảm bảo mối quan hệ mật thiết sản xuất với tiêu dùng, cung cầu thị tr-ờng Trong Marketing phân phối đ-ợc hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng-ời tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Với giác dộ này, phân phối bao gồm hoạt động diễn khâu l-u thông, cầu nối sản xuất với tiêu dùng Nội dung phân phối thực hàng loạt dịch vụ sau trình sản xuất tr-ớc trình tiêu dùng Nh- phân phối Marketing khái niệm kinh doanh, khái niệm không giống với khái niệm phân phối kinh tế học tài học Trong kinh doanh phân phối trình từ việc định tung hàng hoá vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng l-ới trung gian, lựa chọn ph-ơng án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng-ời tiêu dùng cuối Tổ chức phân phối l-u thông hàng hoá hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn hơn, tăng c-ờng khả liên kết kinh doanh, giảm đ-ợc cạnh tranh, l-u thông hàng hoá nhanh có hiệu Để hàng hoá vận động thông suốt kênh l-u thông, cần xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối Đó tổng thể phận, điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh h-ởng lẫn nhau, nhằm thúc đẩy trình vận động di chuyển hàng hoá hệ thống phân phối bao gồm bốn phận cấu thành sau: - Ng-ời cung cấp ng-ời tiêu dùng cuối - Các phần tử trung gian phân phối - Hệ thống kho tàng, bến bÃi, ph-ơng tiện vận tải loại cửa hàng - Hệ thống thông tin thị tr-ờng, dịch vụ mua bán Ng-ời cung cấp ng-ời tiêu dùng cuối hai yếu tố đầu cuối hệ thống phân phối + Ng-ời cung cấp gồm nhà sản xuất nhà nhập khẩu, họ nhà cung cấp hàng hoá thị tr-ờng Họ trực tiếp bán hàng hoặc giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá cho trung gian phân phối nh- họ ng-ời tiêu dùng có quan hệ trực tiếp gián tiếp + Hệ thống trung gian bao gồm phần tử bán buôn, bán lẻ, môi giới Họ xuất với t- cách ng-ời sản xuất với ng-ời tiêu dùng Giữa cung cầu hàng hoá Trong kinh doanh họ có t- cách pháp nhân độc lập t-ơng vµ víi nhµ cung 85 cÊp, song hä chÝnh ng-ời thay mặt nhà cung cấp thực nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá trình phân phối, họ có vai trò quan trọng.Vì doanh nghiệp phải có sách quan tâm đến họ Hệ thống kho tàng bến bÃi ph-ơng tiện vận chuyển cửa hàng, tạo nên sở vật chất kỹ thuật thiếu đ-ợc trình phân phối Các loại sở vật chất gắn liền với việc bán hàng chuẩn bị bán hàng, dự trữ vận chuyển , xếp dỡ, đóng gói hàng hoá Quá trình l-u chuyển hàng hoá nhanh giảm bớt đ-ợc chi phí, hạn chế đ-ợc rủi ro, từ nâng cao hiệu kinh doanh khả cạnh tranh thị tr-ờng Hệ thống thông tin thị tr-ờng, dịch vụ mua bán có ý nghĩa quan trọng việc thúc đẩy tiêu thụ l-u thông hàng hoá Thông tin kinh doanh xuất có hoạt động mua bán thị tr-ờng Nó tác động từ sản xuất đến tiêu dùng ng-ợc lại 86 Chng 5: Chin lc ym tr y mạnh tiêu thụ hàng hóa Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ Khái niệm: Chính sách xúc tiến yểm trợ chiến l-ợc Marketing bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến l-ợc chiến thuật xúc tiến yểm trợ Nhằm thúc đẩy bán hàng nâng cao uy tín nhà kinh doanh thị tr-ờng Vai trò hoạt động xúc tiến - yểm trợ: Đ-ợc coi vũ khí quan trọng cạnh tranh sản phẩm thị tr-ờng Trong điều kiện kinh doanh đại, hoạt động khác đ-ợc ổn định hoạt động xúc tiến yểm trợ giúp cho nhà kinh doanh tạo đ-ợc lợi khai thác triệt để khả bán hàng hoá thị tr-ờng, đồng thời sản phẩm xuất ngày nhiều thị tr-ờng Khi nhu cầu th-ờng xuyên tăng hoạt động xúc tiến giới thiệu sản phẩm kích thích ng-ời tiêu dùng, tiêu dùng sản phẩm ngày nhiều Xúc tiến yểm trợ bao gồm yếu tố mà chúng phải kết hợp với để tạo nên chiến l-ợc xúc tiến yểm trợ chung Ba yếu tố là: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Hoạt động quan hệ quần chúng Sự cần thiết hoạt động xúc tiến yểm trợ: Chính sách xúc tiến yểm trợ tồn độc lập t-ơng hoạt động Marketing khác thiếu đ-ợc nhằm tăng c-ờng hiệu sách Marketing Các hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng khối l-ợng hàng hoá tiêu thụ, thu hút hàng hoá vào kênh l-u thông tạo cho Nhà kinh doanh khai thác triệt để đ-ợc lợi làm giá Trong năm trở lại phát triển mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật việc ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho tình hình thị tr-ờng có nhiều thay đổi rõ rệt Trên thị tr-ờng, sản phẩm đ-ợc đa dạng hoá mức cao, có nhiều sản phẩm đời mà ng-ời tiêu dùng đến có mặt chúng Trong tình hình đó, hoạt động doanh nghiệp nhằm giới thiệu với khách hàng sản phẩm để khuyến khích họ mua hàng trở nên quan trọng Mặt khác, với phát triển lực l-ợng sản xuất xà hội, nhu cầu tiêu dùng thị tr-ờng ngày phát triển Nhu cầu không giới hạn việc 87 tăng lên số l-ợng chất l-ợng hàng hoá cung ứng, mà thể việc thoả mÃn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tr-ớc, sau bán hàng Trong nhiều tr-ờng hợp, hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thoả mÃn tâm lý mua hàng tâm lý tiêu dùng, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để thúc đẩy bán hàng cao uy tín doanh nghiệp Ngày thị tr-ờng, cạnh tranh giá ngày có ý nghĩa quan trọng, thay vào cạnh tranh sản phẩm cạnh tranh dịch vụ Các nhà kinh doanh, đặc biệt kinh doanh th-ơng mại dịch vụ, coi dịch vụ bán hàng thứ vũ khí sắc bén để cạnh tranh, nhằm giành -u thị tr-ờng Những hoạt động xúc tiến bán, quảng cáo dịch vụ sau bán hàng đ-ợc xem nhlà trợ thủ đắc lực để lôi kéo giành giật khách hàng phía Cùng với hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng, trình kinh doanh, doanh nghiệp phải giải hàng loạt mối quan hệ phức tạp thị tr-ờng Đó mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng, bạn hàng, tổ chức, tầng lớp công chúng xà hội Giải tốt mối quan hệ không giúp cho hoạt động kinh doanh diễn suôn sẻ, mà tạo đ-ợc mối quan hệ, gây thÕ vµ cđng cè uy tÝn thÕ lùc cđa doanh nghiệp thị tr-ờng Hơn nữa, doanh nghiệp tham gia vào thị tr-ờng để thoả mÃn nhu cầu thị tr-ờng Mà trừng mực đó, doanh nghiệp, với t- cách chủ thể cung cấp hàng hoá dịch vụ có chức tác động vào nhu cầu, định h-ớng cho phát triển nhu cầu h-ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng Thông qua hoạt động xúc tiến yểm trợ doanh nghiệp tác động vào thị tr-ờng thể trách nhiệm với khách hàng, đảm bảo cho hàng hoá đ-ợc sử dụng mục đích với hiệu cao Nh- vậy, hoạt động xúc tiến yểm trợ hoạt động thiếu đ-ợc chiến l-ợc chung Marketing nhà kinh doanh Mỗi doanh nghiệp cần phải vào đặc điểm tình hình, thị hiếu tập quán tiêu dùng khách hàng vùng thị tr-ờng khác nhau, nh- đặc điểm kinh doanh khả doanh nghiệp để xác lập sách xúc tiến yểm trợ cho phù hợp Thông th-ờng doanh nghiệp xây dựng ch-ơng trình xúc tiến yểm trợ tr-ờng hợp nh- sau: Khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng chiến l-ợc dự trù ngân sách Marketing hàng năm, sửa đổi chiến l-ợc Marketing cho thích ứng với biến động thị tr-ờng 88 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sn phm ca doanh nghip Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp cần thực việc nghiên cứu kỹ l-ỡng khách hàng ph-ơng diện nh-: Đối t-ợng mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm yêu cầu tiêu dùng, khối l-ợng thời gian tiêu dùng Mỗi quảng cáo cần phải chứa đựng gợi ý cho hành động mua d-ới hình thức hay hình thức khác Trong ch-ơng trình quảng cáo cần thuyết phục khách hàng thông tin nh-: lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm, chất l-ợng sản phẩm, -u giá cả, dịch vụ ph-ơng thức mua bán H-ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng Doanh nghiệp tham gia vào thị tr-ờng không để thoả mÃn nhu cầu thị tr-ờng, mà thực nhiệm vụ định h-ớng giáo dục tiêu dùng khách hàng Bởi thông tin ch-ơng trình quảng cáo cần rõ cho khách hàng thấy lợi hại tiêu dùng sản phẩm, h-ớng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hạn chế việc tiêu dùng số sản phẩm Khi xây dựng ch-ơng trình quảng cáo doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm khách hàng vùng thị tr-ờng khác nhau, đặc điểm ảnh h-ởng yếu tố môi tr-ờng nh-: (pháp luật, sách xà hội, phong tục tập quán ) đặc điểm việc tiêu dùng sản phẩm, giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu tiêu dùng, từ có định h-ớng tiêu dùng phù hợp hữu hiệu 2.1- Quảng cáo: B-ớc ch-ơng trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định tr-ớc thị tr-ờng mục tiêu, định vị thị tr-ờng hỗn hợp Marketing Việc định vị phối hợp thủ pháp Marketing rõ công việc mà quảng cáo cần phải làm toàn ch-ơng trình Marketing Những mục tiêu quảng cáo đ-ợc xếp loại theo mong muốn doanh nghiệp là: Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở - Quảng cáo giới thiệu: Là loại quảng cáo dùng nhiều giai đoạn đầu loại sản phẩm xâm nhập vào thị tr-ờng Mục tiêu chủ yếu làm nẩy sinh nhu cầu ban đầu ng-ời tiêu dùng sản phẩm - Quảng cáo thuyết phục: loại quảng cáo trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc ng-ời tiêu dùng Một vài loại quảng cáo so sánh, tìm cách xác định vị trí trội nhÃn hiệu b»ng c¸ch so s¸nh víi mét hay nhiỊu nh·n hiƯu khác 89 - Quảng cáo nhắc nhở: loại quảng cáo quan trọng giai đoạn tr-ởng thành sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm doanh nghiệp Làm cho khách hàng yên tâm đà chọn Kỹ thuật xúc tiến yểm trợ quan trọng quảng cáo h-ớng tới việc kích thích mạnh mẽ tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, tuỳ theo mục tiêu kinh doanh mục tiêu sách Marketing thời kỳ, tuỳ theo giai đoạn khác vòng đời sản phẩm, điều kiện thị tr-ờng khả nhà kinh doanh xác định mục tiêu cụ thể khác quảng cáo nh-: - Xâm nhập sản phẩm - Củng cố thị tr-ờng có - Phát thị tr-ờng - Giải hàng hoá tồn đọng - Củng cố nhÃn hiệu hàng hoá uy tín doanh nghiệp tăng c-ờng khả cạnh tranh a- Yêu cầu nguyên tắc quảng cáo Để cao hiệu quảng cáo, ch-ơng trình quảng cáo cần thực tốt yêu cầu nguyên tắc sau đây: - Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc tr-ng, độc đáo có l-ợng thông tin cao - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật kích thích mua hàng - Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý - Quảng cáo phải nhắc lại th-ờng xuyên thời - Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo Trong chi phí Marketing chi phí dành cho quảng cáo chiếm tỷ lệ lớn Bởi doanh nghiệp cần phải nghiên túc tính toán đến chi phí hiệu mang lại quảng cáo Trên thực tế đánh giá xác hiệu quảng cáo th-ờng khó khăn thiếu cụ thể Tuy nhiên hoạt động thử nghiệm đối chứng doanh nghiệp đánh giá đ-ợc hiệu quảng cáo thông qua gia tăng doanh số bán phần thị tr-ờng khách hàng mà doanh nghiệp kiểm soát Mỗi doanh nghiệp có ph-ơng pháp riêng để xác định chi phí dành cho quảng cáo tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp điều kiện thị tr-ờng b- Chi phí đánh giá ch-ơng trình quảng cáo Quảng cáo nh- hoạt động kinh doanh đòi hỏi l-ợng kinh phí tính toán hiệu chặt chẽ Đối với nhiều doanh nghiệp quảng cáo công cụ Marketing quan trọng, vấn đề sống cho thành công họ, 90 nh-ng chi phí lại cao Tuy nhiên hiệu quảng cáo nhiều lại khó đánh giá cách xác Các định chi phí cho quảng cáo th-ờng tuỳ ý thời điểm mang tính chất -ớc đoán Có thể nói hoạt động kinh doanh mà quản lý lại dựa chi phí nhiều nh- vậy, cho lĩnh vực khó tính toán cụ thể đ-ợc hiệu Trong ch-ơng trình Marketing dự kiến chi phí cho quảng cáo thích hợp cần thiết yếu tố định đến việc lựa chọn ph-ơng tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian không gian quảng cáo Đó điều kiện tiền đề cho ch-ơng trình quảng cáo thích hợp loại hình quảng cáo cần thực theo thời gian biểu tần xuất thích hợp c- Đánh giá ch-ơng trình quảng cáo: -Trong chi phí Marketing chi phí dành cho quảng cáo khoản chi phí lớn Song thực tế khó đ-a ph-ơng pháp cụ thể đánh giá xác đ-ợc hiệu quảng cáo Vì đánh giá hiệu quảng cáo ng-ời ta th-ờng đánh giá theo hai ph-ơng diện, là: Đánh giá mặt l-ợng đánh giá mặt chất +Về mặt l-ợng: Căn vào mục tiêu quảng cáo ng-ời ta thừơng xem xét hiệu quảng cáo sở tiêu phản ánh kết chung hoạt động kinh doanh nh-: *Khối l-ợng hàng hoá bán *Số l-ợng khách hàng doanh nghiệp *Phạm vi thị tr-ờng mở rộng, tốc độ tăng lợi nhuận Đề thấy rõ kết cụ thể quảng cáo, thông qua hoạt động thử nghiệm ng-ời ta tăng tr-ởng tiêu sau quảng cáo so với tr-ớc quảng cáo + Về mặt chất: Có thể đánh giá thành công quảng cáo mặt sau đây: * Quảng cáo có đạt đ-ợc yêu cầu nguyên tắc không ? * Khả thu hút thuyết phục khách hàng ch-ơng trình quảng cáo * Quảng cáo có đảm bảo đ-ợc phối hợp chặt chẽ ph-ơng tiện quảng cáo, hình ảnh lời nói, chi phí điều kiện cụ thể doanh nghiệp không? * Sự phù hợp ch-ơng trình quảng cáo đối t-ợng khách hàng đặc điểm thị tr-ờng * ảnh h-ởng, tác động quảng cáo đến tâm lý khách hàng 91 2.2 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng bao gồm hoạt động doanh nghiệp đ-ợc thực phạm vi không gian thời gian định nhằm thu hút ý ng-ời mua lôi kéo tiêu thụ sản phẩm Xúc tiến bán hàng khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hàng hoá dịch vụ Xúc tiến bàn hàng hoạt động Marketing quan trọng, đặc biệt điều kiện thị tr-ờng có mức độ cạnh tranh cao Có nhiều yếu tố đà góp phần khiến việc xúc tiến bán hàng tăng lên mạnh mẽ, thị tr-ờng hàng tiêu dùng Một vấn đề quan trọng đặt cho nhà kinh doanh phân chia ngân sách cho quảng cáo xúc tiến bàn hàng cho thích hợp việc xúc tiến bán hàng hữu hiệu đ-ợc dùng kèm với quảng cáo bán trực tiếp Giống nh- quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt động phong phú, đa dạng sư dơng rÊt nhiỊu kü tht kh¸c mang tÝnh nghệ thuật cao, nhằm mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín doanh nghiệp tăng c-ờng khả cạnh tranh.Tuy nhiên hoạt động quảng cáo tác động đến khách hàng mang tính gián tiếp thông qua ph-ơng tiện thông tin đại chúng Các hoạt động xúc tiến bán hàng lại biểu mối quan hệ cách tác động trực tiếp ng-ời bán ng-ời mua Đó quan hệ mặt đối mặt nhà kinh doanh với khách hàng qua quan hệ giao tiếp th-ờng xuyên Nếu nh- quảng cáo tác động vào khách hàng cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý trình nhận thức định mua hoạt động xúc tiến bán hàng tác động tới khách hàng phạm vi không gian thời gian hẹp Tuy nhiên tác động vào tâm lý khách hàng mạnh mẽ Do hoạt động xúc tiến bán hàng mang tính hiệu trực tiếp so với quảng cáo Mặt khác, cần thấy phân biệt quảng cáo hoạt động xúc tiến bán hàng mang ý nghĩa t-ơng đối nội dung hình thức hai hoạt động th-ờng đan xen vào Trong thực tế số hoạt động xúc tiến bán hàng lại mang nội dung quảng cáo Ng-ợc lại, số hoạt động quảng cáo lại mang nội dung kỹ thuật xúc tiến bán hàng Bởi vậy, để nâng cao hiệu hoạt động Marketing, doanh nghiệp th-ờng sử dụng kết hợp hoạt động mối quan hệ hỗ trợ đan xen vào Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng chủ yếu th-ờng đ-ợc sử dụng gồm có: a Các hoạt động tr-ng bầy, triển lÃm 92 Các hoạt động nhằm mục đích chủ yếu thu hút ý nhà chuyên môn, giới doanh nghiệp khách hàng có quan tâm đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Sự thu hút tạo khả liên kết hợp tác kinh doanh nhà sản xuất với nhau, nhà sản xuất với ng-ời phân phối khách hàng giúp cho doanh nghiệp xây dựng đội ngũ bạn hàng tin cậy Thông qua hoạt động tr-ng bày triển lÃm doanh nghiệp ký kết đ-ợc hợp đồng kinh tế lớn sản xuất tiêu thụ sản phẩm Cũng thông qua hoạt động mà doanh nghiệp đánh giá đ-ợc uy tín sản phẩm thị tr-ờng, phản ứng mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, hình thức chủ yếu hoạt dộng tr-ng bày triển lÃm gồm có: - Tham gia hội chợ: Doanh nghiƯp cã thĨ tham gia héi chỵ n-íc n-ớc theo hai loại: + Hội chợ tổng hợp + Hội chợ chuyên ngành Hội chợ tổng hợp giới thiệu nhiều loại sản phẩm ngành sản xuất dịch vụ khác Thông th-ờng hội chợ đ-ợc tổ chức định kỳ theo khu vực định Trong hội chợ tổng hợp khả thu hút khách hàng đông bao gồm nhiều tầng lớp khác qua khả tiếp xúc giao dịch ký kết hợp đồng đ-ợc mở rộng Hội chợ chuyên ngành giới thiệu nhiều loại sản phẩm ngành nhóm ngành định Tại hội chợ chuyên ngành khả thu hút không nhiều nh- hội chợ tổng hợp Song điểm quan trọng lôi đ-ợc nững nhà kinh doanh có quan tâm cụ thể đến lĩnh vực Tham gia triển lÃm kinh tế kỹ thuật: đ-ợc tổ chức theo chuyên ngành tổng hợp Các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động để bán hàng mà nhằm giới thiệu, quảng cáo hàng hoá, dịch vụ, thăm dò thị tr-ờng điều tra khả tiêu thụ hàng hoá thông qua việc ký kết hợp đồng kinh tế doanh nghiệp b- Các hoạt động xúc tiến nơi bán hàng Các hoạt động xúc tiến nơi bán hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nơi thể rõ nét quan hệ mặt đối mặt doanh nghiệp khách hàng, nơi bộc lộ đầy đủ ứng xử nghệ thuật Marketing ng-ời kinh doanh Vì vậy, 93 hoạt động nơi bán hàng cần đ-ợc doanh nghiệp quan tâm trọng mức Tại nơi bán hàng hoạt động sau cần đ-ợc doanh nghiệp l-u ý: - Chọn địa điềm để mở cửa hàng - Tr-ng bày hàng hoá: - Trang trí nội thất cửa hàng Ngoài hoạt động đây, doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật xúc tiến nơn bán hàng nh-: phiếu th-ởng, quà tặng, phiếu đổi hàng, cho thử sản phẩm, Những kỹ thuật đa dạng phong phú, đ-ợc áp dụng phù hợp với loại hình doanh nghiệp đặc điểm thị tr-ờng 2.3- Các hoạt động văn hoá, giải trí Những hoạt động tạo cho khách hàng ng-ời chung gian phân phối, lực l-ợng bán hàng thu đ-ợc lợi ích từ hoạt động giải trí mang ý nghĩa xúc tiến bán hàng Đó khoản tiền mặt, phiếu du lịch hay hàng hoá vật coi nh- may mắn nỗ lực tiêu thụ, thiện chí nhà kinh doanh Một số kỹ thuật chủ yếu đ-ợc áp dụng là: + Tổ chức thi đấu thể thao sản phẩm doanh nghiệp + Tổ chức trò chơi thu hút khách hàng nh- thi đố, trò chơi, thi bán hàng ch-ơng trình khuyến mại khác + Biểu diễn thời trang mốt 4- Đánh giá hiệu ch-ơng trình Đánh giá hiệu ch-ơng trình xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng Tuy nhiên thực tế th-ờng đ-ợc ý Ngay doanh nghiệp có cố gắng đánh giá nh- hời hợt, đánh giá khả sinh lợi ch-ơng trình lại thấy Các nhà kinh doanh sử dụng nhiều ph-ơng pháp để đánh giá hiệu ch-ơng trình Ph-ơng pháp thông th-ờng so sánh doanh số tr-ớc, sau ch-ơng trình xúc tiến bán hàng Các số liệu nhóm khách hàng cho thấy loại khách hàng đáp ứng với ch-ơng trình xúc tiến bán hàng họ làm sau ch-ơng trình Nhờ xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng hoạt động xúc tiến yểm trợ Muốn sử dụng chúng cách có hệ thống cần phải xác định mục tiêu, chọn lựâ công cụ phù hợp, thiết lập ch-ơng trình xúc tiến bán hàng, thử nghiệm, tiến hành đánh giá kết 94 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bao gồm hoạt động nhằm trì mối quan hệ doanh nghiệp với tầng lớp công chúng thông qua hoạt động tiếp xúc trực tiếp, đ-ợc tổ chức cách th-ờng xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ ủng hộ tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín doanh nghiệp thị tr-ờng Thực tiễn kinh doanh việc giải tốt mối quan hệ công chúng có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp Thùc chÊt cđa c¸c mèi quan hệ công chúng mối quan hệ doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng, khách hàng tổ chức, cá nhân có ảnh h-ởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hiệu hoạt động đ-ợc biểu trực tiếp, phát huy thời gian dài Các hoạt động tiếp xúc doanh nghiệp với bên phong phú đa dạng, đ-ợc thực hình thức chủ yếu sau đây: - Tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ đột xuất - Tổ chức hội nghị trung gian phân phối ( bán buôn, bán lẻ, đại lý ) - Tổ chức hội nghị nhà sản xuất kinh doanh - Tổ chức thăm hỏi khách hàng đội ngũ trung gian phân phối - Tổ chức tiếp xúc trì tốt mối quan hệ doanh nghiệp tổ chức cá nhân có vị trí, lực uy tín với xà hội, đặc biệt nhà trị, ngoại giao, nghệ sĩ, vận động viên tiếng - Giải tốt mối quan hệ với giới báo chí tuyên truyền nhằm phát huy ảnh h-ởng doanh nghiệp Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng bao gồm hoạt động diễn sau hàng hoá đà đ-ợc tiêu thụ, nhằm giúp cho ng-ời tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm nâng cao uy tín doanh nghiệp thị tr-ờng cạnh tranh Cùng với phát triển thị tr-ờng cạnh tranh thị tr-ờng ngày diễn liệt, dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trở thành thứ vũ khí sắc bén cạnh tranh Những dịch vụ đ-ợc chia thành loại: dịch vụ tr-ớc bán hàng, dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng Các dịch vụ sau bán hàng tr-ớc hết thể trách nhiệm nhà kinh doanh ng-ời tiêu dùng, thông qua hoạt động nhằm giúp khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm sản phẩm đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao Mặt khác, nhờ có 95 dịch vụ sau bán hàng, nhà kinh doanh tăng c-ờng b-ớc mối quan hệ với ng-ời tiêu dùng, góp phần cao uy tín doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh thị tr-ờng Với hoạt động Marketing sau bán hàng, doanh nghiệp thu nhập đ-ợc thông tin nhu cầu mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm Từ giúp doanh nghiệp có phản ứng giải pháp kịp thời nhằm thích nghi với thị tr-ờng khách hàng Dịch vụ sau bán hàng phong phú đa dạng sau hoạt động chủ yếu phổ biến: - Hoạt động h-ớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm: hoạt động cần thiết để nâng cao hiệu xuất lợi ích sử dụng sản phẩm với sản phẩm lần xuất thị tr-ờng sản phẩm đòi hỏi trình độ hiểu biết ng-ời tiêu dùng phải cao - Để h-ớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm doanh nghiệp cần thực tốt việc đảm bảo cung cấp t- liệu kỹ thuật cho khách hàng nh- h-ớng dẫn sử dụng sách kỹ thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo, catôlô Mặt khác, doanh nghiƯp cã thĨ më c¸c líp båi d-ìng nghiƯp vơ ngắn hạn cho khách hàng việc sử dụng, sửa chữa bảo quản sản phẩm, cử chuyên gia trực tiếp đến với khách hàng, để h-ớng dẫn họ sử dụng sản phẩm Điều tránh đ-ợc hậu đáng tiếc xẩy khách hàng có hiểu biết sản phẩm - Hoạt động bảo hành sản phẩm: Trong năm gần đây, hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến hoạt động bắt buộc nhà kinh doanh Điều không trách nhiệm doanh nghiệp sản phẩm mà góp phần tạo nên tâm lý tin cậy yên tâm cho khách hàng họ mua s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp 96 Tài liệu cần tham khảo: - Philip Koler, Marketing bản, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Philip Koler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Hiệp hội Pháp Việt, Tập giảng Marketing - Trần Minh Đạo tác giả, Marketing, NXB Thống kê, 1999 - Vũ Đình Thắng tác giả, Giáo trình Maerrketing nơng nghiệp,NXB Thống kê Hà Nội, 2001 - Nguyễn Xuân Quang tác giả, Giáo trình Maerrketing thương mại, NXB Thống kê Hà Nội, 1999 - Nguyễn Văn Cao, Marketing quốc tế, NXB Giáo dục Hà Nội, 1999 - Trƣơng Đình Chiến, Tăng Văn Bền, Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội, 1997 - Trần Đình Áp, Mai Huy Tân, Marketing, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1998 - Nguyễn Đại tác giả, Marketing gạo, NXB Licosaxuba Hà Nội, 1990 - Ma Văn Thái, Marketing Chè, NXB nông nghiệp Hà Nội, 1995 - Philip Koler, Bàn tiếp thị, NXB Trẻ, 2007 - Philip Koler, Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ, 2007 97 TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I : Thụy An, Ba Vì, Hà Nội : http:// gtvttw1.edu.vn : (024) 33.863.050 : info@gtvttw1.edu.vn ... ph-ơng tiện gi? ?i mâu thuẫn ng-? ?i bán ng-? ?i mua, kinh doanh giá ph-ơng tiện để ng-? ?i bán định ph-ơng án kinh doanh Còn v? ?i ng-? ?i mua để định mua hay không - Giá sách giá đắn doanh nghiệp đóng vai trò... ph? ?i sản phẩm - Các trung gian phân ph? ?i: Bán buôn, bán lẻ, đ? ?i lý, ng-? ?i m? ?i gi? ?i ng-? ?i v? ?i t- cách trung gian ng-? ?i sản xuất ng-? ?i tiêu dùng, có vai trò cầu n? ?i sản xuất tiêu dùng làm trình tiêu... n? ?i sản xuất đến ng-? ?i tiêu dùng, đạt hiệu kinh tế cao - Hoạt động phân ph? ?i sản phẩm Marketing trình th-ờng xuyên, phản ánh trình t? ?i sản xuất doanh nghiệp biến đ? ?i, vận động, thay đ? ?i th? ?i gian,