Giáo trình Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) giới thiệu những khái niệm cơ bản về Marketing, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là tổ chức, tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó, đồng thời hình thành kỹ năng tính giá sản phẩm theo các phương pháp khác nhau, thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, xây dựng kênh phân phối và xây chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ ĐIỆN XÂY DỰNG VIỆT XƠ GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: 979/QĐ-CĐVX-ĐT, ngày 12 tháng 12 năm 2019 Hiệu trưởng trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt xơ Ninh Bình, năm 2019 LỜI GIỚI THIỆU Marketing hoạt động thiếu doanh nghiệp ngày phát triển sâu sắc Marketing cung cấp cho doanh nghiệp thông tin chủ yếu giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh nghệ thuật chiếm lĩnh thị trường Giáo trình Marketing dành cho nghề Kế tốn doanh nghiệp trình độ cao đẳng giáo trình biên soạn cho trình độ chuẩn Quốc gia Giáo trình tuân thủ chặt chẽ chương trình đào tạo Lao động Thương binh Xã hội phê duyệt nhằm mục đích trang bị kiến thức cho sinh viên Marketing Trong giáo trình này, chúng tơi giới thiệu khái niệm Marketing, nghiên cứu hành vi mua khách hàng người tiêu dùng, khách hàng tổ chức, tầm quan trọng việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị hình ảnh doanh nghiệp đoạn thị trường đó, đồng thời hình thành kỹ tính giá sản phẩm theo phương pháp khác nhau, thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, xây dựng kênh phân phối xây chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp Nội dung biên soạn theo hình thức tích hợp, lý thuyết thực hành (làm việc theo nhóm) Trong q trình biên soạn, tác giả tham khảo nhiều tài liệu liên quan trường Đại học, Cao đẳng chuyên nghiệp, trung cấp chuyên nghiệp dạy nghề cập nhật kiến thức nhằm đáp ứng nhu cầu người học cách thiết thực Trong trình biên soạn tác giả nhận nhiều giúp đỡ quý giá từ thầy cô trường Cao đẳng Cơ Điện Xây Dựng Việt Xô, đặc biệt khoa Kinh tế Tuy có nhiều cố gắng q trình biên soạn, khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến q báu thầy, giáo bạn học sinh, sinh viên để giáo trình ngày hồn thiện Xin chân thành cảm ơn! Ngày tháng năm 20 Tham gia biên soạn Chủ biên: Thạc sĩ Tạ Thị Thanh Giang MỤC LUC TRANG LỜI GIỚI THIỆU CHƯƠNG SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời phát triển Marketing 1.1.1 Marketing ngành khoa học kinh tế: 1.1.2 Marketing ngành khoa học hành vi 1.1.3 Một số hướng nghiên cứu marketing 1.1.4 Phạm vi nghiên cứu marketing 1.2 Các quan điểm Marketing 10 Các khái niệm định nghĩa 12 2.1 Các khái niệm 12 2.2 Định nghĩa 14 Vai trò chức Marketing 14 3.1 Vai trò 14 3.2 Chức .15 CHƯƠNG HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 16 Hệ thông thông tin marketing doanh nghiệp 16 1.1 Sự cần thiết phải hình thành hệ thơng thông tin marketing (MIS) 16 1.2 Hệ thống thông tin marketing phận hợp thành 17 2.2 Lựa chọn nguồn thông tin 19 2.3 Thu thập thông tin .20 2.4 Phân tích thơng tin thu thập 20 2.5 Trình bày kết nghiên cứu 20 Môi trường marketing 20 3.1 Khái niệm môi trường marketing 20 3.2 Môi trường marketing vi mô 20 3.3 Môi trường marketing vĩ mô 26 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 38 Nghiên cứu hành vi khách hàng định hướng hoạt động marketing 38 1.1 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng 38 1.2 Thị trường tổ chức hành vi mua tổ chức 44 1.3.1 Phân đoạn thị trường 46 1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .50 1.3.3 Định vị hàng hoá thị trường 54 Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing 57 2.1 Khái niệm sản phẩm hàng hoá 57 2.2 Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá 57 Các định nhãn hiệu hàng hoá 58 3.1 Khái niệm yếu tố hợp thành nhãn hiệu 58 3.2 Các định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm 59 Quyết định bao gói hàng hố dịch vụ khách hàng 60 4.1 Xây dựng quan niệm bao gói 60 4.2 Quyết định cách gắn nhãn hiệu 60 4.3 Quyết định hệ thống dịch vụ tổng hợp khách hàng 61 Sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm 61 5.1 Sản phẩm .61 5.2 Chu kỳ sống sản phẩm .61 CHƯƠNG THIẾT KẾ GIÁ CẢ VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 64 Thiết kế giá cho sản phẩm, hàng hoá 64 1.1 Vai trò chiến lược giá 64 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 64 1.3 Định giá cho sản phẩm hàng hoá 65 1.4 Phân hoá giá thay đổi giá 65 Chiến lược kênh phân phối hàng hoá 66 2.1 Khái niệm, vai trò, chức kênh phân phối 66 2.2 Các dạng kênh phân phối 68 2.3 Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá .69 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ 71 Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ 71 1.1 Bản chất xúc tiến 71 1.2 Vai trò 72 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 73 2.1 Quảng cáo .73 2.2 Khuyến mại 77 2.3 Tuyên truyền 78 2.4 Bán hàng cá nhân .79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: MARKETING Mã mơn học: MH16 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - Vị trí: Marketing mơn học thuộc khối kiến thức sở nghề kế tốn doanh nghiệp, mơn học bố trí giảng dạy học kỳ năm học thứ - Tính chất: Mơn học Marketing môn học tự chọn xây dựng sở lý luận sản xuất hàng hoá Sản xuất phát triển lý luận marketing phong phú Nó kế thừa vận dụng cách sáng tạo, cụ thể môn khoa học kinh tế như: Kinh tế trị, kinh tế vi mơ, kinh tế vĩ mô, quản trị học vào hoạt động sản xuất kinh doanh Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Phát nhu cầu khác từ thị trường mô tả thị trường + Nhận biết yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp +Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng theo tiêu thức khác + Trình bày nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu + Vận dụng cơng cụ marketing vào tình kinh doanh cụ thể - Về kỹ năng: + Lập câu hỏi nghiên cứu marketing + Thu thập đánh giá nhu cầu, yêu cầu ưa thích người tiêu dùng khuôn khổ thị trường mục tiêu + Thiết kế nhãn hiệu sản phẩm + Tính giá cả, từ truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng giá trị hàng hoá + Lập kênh phân phối sản phẩm + Xây dựng chương trình quảng cáo, chương trình khuyến mại, tuyên truyền - Về lực tự chủ trách nhiệm: Có ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong cơng nghiệp, sáng tạo, có sức khoẻ giúp người học tốt nghiệp có khả tìm việc làm tự kinh doanh CHƯƠNG 1: SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Mã chương: MH16.01 Mục tiêu: - Trình bày lịch sử phát triển Marketing - Phân biệt quan niệm marketing, thủ thuật Marketing mà doanh nghiệp ứng dụng - Nêu lên vai trò chức marketing - Nghiêm túc tập trung nghiên cứu Nội dung chính: Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời phát triển Marketing Trong ngành khoa học hành vi, ngành Marketing ngành non trẻ Sự xuất Marketing năm 1900 Để khái qt hố q trình phát triển Marketing, chia làm hai thời kỳ: (1) Thời kỳ từ đầu kỷ 20 đến đầu thập niên 1960, thời kỳ mà marketing xem ngành ứng dụng khoa học kinh tế; (2) Thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu kỷ 21, thời kỳ Marketing ngành ứng dụng khoa học hành vi 1.1.1 Marketing ngành khoa học kinh tế: Bartels chia giai đoạn phát triển Marketing thời kỳ làm giai đoạn: - Giai đoạn khám phá (1900-1910): đánh dấu đời Marketing Hành vi thị trường thương mại giải thích chủ yếu quan điểm kinh tế vĩ mô Cùng với phát triển ngành Khoa học quản trị (chưa quan tâm đến hoạt động phân phối) Marketing hình thành dạng ý tưởng - Giai đoạn xây dựng khái niệm (1910 - 1920): Với khái niệm Marketing đời củng cố thời kỳ làm tảng cho phát triển Marketing như: tổ chức kênh phân phối, hoạt động marketing, đặc điểm sản phẩm… - Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930): ghi nhận đời nguyên lý marketing, lãnh vực xuất hiện: bán buôn nghiên cứu thị trường; thuật ngữ quản trị marketing đời giai đoạn - Giai đoạn phát triển (1930-1940): lãnh vực marketing phát triển theo chiều rộng chiều sâu (hướng đến định lượng) Nhiều khảo sát định lượng nhằm kiểm định giả thuyết hình thành phương pháp nghiên cứu marketing mang tính khoa học cao - Giai đoạn đánh giá lại (1940-1950): Củng cố tổng quát hoá khái niệm marketing với ghi nhận đáng kể trường phái quản trị marketing - Giai đoạn tái xây dựng khái niệm (1950-1960): Một số điểm bật marketing hình thành Thứ nhất, khía cạnh quản trị marketing, khái niệm marketing hỗn hợp sử dụng để biểu thị vai trò quản trị chức hoạch định chiến lược nhấn mạnh Thứ hai, marketing hiểu trình mang tính tổng thể quan hệ lẫn nhau., xuất xu hướng xã hội marketing Xu hướng thể nhiều góc độ: việc phân tích marketing sử dụng phương pháp nghiên cứu phát triển ngành khoa học xã hội; có nghĩa cơng nhận thị trường phản ánh đầy đủ yếu tố kinh tế văn hố xã hội; cịn có hàm ý q trình marketing tổng thể khơng công cụ để doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng mà cịn cơng cụ giúp xã hội thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Xu hướng tạo nên khác biệt marketing quốc gia, khởi đầu cho phát triển marketing quốc tế sau Tóm lại, giai đoạn 1900 – 1960, marketing phát triển dựa vào hai tiền để chính: (1) marketing hoạt động kinh tế ngành khoa học kinh tế; (2) chủ thể hoạt động marketing thị trường nhà marketing người tiêu dùng Nổi bật đóng góp Alderson đặt móng cho lý thuyết tổng quát marketing thông qua lý thuyết lợi khác biệt Tuy nhiên, lý thuyết kinh tế ứng dụng, mà thiếu yếu tố hành vi nên khơng cịn thích hợp với học thuyết marketing đại 1.1.2 Marketing ngành khoa học hành vi Bắt đầu từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết thực tiễn marketing bắt đầu nghi ngờ tính phù hợp hai tiền đề thời kỳ trước năm 1960 (marketing lãnh vực khoa học kinh tế chủ thể hoạt động marketing nhà marketing) tìm cách thay đổi chúng tiền đề phù hợp hơn, hướng tiếp cận đời a Thứ nhất, thay tiền đề trao đổi kinh tế tiền đề trao đổi giá trị chuyển marketing từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng Điều dẫn đến đời trường phái mới: trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, trường phái hệ thống Trường phái marketing vĩ mô Có hướng nghiên cứu: (1) Marketing hoạt động xã hội nhìn marketing vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối với đóng góp nhiều học giả, định hình cho tư tưởng marketing xã hội sau này; (2) Marketing tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm sốt dân số, phân phối thu nhập,… Hướng phát triển bước hình thành marketing địa phương Trường phái vĩ mơ góp phần vào việc xác định lại mục tiêu marketing Nó chuyển đổi mục tiêu marketing từ lợi nhuận sang nhiều lãnh vực như: lợi ích khách hàng, cộng đồng, xã hôị,… Trường phái bảo vệ người tiêu dùng Tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Trường phái xuất học giả marketing phát bất hợp lý quyền lợi người tiêu dùng thị trường, hình thành lý thuyết thoả mãn khách hàng Marketing Khái niệm khái niệm trung tâm marketing ngày Trường phái hệ thống Tập trung vào việc nghiên cứu mơ hình định lượng marketing Trường phái phát triển mạnh ngày phát triển công nghệ thông tin… Đóng góp chủ yếu trường phái định hướng phương pháp lượng hố q trình marketing b Thứ hai, thay tiền đề chủ thể marketing từ nhà marketing sang thành người tiêu dùng Sự thay đổi hình thành trường phái: Trường phái hành vi tiêu dùng Ứng dụng nguyên tắc hành vi để phân tích hành vi tiêu dùng thị trường Hàng loạt khái niệm: lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thông tin cuả người tiêu dùng mơ hình hành vi tiêu dùng đời Trường phái tạo quan tâm nhiều cho nhà nghiên cứu Trường phái hành vi tổ chức Khẳng định hành vi tổ chức, phát triển tư tưởng tâm lý xã hội quản trị tổ chức nghiên cứu kênh phân phối Trường phái hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lượng marketing môi trường động như: tư vấn khách hàng, nghiên cứu thị trường… góp phần chuyển biến tầm nhìn marketing mang tính chiến lược Tóm lại, thay hai tiền đề marketing giai đoạn 1900 – 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị từ chủ thể quyền lực người bán sang người mua) dẫn đến hình thành trường phái trường phái đóng góp nhiều cho phát triển marketing, tạo nên sở để biến marketing thành ngành khoa học độc lập Xuất phát từ mục tiêu hệ thống tiếp thị: làm cho tiêu thụ tối đa, làm cho thoả mãn người tiêu thụ tối đa, làm cho lựa chọn tối đa, cho chất lượng sống tối đa Đã tạo nên xu hướng chấp nhận marketing xã hội từ lãnh vực kinh doanh, đến lãnh vực quốc tế, lãnh vực phi lợi nhuận 1.1.3 Một số hướng nghiên cứu marketing Hướng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm có lẽ khả thay mơ hình maketing tổng hợp (marketing - mix) thành mơ hình marketing mối quan hệ (relationship marketing) Mơ hình marketing tổng hợp McCarthy hệ thống gồm thành phần 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Mơ hình 4P mơ hình tồn lâu dễ nhớ bao phủ thành phần marketing Tuy nhiên, nhiều tác giả cho mơ hình 4P khơng giải thích chất marketing, đặc biệt mối quan hệ tương tác mạng marketing Trong marketing mối quan hệ bắt nguồn từ hướng tiếp cận tương tác mạng nghiên cứu hoạt động marketing thị trường công nghiệp Từ thập niên 1990 trở hướng marketing mối quan hệ thu hút nhiều nhà nghiên cứu xem hướng thích hợp cho nghiên cứu marketing kỷ 21 với phát triển ứng dụng rộng rãi công nghệ thông tin công cụ đắc lực hỗ trợ 1.1.4 Phạm vi nghiên cứu marketing Có nhiều hướng tiếp cận khác marketing marketing vào nhiều lãnh vực xã hội Nhà khoa học Hunt đưa mơ hình lãnh vực để tổng quát hoá chất phạm vi marketing Bao gồm khu vực chính: lợi nhuận phi lợi nhuận Trong khu vực phạm vi marketing theo hướng vi mô hay hướng vĩ mô Trong hướng, marketing thực chứng hay chuẩn tắc - Marketing khu vực lợi nhuận hay khu vực phi lợi nhuận: bao gồm hoạt động marketing tất tổ chức có mục tiêu lợi nhuận; marketing khu vực phi lợi nhuận, bao gồm hoạt động marketing tổ chức với mục tiêu lợi nhuận - Marketing vi mô hay vĩ mô: liên quan đến mối quan hệ giao dịch công ty khách hàng mình; đó, marketing vĩ mơ nói lên tồn hệ thống marketing nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn xã hội) - Marketing thực chứng hay chuẩn tắc Marketing thực chứng phạm vi marketing nhằm mục đích mơ tả cách thức thực marketing tổ chức Trong đó, marketing chuẩn tắc phạm vi marketing đề nghị cách thức tổ chức làm marketing nên thực hoạt động để thoả mãn tốt nhu cầu ước muốn người (khách hàng xã hội) 1.2 Các quan điểm Marketing 1.2.1 Quan điểm định hướng sản xuất Theo chiều dài lịch sử quan điểm định hướng sản xuất quan điểm đạo nhà kinh doanh lâu đời Cho đến ngày quan điểm tồn Ở Việt Nam bước sang kinh tế thị trường từ trình độ thấp quan điểm cịn im đậm tiềm thức nhà quản lý Quan điểm cho “Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải bán rộng rãi” Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vị tiêu thụ Yếu tố định thành bại doanh nghiệp số lượng sản phẩm sản xuất, mức giá phạm vi tiêu thụ Đối với doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp độc quyền quan điểm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội, sản phẩm họ có mặt nhiều nơi Dĩ nhiên, độc quyền nên doanh nghiệp không dễ dàng việc giảm giá bán ví dụ thường thấy tăng giá xăng dầu, điện… điều ảnh hưởng lớn đến toàn hoạt động đời sống Tuy nhiên, thực tế quan tâm đến sản xuất doanh nghiệp thành công thị trường có cạnh tranh thực sự, cung lớn cầu, sản phẩm đa dạng, phong phú 1.2.2 Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm Nhiều nhà quản trị cho yếu tố định thành công doanh nghiệp thị trường sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng tính Họ cho có sản phẩm tuyệt vời khách hàng tự đến mà họ khơng phải làm Quan điểm định hướng vào hồn thiện sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao , tính sử dụng tốt Từ đó, doanh nghiệp cần nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng Yếu tố định thành cơng doanh nghiệp vai trị dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có 10 - Cán vào chiến lược kinh doanh doanh nghiệp người trung gian - Căn vào nhà kinh doanh với kế hoạch sản xuất trung gian bao gồm: nhà bán buôn, đại lý bán buôn, người bán lẻ, đại lý bán lẻ, người môi giới… - Các nhà bán buôn: trung gian mua hàng nhà sản xuất nhà nhập chia nhỏ lơ hàng đế bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ Nhà bán bn tiếp cận đến khách hàng tiêu dùng cuối hay độc quyền mua nhà sản xuất khai thác mạnh nhà bán buôn nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ: Có quy mơ khơng lớn, khơng nhiều vốn nhà bán bán bn có phương tiện bn bán đa dạng, có cửa hàng phong phú, người bán lẻ người có quan hệ trực tiếp với khách hàng tiêu dùng cuối họ hiểu nhu cầu thị trường Khả an tồn lớn nhà bán bn nhiên người bán lẻ có khả chi phối thị trường họ muốn tách khỏi nhà bán buôn để liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất - Người đại lý: bao gồm đại lý bán buôn đại lý bán lẻ Trên thị trường số vùng hoạt động người kinh doanh bán buôn bán lẻ không đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường đại lý đời Đặc điểm đại lý phụ thuộc lớn vào nhà bán buôn bán lẻ cạnh tranh nhà đại lý với không lớn Đại lý bán buôn mang tính chất nhà bán bn, đại lý bán lẻ mang tính chất nhà bán lẻ - Người mơi giới: nhà bán buôn bán lẻ lúc nắm bắt nhu cầu thị trường diễn biến Do hoạt động môi giới đời để chấp nối mối quan hệ nhà bán buôn, người bán lẻ với người tiêu dùng cuối Hoạt động chủ yếu người môi giới chắp nối kênh lưu thông làm cho kênh lưu thông thông suốt Các nhà mơi giới khơng tham gia vào q trình cạnh tranh mua bán song than nhà môi giới có cạnh tranh với 2.1.2 Chức kênh phân phối Chức chung tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ mua chủng loại họ cần, dùng thời gian đỉa điểm họ yêu cầu Chức thành viên kênh Nghiên cứu thị trường Thiết lập quan hệ Xúc tiến khuyếch trương Hồn thiện hàng hóa Tài trợ San sẻ rủi ro 2.1.3 Vai trò trung gian thương mại 67 - Làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu hơn, nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu + Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất + Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất + Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất + Giúp cho cung cầu gặp + Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất 2.2 Các dạng kênh phân phối a) Kênh 1: Nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Phạm vi áp dụng: cho hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt hàng hóa nơng sản phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, dễ dập nát hàng hóa sản xuất nhỏ, hộ tự sản xuất, tự bán Tác dụng kênh: đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hóa nhà Sx có điều kiện tiếp xúc với khách hàng cuối chủ động nắm bắt nhu cầu thị trường đồng thời người sản xuất có điều kiện thu lợi nhuận cao khơng qua phần tử trung gian Hạn chế: Trình độ chuyên mơn hóa thấp, vốn doanh nghiệp bị phân tán, luân chuyển chậm Khả mở rộng thị trường bị hạn chế nhà sản xuất phải chịu rủi ro b) Kênh 2: Người sản xuất, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối Phạm vi áp dụng: - Ở kênh trình độ quy mơ nhà bán lẻ cho phép xác lập mối quan hệ trực tiếp với nhà SX sở đảm nhận chức bán buôn - Các nhà sản xuất vào chun mơn hóa với quy mơ nhỏ khơng đủ sức mặt tài để tổ chức sản xuất tiêu thụ sản phẩm Tác dụng kênh: Phát huy ưu kênh tức rút ngắn thời gian luân chuyển hàng hóa, giải phóng cho nhà SX kênh lưu thơng tập chung vào chun mơn hóa SX Hạn chế: chưa phát huy triệt để phân công lao động XH người SX người bán lẻ phải kiêm chức bán buôn c) Kênh Kênh phân phối dài Phạm vi áp dụng: Sản phẩm sx số nơi định yêu cầu tiêu thụ khắp nơi, quy mô sản xuất sản phẩm lớn khối lượng sản xuất vượt nhu cầu địa phương Do người sản xuất phải tổ chức với nhà bán buôn để tiêu thụ hàng hóa Ưu điểm: quan hệ mua bán theo khâu nên việc tổ chức kênh phân phối chặt chẽ quay vòng nhanh Do người sản xuất người tiêu dùng trung gian chun mơn hóa nên đặt hiệu kinh doanh cao có khả đáp ứng nhu cầu thị trường Nhược điểm: Do kênh phân phối dài phải trải qua nhiều khâu trung gian khả xảy rủi ro lớn Nếu kinh doanh khơng đủ trình độ, kinh nghiệm việc điều hành khó khan 68 2.3 Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá 2.3.1 Các để lựa chọn kênh phân phối Công ty cần phải lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm công ty Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định để chọn kênh phân phối phù hợp Theo tư hướng khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải vào thị trường Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty đến trung gian a) Xem xét thị trường Loại thị trường yếu tố cần xem xét Nếu thị trường khách hàng cơng nghiệp rõ ràng không cần đến người bán lẻ kênh Trong trường hợp khác, cần phải xem xét thêm biến số thị trường đây: • Số lượng khách hàng tiềm Nếu số lượng khách hàng tiềm nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng họ để bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp người tiêu dùng cuối Khi lượng khách hàng tiềm lớn cần phải sử dụng đến trung gian • Mức độ tập trung mặt địa lý thị trường Nhà sản xuất sử dụng chi nhánh đề bán cho thị trường tập trung Nhưng họ phải sử dụng trung gian trường hợp khách hàng phân bố phân tán Khách hàng phân bố rộng kênh dài • Quy mô đơn đặt hàng Khi quy mơ đơn hàng lớn nhà sản xuất bán trực tiếp Ngược lại, quy mô nhỏ bán gián tiếp qua trung gian Số lượng mua lần kênh dài b) Xem xét mơi trường • Đó mơi trường kinh tế, luật pháp Khi kinh tế quốc gia suy thối nên giảm bớt trung gian dịch vụ khơng quan trọng để giảm chi phí Luật pháp nước quy định việc sử dụng trung gian hay khơng hàng hố, dịch vụ c) Xem xét sản phẩm • Giá trị đơn vị sản phẩm Các sản phẩm có giá trị cao cần kênh phân phối ngắn Các sản phẩm có giá trị thấp kênh dài Tuy nhiên, sản phẩm giá trị thấp giá trị lô hàng lớn cần kênh ngắn • Đặc điểm hàng hố Các sản phẩm chóng hư hỏng cần kênh ngắn Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cần kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển • Đặc tính kỹ thuật hàng hố Các sản phẩm có giá trị cao, địi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, hàng hố không tiêu chuẩn cần bán trực tiếp d) Xem xét trung gian • Các dịch vụ mà trung gian cung cấp Nhà sản xuất lựa chọn trung gian có khả cung cấp dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp cung cấp với chi phí cao • Sự sẵn có trung gian mà nhà sản xuất cần Có thể khơng có sẵn trung gian mà nhà sản xuất mong muốn • Thái độ trung gian sách nhà sản xuất Sự lựa chọn nhà sản xuất nhiều bị hạn chế, trung gian khơng chấp nhận sách 69 nhà sản xuất e) Xem xét thân nhà sản xuất • Nguồn tài Các nhà sản xuất có nguồn tài khơng có khả tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian • Khả quản lý Các nhà sản xuất có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian • Mong muốn quản lý kênh Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm sốt giá hoạt động xúc tiến Marketing • Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Qua tìm hiểu kênh đối thủ, nhà sản xuất phát điểm mạnh, điểm yếu hệ thống phân phối đối thủ để thiết kế kênh cuả • Xem xét mục tiêu phân phối kênh Mục tiêu phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp nhà sản xuất Ví dụ dịch vụ BCVT, mục tiêu người dân tiếp cận đến dịch vụ Để thực mục tiêu phân phối cần sử dụng rộng rãi kênh phân phối khác đại lý địa bàn khác nhau, điểm bưu điện văn hoá xã, bưu cục, ki ốt, ca bin tự động Câu hỏi ôn tập chương 1.Trình bày cơng ty lựa chọn phương pháp hình thành giá cả? Nêu yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cuối cùng? Trình bày vai trị kênh phân phối? Trình bày định marketing mà người bán buôn, bán lẻ phải thông qua? 70 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Mã chương: MH16.05 Mục tiêu: - Xác định nội dung hoạt động hệ thống yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Trình bày trình soạn thảo thực kế hoạch hoạt động yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Giải thích cách thức cơng ty đo lường hiệu hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) - Liệt kê xác đinh đặc điểm giai đoạn trình bán hàng - Nghiêm túc, tập trung nghiên cứu Nội dung chính: Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ 1.1 Bản chất xúc tiến Xúc tiến (promotion) hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Do vậy, người ta gọi hoạt động truyền thơng Marketing (Marketing communication) Xúc tiến có mục đích thơng báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu Xúc tiến thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho chiến lược Marketing mix khác Các chiến lược chiến thuật Marketing khác xây dựng hoàn hảo giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến Tuy nhiên, có dịch vụ, chủ yếu dịch vụ cung cấp môi trường cạnh tranh lại bỏ qua vai trò xúc tiến, yểm trợ Hơn nũa, ngày chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn, quan điểm "hữu xạ tự nhiên hương" khơng cịn phù hợp Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi sản phẩm Do vậy, chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm tại, tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược xúc tiến với thành tố khác Marketing hỗn hợp để tạo hiệu tổng hợp, xúc tiến giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu Xúc tiến thành tố Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Nhưng thân chiến lược xúc tiến lại hỗn hợp gồm thành tố sau đây: - Quảng cáo (Advertisement): Đây hoạt động giới thiệu gián tiếp đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo thực theo yêu cầu doanh nghiệp họ phải trả khoản phí tổn quảng cáo cho tổ chức thực khâu khác trình thực quảng cáo tư vấn, thiết kế, tổ chức thực chương trình quảng cáo doanh nghiệp quảng cáo thơng qua 71 phương tiện : phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời - Quan hệ với cơng chúng (Public Relation) hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm Quan hệ với cơng chúng thực nhiều hình thức tin, báo cáo hàng năm công ty, hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức kiện - Tuyên truyền (Publicity): Đây hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm cơng chúng doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ Doanh nghiệp trả tiền cho phương tiện truyền thông quảng cáo Tuyên truyền coi dạng đặc biệt "Quan hệ với công chúng" - Khuyến mại (Sale promotion) biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối mua sản phẩm doanh nghiệp, đông thời khuyến mại kích thích nhân viên hàng thành viên khác kênh phân phối doanh nghiệp tích cực bán hàng (khuyến mại nhằm vào trung gian phân phối gọi "Trade promotion") - Bán hàng trực tiếp (Personal selling): trình tiếp xúc trực tiếp khách hàng nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình định Tuy nhiên, thiên nghệ thuật khoa học, địi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vơ vàn tình bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác Trong thành tố nêu xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác để truyền thông, tác động đến đối tượng khách hàng khác Chúng ta tìm hiểu chi tiết vấn đề phần sau chương Để đảm bảo hiệu truyền thông, công ty thường thuê công ty quảng cáo soạn thảo thông điệp truyền thông, thuê chuyên gia khuyến mại xây dựng chương trình khuyến mại, thuê chuyên gia quan hệ cơng chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp công ty mắt công chúng Công ty cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng kỹ giao tiếp, bán hàng chăm sóc khách hàng Ngồi ra, để đảm bảo tính khách quan, cơng ty cịn th cơng ty chun đánh giá cơng tác chăm sóc khách hàng điểm bán hàng đội ngũ nhân viên bán hàng hình thức khách hàng bí mật Từ đó, cơng ty biết thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng cửa hàng công ty Đây quan trọng để công ty định chăm sóc khách hàng 1.2 Vai trị 1.2.1 Đối với doanh nghiệp - Là công cụ cạnh tranh giúp DOANH NGHIỆP xâm nhập thị trường, giữ thị phần - Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng - Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối 1.2.2 Đối với người tiêu dùng - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng - Cung cấp kiến thức, nâng cao hiểu biết sản phẩm thị trường 72 - Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng - Tạo áp lực cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 2.1 Quảng cáo 2.1.1 Khái niệm Quảng cáo hiểu hoạt động giới thiệu truyền thơng tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường 2.1.2 Yêu cầu chức quảng cáo a) Yêu cầu - Quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin cao thời gian quảng cao ngắn, kinh phí có hạn, phải đảm bảo chất lượng thông tin cao Thông tin quảng cao phải rõ ràng ngắn gọn tập trung - Thông tin quảng cáo phải phù hợp với tâm lý người nhận thông tin, phù hợp với không gian, thời gian phương tiện nhận tin - Mọi thông tin quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý mặt ngơn ngữ Mặt khác thơng tin phải đảm bảo tính nghệ thuật với đối tượng nhận tin cao Vì phải kết hợp nội dung nghệ thuật Quảng cáo phải đơn giản dễ hiểu - Đảm bảo đồng bao quát từ khâu sản xuất đến lưu thơng, bao bì, nhãn hiệu, cách sử dụng… tập trung để nâng cao phù hợp với kinh phí quảng cáo b) Chức - Tạo ý với khách hàng Quảng cáo chu trình sử dụng thơng tin để tác động vào khách hàng theo giai đoạn sau: + Gây ý + Tao hứng thú + Gây ham muốn + Thúc đẩy hành động mua Gây ý: giai đoạn trình nhận thức tạo diễn biến tâm lý khách hàng để tạo ý thích mua hàng Quyết định mua khách hàng mục tiêu cuối quảng cáo Chính công cụ quan trọng để khai thác nhu cầu thị trường - Chức thông tin: Thông tin quảng cáo chủ yếu thông tin thị trường loại sản phẩm hàng hóa thường mang tính khái quát phản ánh chất lượng hàng hóa hiệu sử dụng hay tính tác dụng sản phẩm - Chức thuyết phục khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ chức quan trọng thể rõ mục tiêu quảng cáo phải ln tìm hiều rõ mục tiêu quảng cáo Vì doanh nghiệp lựa chọn thơng tin quảng cáo phải tìm hiểu rõ khách hàng cách thuyết phục qua lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm, từ lơi kéo khách hàng dần đến hành động mua - Chức hướng dẫn giáo dục tiêu dùng 73 Ngoài chức trên, tham gia quảng cáo doanh nghiệp thực chức định hướng giáo dục tiêu dùng khách hàng Vì quảng cáo doanh nghiệp cần nói rõ lợi hại tiêu dùng sản phẩm, khuyến khích hạn chế tiêu dùng số loại sản phẩm Các hướng dẫn mặt y học với sản phẩm liên quan đến sức khỏe cộng đồng 2.1.3 Các phương tiện quảng cáo - Quảng cáo qua radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, có nhiều thính giả nhắc lại nhiều lần, thính giả có tính chọn lọc tương đối Tuy nhiên có âm nên hạn chế mặt gây ảnh hưởng, thính giả có liên quan đến mục đích quảng cáo ít, mang tính địa phương - Quảng cáo truyền hình: phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu tốt nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo, lượng khán giả lớn, thông tin quảng cáo đến cá nhân Tuy nhiên, chi phí quảng cáo cao, có cạnh tranh quảng cáo, thời gian quảng cáo ngắn gây nhàm chán bị bỏ qua - Quảng cáo trời: pano, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn … quảng cáo ngồi trời gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh vị trí thích hợp, thời gian tồn lâu chi phí thấp Tuy nhiên số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế, khơng có chọn lọc khán giả, ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị - Quảng cáo mạng Internet: phương tiện ngày có nhiều người quan tâm, tính lựa chọn cao, chi phí thấp, dễ đo lường khán giả, thông tin truyền nhanh, rộng Tuy nhiên, thơng tin dễ bị bỏ qua, chi phí có xu hướng tăng - Quảng cáo bao bì sản phẩm: Bao bì nhãn hiệu phương tiện quảng cáo thơng dụng Vì bao bì phải đẹp, hấp dẫn góp phần nâng cao chất lượng, đồng thời phải kết hợp bao bì, quảng cáo chất lượng sản phẩm - Ngồi cịn quảng cáo ấn phẩm trực tiếp, qua tạp chí, báo, thư, lịch 2.1.4 Phương pháp xác lập sách quảng cáo a) Xác định mục tiêu quảng cáo Nhìn chung sách doanh nghiệp nhằm thực ba mục tiêu chủ yếu là: - Nâng cao khối lượng hàng hóa tiêu thụ - Nâng cao uy tín lực nhà kinh doanh - Tăng cường khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, tùy theo mục tiêu kinh doanh mà mục tiêu sách Marketing thời kỳ, tùy theo giai đoạn khác vòng đời sản phẩm, điều kiện thị trường khả khác nhà kinh doanh xác định mục tiêu khác cho quảng cáo Các mục tiêu quảng cáo: - Quảng cáo giới thiệu: quảng cáo dùng nhiều lần giai đoạn đầu sản phẩm xâm nhập vào thị trường Mục tiêu chủ yếu chuyển tải thông tin có mặt sản phẩm hàng hóa dịch vụ mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu người tiêu dùng sản phẩm - Quảng cáo thuyết phục: loại quảng cáo quan trọng giai đoạn cạnh tranh gay gắt Khi mục tiêu doanh nghiệp tạo nhu cầu có chọn lọc người tiêu 74 dùng Một vài loại quảng cáo so sang, tìm cách xác định vị trí bật nhãn hiệu cách so sánh với hay nhiều nhãn hiệu khác - Quảng cáo nhắc nhở: loại quảng cáo quan trọng giai đoạn thịnh sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng nhớ tới sản phẩm doanh nghiệp b) Xác định nội dung quảng cáo Về cách thức, doanh nghiệp tiến hành quảng cáo sản phẩm: - Giới thiệu đặc điểm nhận biết sản phẩm nhãn hiệu, bao bì, kích thước… - Lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm: chức năng, công dụng, tiêu kỹ thuật… - Sự hấp dẫn người tiêu dùng: mức độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, uy tín sản phẩm thị trường, lợi giá cả, dịch vụ… - Điều kiện mua bán địa giao dịch… Nếu quảng cáo doanh nghiệp ( quản cáo thể thức) cần quảng cáo yếu tố sau: - Địa điểm, tên gọi doanh nghiệp - Các kênh tiêu thụ - Quy trình cơng nghệ cách thức tổ chức sản xuất - Điều kiện phương thức phục vụ - Uy tín doanh nghiệp thị trường Nhìn chung quảng cáo thể thức thường sử dụng để quảng cáo cho đơn vị như: Khách sạn, bảo hiểm, du lịch, vận tải… c) Lựa chọn phương tiện quảng cáo Có nhiều loại phương tiện quảng cáo khác Mỗi loại có ưu điểm hạn chế định Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo doanh nghiệp cần vào yếu tố sau: - Đặc điểm hàng hóa dịch vụ cần quảng cáo - Khả hiệu phương tiện quảng cáo - Đặc điểm tâm lý đặc điểm thu nhận thơng tin nhóm khách hàng - Điều kiện truyền tin vùng thị trường - Khả tài doanh nghiệp d) Lập kế hoạch quảng cáo xác định chi phí Lập kế hoạch quảng cáo công việc quan trọng đảm bảo cho hoạt động quảng cáo có vào nếp giúp doanh nghiệp chủ động cân đối yếu tố hoạt động quảng cáo Khi lập kế hoạch quảng cáo doanh nghiệp cân coi trọng việc kế hoạch hóa thời gian tần số quảng cáo, kế hoạch hóa việc sử dụng phương tiện quảng cáo - Về thời gian tần số xuất quảng cáo tiến hành phương thức sau: + Quảng cáo thường xuyên, liên tục: Cách quảng cáo thường sử dụng giai đoạn đầu trình tung sản phẩm vào thị trường sử dụng số hình thức quảng cáo ngồi trời pano, áp phích, bảng điện… + Quảng cáo định kỳ: Các doanh nghiệp thực việc quảng cáo nhắc lại theo thời gian So với quảng cáo thường xuyên quảng cáo định kỳ có khả biến đổi linh hoạt cách thức phương tiện quảng cáo 75 + Quảng cáo đột xuất: nhằm đáp ứng biến động đột xuất kinh doanh chẳng hạn: quảng cáo để hạ giá bán sản phẩm, để thay đổi nhãn hiệu hàng hóa, thảy đổi địa điểm kinh doanh, thay đổi bao bì, cách thức bán… + Chiến dịch quảng cáo: trường hợp chuẩn bị tung sản phẩm thị trường cần phải tạo bầy tâm lý thuận lợi cho tiêu thụ sản phẩm có dấu hiệu trì trệ, kinh doanh gặp sức ép mạnh cạnh tranh… Doanh nghiệp thường thực chiến dịch quảng cáo Mục tiêu chiến dịch quảng cáo tác động mạnh vào tâm lý mua hàng khách để kích thích tiêu thụ tăng cường khả cạnh tranh Vì doanh nghiệp cần xác định rõ nội dung mục tiêu quảng cáo, phương tiện sử dụng Tất yếu tố cần thiết chiến dịch quảng cáo cần phải nghiên cứu cách chi tiết thực có kế hoạch thực chiến dịch quảng cáo địi hỏi lượng chi phí tốn Để đảm bảo hiệu quảng cáo, doanh nghiệp cần tránh trường hợp sau đây: - Quảng cáo không quán nội dung, đặc biệt thông tin giá trị sử dụng sản phẩm Điều làm khách hàng thiếu niềm tin vào nội dung quảng cáo - Quảng cáo mang tính chất đại khái chung chung, thiếu thông tin rõ ràng, cụ thể - Quảng cáo thiếu khơng ngơn khơng kích thích mua hàng khả cạnh tranh - Quảng cáo đơn điệu gây nhàm chán - Quảng cáo thiếu trung thực Về chi phí quảng cáo: tùy thuộc vào hồn cảnh cụ thể doanh nghiệp thị trường mà xác định mức chi phí cho thỏa đáng Có thể xác định chi phí dành cho quảng cáo số biện pháp sau: - Chi phí tính tỷ lệ doanh thu - Chi phí tỷ lệ vốn đầu tư - Chi phí xác định theo chi phí doanh nghiệp khác - Chi phí xác định theo khả doanh nghiệp… e) Đánh giá hiệu kinh tế quảng cáo Trong chi phí Marketing chi phí dành cho quảng cáo khoản chi phí lớn, song thực tế khó đưa phương pháp cụ thể đánh giá xác hiệu quảng cáo Người ta thường đánh giá theo hai phương diện đánh giá mặt lượng đánh giá mặt chất Về mặt lượng, vào mực tiêu quảng cáo người ta thường xem hiệu quảng cáo sở tiêu phản ánh kết chung hoạt động kinh doanh : khối lượng hàng hóa bán ra, số lượng khách hàng doanh nghiệp, phạm vi thị trường mở rộng, tốc độ tăng lời nhuận, chi phí quảng cáo tính sản phẩm… Để thấy rõ kết cụ thể quảng cáo, thông qua hoạt động thử nghiệm người ta chi tăng trường cảu tiêu sau quảng cáo so với trước quảng cáo Về mặt chất đánh giá thành công quảng cáo mặt sau đây: 76 - Quảng cáo có đạt yêu câu nguyên tắc hay không ? - Khả thu hút thuyết phục khách hàng chương trình quảng cáo - Quảng cáo có đảm bảo phối hợp chặt chẽ phương tiện quảng cáo, hình ảnh , chi phí điều kiện cụ thể doanh nghiệp không ? - Sự phù hợp chương trình quảng cáo đối tượng khách hàng đặc điểm vùng thị trường - Ảnh hưởng, tác động quảng cáo đến tâm lý khách hàng 2.2 Khuyến mại 2.2.1 Khái niệm Khuyến mại (hay xúc tiến bán) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (Chiến lược kéo) Khuyến mại nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hố cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy) Tác dụng khuyến mại trì thời gian ngắn Nếu lạm dụng khuyến mại dẫn tới chỗ phản tác dụng 2.2.2 Mục tiêu Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng Đó người tiêu dùng cuối trung gian kênh phân phối - Đối với người tiêu dùng cuối khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều - Đối với trung gian kênh phân phối khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm 2.2.3 Các phương tiện khuyến mại a) Đối với người tiêu dùng Có thể sử dụng phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp người tiêu dùng Đó là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng mua Hàng mẫu cho dùng thử bán giá hạ để khuyến khích dùng thử đưa sản phẩm thị trường Hàng mẫu phát nhà khách hàng Ví dụ hãng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear miền Bắc tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người thành phố Hồ Chí Minh Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng cơng ty tặng tờ phiếu mua hàng giảm giá Mua nhiều tặng nhiều Đây dạng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm Gói hàng chung: Gói đơn vị hàng lấy giá hai đơn vị Hoặc tặng bán một, khám bệnh miễn phí bán thuốc Ví dụ : Khi bắt đầu xuất cạnh tranh từ phía cơng ty Vinaphone triển khai mạng lưới, công ty VMS thực sách bán tặng máy di động với giá triệu, tức máy 3,5 triệu Quà tặng: mua hàng cơng ty khách hàng tặng q nhỏ để khuyến khích mua Mua xe máy tặng tivi! Ví dụ: Khách hàng lắp đặt máy số chẵn triệu toàn quốc: máy thứ triệu, triệu tặng 10 triệu Các số liền kề trước sau đơn vị thưởng triệu, Bưu điện Hà Nội năm 1998, khách hàng lắp điện thoại thuê bao tặng máy điện thoại khách hàng lắp nhiều Nhưng quay số trúng thưởng 77 khách hàng khơng hưởng ứng nghi ngờ tính khách quan việc quay số Tại nhiều nước, khách hàng đăng ký hoà mạng di động mua máy với giá rẻ so với thực giá đến 30 - 40% Công ty VMS thực sách bán máy giá rẻ cho khách hàng đăng ký thuê bao (bù lỗ cho việc bán máy) Quay số có thưởng khách hàng mua hàng, tổ chức thi, trò chơi có thưởng Ví dụ: Hãng dầu nhờn Castrol thực sách khuyến mại với hiệu: "mua hơm ngày mai trở thành triệu phú!" b) Đối với trung gian kênh phân phối Có thể dùng kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế thành viên kênh phân phối: Tài trợ tài (thực chất giảm giá bán); Tài trợ cho nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm công ty 2.3 Tuyên truyền 2.3.1 Khái niệm Quan hệ với công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng, ảnh tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác cơng ty Các nhóm cơng chúng khác là: Khách hàng tại, khách hàng tương lai, cổ đông, cán công nhân viên, tổ chức cơng đồn, cộng đồng địa phương, quyền, nhà cung cấp (ngân hàng, nhà đầu tư ), phương tiện thơng tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình), người hướng dẫn dư luận (các nhóm áp lực, khách) Tun truyền hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không tiền công ty sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Tuyên truyền dạng đặc biệt quan hệ công chúng Ưu điểm bật quan hệ với công chúng tuyên truyền là: - Mang tính khách quan quảng cáo nên dễ di vào lịng người - Lượng thơng tin cao hơn, chi tiết - Chi phí cho tuyên truyền thấp quảng cáo khuyến mại Tuy nhiên, nhược điểm tuyền truyền cơng ty khó kiểm sốt 2.3.2 Các hoạt động quan hệ với cơng chúng tuyên truyền - Các hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng thi "Đường lên đỉnh Olimpia", "Chiếc nón kỳ diệu", tài trợ cho Seagame, thi hoa hậu - Các hoạt động từ thiện xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, xố đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo - Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty, trường học để tăng cường hiểu biết, để gây thiện cảm - Công bố báo cáo tài hàng năm cho cơng chúng biết kết hoạt động công ty - Tham gia vào hoạt động công cộng địa phương - Quan hệ thân thiện với giới báo chí - Mời phóng viên báo chí, truyền hình cơng ty tìm hiểu viết công ty 78 sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng công ty ngày khai trương, ngày kỷ niệm - Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao đưa tin lên báo chí Tổ chức kiện, giới thiệu sản phẩm TV dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho sống - Làm hát, băng hình, phim có lồng ý tưởng tuyên truyền cho sản phẩm thân cơng ty Ví dụ Bưu Trung Quốc cho phát hành phim tuyền truyền việc chơi tem cốt truyện phim nhẹ nhàng, dễ gây ấn tượng cho khán giả - Họp báo công bố kiện quan trọng công ty đạt triệu thuê bao sau năm hoạt động; triển khai dịch vụ mới; khánh thành sở sản xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới - Thường xuyên đưa tin lên báo hoạt động công ty (News release) - Vận động hành lang (lobbying) khách để nhận ủng hộ có lợi công ty - Xử lý cố không mong muốn xảy ra, gây dư luận xấu cho công ty 2.4 Bán hàng cá nhân Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực chức sau đây: - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng - Trình diễn sản phẩm - Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm - Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua khách hàng - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán hàng - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng - Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin Marketing Nhờ có giao tiếp trực tiếp bên bán bên mua, người bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện hai bên Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả thành công cao Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình bao gồm bước Về phía bên bán bên mua có nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm Bán hàng cá nhân gồm bước sau: Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm Tiền tiếp xúc: tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm trước bán Tiếp xúc với khách hàng tiềm Giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng sản phẩm cho khách hàng Thương lượng tình khách hàng từ chối Kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy khách hàng Theo dõi, đánh giá mức độ hài lịng khách hàng 79 Để q trình bán hàng thực tốt, cần có chức quản trị bán hàng Đó q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo kiểm soát hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng Câu hỏi ơn tập chương Trình bày nội dung hoạt động hệ thống yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) Trình bày trình soạn thảo thực kế hoạch hoạt động yểm trợ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) Giải thích cách thức cơng ty đo lường hiệu hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) Trình bày đặc điểm giai đoạn trình bán hàng 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Koler, Marketing bản, NXB Thống kê Hà Nội, 2017 Philip Koler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, 2017 Hiệp hội Pháp Việt, Tập giảng Marketing Trần Minh Đạo tác giả, Marketing, NXB Thống kê, 2019 Vũ Đình Thắng tác giả, Giáo trình Marketing nơng nghiệp,NXB Thống kê Hà Nội, 2011 Nguyễn Xuân Quang tác giả, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê Hà Nội, 2019 Nguyễn Văn Cao, Marketing quốc tế, NXB Giáo dục Hà Nội, 2019 Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền, Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội, 2017 Trần Đình Áp, Mai Huy Tân, Marketing, NXB Licosaxuba Hà Nội, 2018 81 ... chiếm lĩnh thị trường Giáo trình Marketing dành cho nghề Kế tốn doanh nghiệp trình độ cao đẳng giáo trình biên soạn cho trình độ chuẩn Quốc gia Giáo trình tuân thủ chặt chẽ chương trình đào tạo... Marketing giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững thi trường - Tạo kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường tất giai đoạn trình sản xuất - Là chức quản trị quan trọng doanh nghiệp 14 - Góp phần... cơng chúng thành loại: - Cơng chúng tích cực Đây nhóm cơng chúng có thiện chí doanh nghiệp - Cơng chúng tìm kiếm Đây nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lơi kéo họ ủng hộ -