Giáo trình Marketing cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực marketing. Giáo trình được biên soạn với 5 chương và được chia thành 2 phần, phần 1 trình bày hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I GIÁO TRÌNH Mơn học: Marketing NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Hà Nội – 2017 Mục lục Lời nói đầu…………………………………………………………………………….4 Bài mở đầu…………………………………………………………………………….5 Sự đời phát triển Marketing……………………………………………….5 Các khái niệm định nghĩa……………………………………………………… Vai trò chức Marketing……………………………………………….12 Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường marketing Hệ thống thông tin doanh nghiệp…………………………………………… 14 Nghiên cứu Marketing…………………………………………………………… 20 Môi trƣờng marketing…………………………………………………………… 28 Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Nghiên cứu hành vi khách hàng định hƣớng hoạt động marketing…………… 38 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hàng hoá…………….59 Chương 3: Chiến lược sản phẩm Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing…………………………………….65 Các định nhãn hiệu hàng hoá…………………………………………… 67 Quyết định bao gói hàng hố dịch vụ khách hàng………………………… 69 Sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm…………………………………… 75 Chương 4:Thiết kế giá cho hàng hóa phân phối sản phẩm Thiết kế giá cho hàng hoá……………………………………………………….79 Chiến lƣợc kênh phân phối hàng hoá………………………………………… 82 Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Bản chất ý nghĩa xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ………………………87 Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp………… 89 Tài liệu cần tham khảo:…………………………………………………………… 97 Lời nói đầu Nền sản xuất hàng hóa phát triển với trình độ cao – kinh tế trí thức gắn liền với q trình quốc tế hóa, tồn cầu hóa tạo xu phát triển kinh tế giới ngày cạnh tranh gay gắt quy mô, cƣờng độ, phạm vi rộng lớn sâu hơn; xuất liên tục kỹ thuật thị trƣờng Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế nhƣ thế, doanh nghiệp muốn tồn phát triện phải tiến hành huy động nguồn lực Đồng thời, điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu định trƣớc Thông qua chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp phát huy nội lực hƣớng vào hội hấp dẫn thị trƣờng cao hiệu kinh doanh, tăng cƣờng khae cạnh tranh quốc gia nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trƣờng có lợi Nhằm mục đích cung cấp kiến thức, nguyên lý marketing bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên, tổ chức kinh tế tổ chức phi lợi nhuận linh vực markting Giáo trình markting ngồi Bài mở đầu thi giáo trình gồm chƣơng Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin môi trường marketing Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng phân đoạn thị trường Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4:Thiết kế giá cho hàng hóa phân phối sản phẩm Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hố Để hồn thành giáo trình này, chúng tơi thừa kế nhiều cơng trình khoa học nhà nghiên cứu lĩnh vực quản trị markting nhƣ nhiều tổ chức cá nhân tham gia đóng góp bổ sung…Chúng tơi trân trọng cảm ơn nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng giáo trình Bài mở đầu: Nh÷ng vÊn đề chung Markting 1- S i phát triển Marketing: 1.1- Sự hình thành Marketing: Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần phải giải hàng loạt vấn đề kinh tế, kỹ thuật quản lý kinh doanh Trong vấn đề bật hai vấn đề cần giải cách thống là: Sản xuất tiêu thụ - Trong kinh doanh, sản xuất vấn đề định toàn trình tái sản xuất hàng hoá Tuy nhiên tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng, việc tiêu thụ có ý nghĩa sống doanh nghiệp Vì với phát triển sản xuất cạnh tranh thị tr-ờng Nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm thúc đẩy tiêu thụ Làm để đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ? câu hỏi mà nhiều hệ nhà kinh doanh phải trăn trở tìm câu trả lời cho hợp lý Quá trình tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng tăng c-ờng khả cạnh tranh thị tr-ờng dần đ-ợc hình thành nên môn khoa học mới, môn Marketing Khi nghiên cứu hoạt động Marketing nhà kinh tế học bắt đầu nghiên cứu từ sản xuất hàng hoá mà đặc tr-ng lớn sản xuất hàng hoá Để bán bán hàng khâu quan trọng cuối trình kinh doanh, hoạt động nảy sinh đặc tr-ng nh- mâu thuẫn - Thể tập trung mâu thuẫn ng-ời bán, ng-ời mua - Thể mạnh sản phẩm, mạnh cđa doanh nghiƯp - ThĨ hiƯn sù c¹nh tranh quan hệ sản xuất, quan hệ tiêu dùng Khi sản xuất phát triển, đặc tr-ng mâu thuẫn rõ nét, tồn khách quan khâu kinh doanh gắn liền với khâu sản xuất Chính việc giải mâu thuẫn khâu bán hàng hoá đời Marketing, Marketing đời trao đổi hàng hoá 1.2- Quá trình phát triển Marketing: a- Sự phát triển: - Bắt đầu từ kinh nghiệm đ-ợc đúc rút từ hoạt động thực tiễn th-ơng tr-ờng nhà kinh doanh Trung Quốc Nhật vào giữ kỷ 17 đà xây dựng cho thủ pháp bí kinh doanh riêng có độc đáo đ-a nguyên tắc cần thực hành kinh doanh: + Phải có mặt hàng bền đẹp + Làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc + Khách hàng có quyền lựa chọn hàng mua + Khi họ không lòng có quyền đổi lại cho họ + Cần ghi chép cẩn thận để xác định mặt hàng bán nhanh hay chậm Kinh nhiệm nghệ thuật bán hàng sở để xây dựng lý thuyết marketing t-ơng lai sau Cuối kỷ 19 đầu kỷ 20 cách mạng khoa học phát triển, thị tr-ờng sản xuất kinh doanh biến động lớn Sự phát triển sản xuất hàng hoá, cung cầu tình hình cạnh tranh thị tr-ờng làm nảy sinh nhiều vấn đề buộc nhà kinh doanh phải tìm kiếm ph-ơng thức Từ đòi hỏi xúc thực tiễn lý luận nghệ thuật kinh doanh thị tr-ờng đời marketing Marketing thuật ngữ đặc biệt tiếng Anh hoạt động nghiên cứu tiếp cận thị tr-ờng doanh nghiệp Thuật ngữ lần đ-ợc xuất giảng: " Marketing sản phẩm" giáo s- W.E.Krensi vào năm 1905 tr-ờng Đại học Pensylvania Đến năm 1915 môn học đ-ợc thức giảng dạy tr-ờng Đại học tổng hợp California số Tr-ờng đại học Mỹ Trong thực tế nhiều hÃng kinh doanh đà bắt đầu nghiên cứu triển khai Marketing hoạt động kinh doanh Nhiều Công ty đà mở văn phòng Marketing với đội ngũ công nhân viên đông đảo Cho nên Marketing ngày đ-ợc hoàn thiện phát triển, mang lại nhiều hiệu thiết thực cho hoạt động kinh doanh Năm 1937 hiệp hội Marketing Mỹ đ-ợc thành lập điều đà góp phần thúc đẩy phát triển lý luận thực tiễn hoạt động Marketing - Sau chiến tranh giới lần Marketing đ-ợc truyền bá sang nhiều n-ớc giới với t- t-ởng quan điểm kinh doanh phù hợp với phát triển thị tr-ờng Một số n-ớc xà hội chủ nghĩa Đông Âu nh-: Ba Lan; Rumani; Hungary; Cộng hoà dân chủ Đức Cũng đà đ-a giảng Marketing vào giảng dạy khối tr-ờng kinh tế vào năm 60 Đến cuối kỷ 20 Marketing đà đ-ợc đ-a vào giảng dạy hầu hết khắp n-ớc giới, với phạm vi lĩnh vực ứng dụng rộng rÃi Quá trình phát triển chia thành hai giai đoạn chủ yếu là: Marketing cổ điển Marketing đại Marketing cổ điển: Marketing cổ điển ( Còn gọi Marketing truyền thống) đời vào đầu kỷ 20 n-ớc Mỹ, giai đoạn thị tr-ờng ch-a trở nên gay gắt với nhà kinh doanh Quan hệ cung cầu ch-a đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ cho sản phẩm hàng hoá dịch vụ; sản xuất tiêu dùng ch-a có mâu thuẫn khoảng cách lớn Mặt khác giai đoạn này, cạnh tranh thị tr-ờng ch-a trở nên liệt, kinh doanh độc quyền phát triển mạnh nhiều n-ớc Tất bối cảnh làm cho lợi thị tr-ờng nghiêng phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò vị trí ng-ời bán đ-ợc đề cao quan hệ thị tr-ờng Giai đoạn xuất thuật ngữ " Thị tr-ờng ng-ời bán" Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với việc tiêu thụ hàng hoá nhà sản xuất kinh doanh Đó hoạt động nhằm tìm kiếm thị tr-ờng để bán hàng, với kỹ giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ( Nhquảng cáo, khuyến mại, nghệ thuật bán hàng ) Chính vậy, nhiều ng-ời ®ång nhÊt ho¹t ®éng Marketing cỉ ®iĨn víi ho¹t ®éng bán hàng doanh nghiệp Hiệp hội Marketing đà định nghĩa Marketing nh- sau: " Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ ng-ời sản xuất đến tiêu dùng cuối cïng" Marketing cỉ ®iĨn ®i theo t- t-ëng kinh doanh " Bán doanh nghiệp có" Tt-ởng kinh doanh mang tính chất áp đặt với thị tr-ờng khách hàng Đi theo tt-ởng này, nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu thị tr-ờng, nh- đòi hỏi xúc phải tìm giải pháp nhằm thoả mÃn tốt nhu cầu thị tr-ờng khách hàng Những nghiên cứu thị tr-ờng nhu cầu khách hàng giai đoạn th-ờng mang tính chất chắp vá thiếu triệt để Khách hàng ch-a đ-ợc coi trung tâm nghiên cứu thực hµnh Marketing XÐt vỊ lÜnh vùc øng dơng, Marketing cỉ ®iĨn chØ giíi h¹n ho¹t ®éng lÜnh vùc kinh doanh hàng hoá, dịch vụ Lý thuyết Marketing giai đoạn ch-a phát triển sang lĩnh vực khác đời sống xà hội Marketing đại: Sau chiến tranh giới thứ 2, tác động mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật, nhân tố khác, kinh tế hàng hoá phát triển với tốc độ cao làm cho cung đà v-ợt cầu, hàng hoá không khan nh- giai đoạn tr-ớc, mà bắt đầu xuất tình trạng bÃo hoà Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Mặt khác, cạnh trạnh thị tr-ờng giai đoạn đà trở lên khốc liệt Các Nhà n-ớc ban hành đạo luật chống độc quyền có giải pháp chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu Trên thị tr-ờng vị trí ng-ời mua bán đà có thay đổi Thị tr-ờng chuyển từ" Thị tr-ờng ng-ời bán" sang " Thị tr-ờng ng-ời mua" Bên cạnh có hàng loạt vấn đề vỊ kinh tÕ - x· héi kh¸c xt hiƯn nh-: Khủng hoảng kinh tế, phân chia lại thị tr-ờng, sù ph¸t triĨn cđa hƯ thèng x· héi chđ nghÜa để giải vấn đề đây, lý thuyết Marketing cổ điển với nội dung đơn giản kinh doanh lạc hậu đà trở lên lỗi thời, cần phải điều chỉnh thay cho phù hợp Điều đặt móng cho đời phát triển lý thuyết Marketing sang giai đoạn cao Đó Marketing đại Xét cách toàn diện, so với Marketing cổ điển, Marketing đại kế thừa mà cách mạng kinh doanh Quan điểm Marketing đại, hoạt động Marketing không dừng lại nhằm tìm kiếm thị tr-ờng đ-a giải pháp bán hàng tuý Hoạt động Marketing đ-ợc tr-íc s¶n phÈm s¶n xt ra, tiÕp tơc trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm với dịch vụ sau bán Nh- mặt nội dung, hoạt động Marketing đại đà xâm nhập vào ba khâu quan trọng trình tái sản xuất là: : Sản xuất; tiêu thụ tiêu dùng Marketing đại giúp nhà kinh doanh trả lời hai vấn đề cốt lõi hoạt động kinh doanh: Sản xuất gì? tiêu thụ nh- nào? Marketing đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt thoả mÃn nhu cầu khách hàng làm trung tâm hoạt động Theo Pilipkôter, chuyên gia hàng đầu Marketing giới thì" Tiêu thụ phần núi băng Makrrting" vấn đề cốt lõi Marketing đại là: "bán thị tr-ờng cần" T- t-ởng kinh doanh lấy nghiên cứu khách hàng thị tr-ờng trung tâm nghiên cứu Marketing, lấy việc thoả mÃn nhu cầu thị tr-ờng mục tiêu quan trọng hoạt động Marketing - Hoạt động Marketing tập trung vào khâu tiêu thụ hàng hoá - Hoạt động nhà kinh doanh nội, ngoại th-ơng n-ớc phát triển nh-: Nhật, Pháp, Mỹ vv chủ tr-ơng: + Chỉ kinh doanh bán hàng hoá mà khách hàng cần Tr-ờng hợp khách hàng mua hàng bị phẩm chất đổi lại cho khách hàng tìm hiểu khách hàng cần + Thực biện pháp bán kèm, Bán tặng quà, bán mở th-ởng dùng biện pháp kích thích tiêu dùng + Các nhà kinh doanh tìm hiểu khách hàng muốn gì, cần để h-ớng hoạt động kinh doanh Tất biện pháp giúp cho trình tiêu thụ hàng hoá ngày nhiều, nhanh Nh-ng nhìn chung dừng lại Làm thị tr-ờng Marketing cổ điển nhà kinh doanh đà nhận thấy vai trò ng-ời mua yếu tố định hoạt động mua hàng hoá để h-ớng kinh doanh có hiệu chủ tr-ơng h-ớng tới việc bán hàng N-ớc ta sau Đại hội lần thứ Đảng cộng sản Việt nam, môn khoa học kinh tế thị tr-ờng đ-ợc nghiên cứu ứng dụng cho phù hợp với chế kinh tế mới, có lý thuyết Marketing Việc dịch nghĩa Marketing " Tiếp thị", " Nghệ thuật ứng sử kinh doanh" Tuy nhiên địch nghĩa nh- không phản ánh đắn đầy đủ đ-ợc chÊt vµ néi dung cđa Marketing NhÊt lµ giai đoạn phát triển việc n-ớc ta nhập WTo thành viên thứ 150 th-ơng mại giới Khi phạm vi lĩnh vực ứng dụng Marketing đa dạng rộng lớn thuật ngữ: " Tiếp thị" không cho hoạt động Marketing Vì văn phong khoa học thống, tác giả thống giữ thuật ngữ Marketing đ-ợc sử dụng rộng rÃi Điều thấy phổ biến ngôn ngữ nhiều n-ớc khác giới Marketing môn khoa học non trẻ, hình thành phát triển kỷ 20 Marketing không ngừng phát triển nội dung hoạt động, t- t-ëng kinh doanh vµ lÜnh vùc øng dơng b- Giai đoạn năm 50: Cách mạng khoa học kỹ thuật ngày phát triển, sản xuất ngày nhiều hàng hoá, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn thay đổi kinh tế phát triển nhanh chóng, ứng dụng khoa hoạc kỹ thuật ngày nhiều, canh tranh gay gắt cung > cầu rõ nét từ tác động đến hoạt động kinh doanh kinh doanh gặp nhiều rủi ro Buộc nhà kinh doanh phải ứng dụng Marketing ngày nhiều bắt đầu Marketing phải nghiên cứu yêu cầu khách hàng để kinh doanh ngày hiệu Cỏc khỏi nim v nh ngha 2.1- Khái niệm: Là chức quản lý công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát nhu cầu biến sức mua ng-ời tiêu dùng loại sản phẩm để đ-a hàng hoá đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo doanh nghiệp đạt lợi ích cao Rút ra: Marketing coi tiêu thụ khâu định trình kinh doanh, việc hiểu biết nhu cầu toán kế hoạch tiêu thụ cốt lõi, điểm Marketing đại coi bán hàng khâu, thao tác coi hoạt động Marketing hệ thống hoạt động liên kết với nhau, bán hàng hoá đ-ợc coi cần thiết Do hoạt động Marketing tr-ớc hết nắm bắt nhu cầu tiêu thụ kế hoạch để định kinh doanh sản phẩm Lĩnh vực với đặc tính - chất l-ợng - giá để ng-ời mua chấp nhận đ-ợc Nguyên nhân đời phát triển Marketing cạnh tranh 2.2- Đối t-ợng, ph-ơng pháp nghiên cứu môn học Marketing: a- đối t-ợng môn học: Marketing môn khoa học kinh tế, dựa sở lý luận, ph-ơng pháp luận học thuyết kinh tế, đặc biệt học thuyết kinh tế thị tr-ờng Là môn học khoa học kinh tế chuyên ngành, liên quan đến nhiều môn học khác Hoạt động Marketing vận dụng lý luận thực tiễn yêu cầu phải sáng tạo từ thực tiễn sở xuất phát Maketing ng-ợc lại b- Nội dung môn học: - Nghiên cứu lý luận, hoạt động sách hoạt động Marketing c- Ph-ơng pháp nghiên cứu: - Ph-ơng pháp biện chứng: Là ph-ơng pháp áp dụng triết học, Marketing giúp nhà kinh doanh nắm vững thực chất vận động có tính quy luật t-ợng, trình t-ợng kinh tế thị tr-ờng để từ tiến hành hoạt động kinh doanh phù hợp, từ có biện pháp để sử lý kịp thời tránh rủi ro - Ph-ơng pháp vật lịch sử: Yêu cầu nghiên cứu vấn đề kinh tế đặt điều kiện thời gian, môi tr-ờng định Đồng thời nghiên cứu phải theo hệ thống lô gíc d- Ph-ơng pháp phân tích tổng hợp: Là ph-ơng pháp nghiên cứu chi tiết yếu tố cấu thành nên t-ợng, trình kinh tế, sau tổng hợp khái quát hoá để tìm su h-ớng chung, giúp Nhà kinh doanh nghiên cứu đ-ợc vấn đề phức tạp thị tr-ờng để có ph-ơng pháp kinh doanh phù hợp g- Ph-ơng pháp toán kinh tế: 10 Là ph-ơng pháp đ-ợc vận dụng môn học khác nhau, có Marketing nhà kinh doanh tính đ-ợc doanh thu, tính đ-ợc lợi nhuận tối đa nhằm giúp trình kinh doanh trôi chảy, phù hợp với yêu cầu thị tr-ờng Ngoài sử dụng số ph-ơng pháp sau: Ph-ơng pháp dự đoán, điều tra, nghiên cứu tâm lý ng-ời tiêu dùng 3- Marketing điều kiện Việt nam a- Những điều kiện yêu cầu vận dụng để Marketing đạt hiệu kinh doanh: - Điều kiện: Nền kinh tế có hai điều kiện: + Có sản xuất hàng hoá phát triển đến giai đoạn định Marketing lấy đối t-ợng nghiên cứu thị tr-ờng, để thông qua thị tr-ờng, để tìm hiểu thông tin cần thiết Thông qua nhu cầu thị tr-ờng biết đ-ợc yêu cầu thị tr-ờng Do sản xuất hàng hoá phát triển Marketing phải phát triển phản ánh phân công lao động xà hội + Cơ chế thị tr-ờng: Phản ánh điều kiện phát triển thị tr-ờng theo chế thống nhất, cho phép phát triển quy luật thị tr-ờng vận động chúng tác động đến nhà sản xuất, ng-ời tiêu dùng thông qua chế thống là: Thị tr-ờng khu vực, Thị tr-ờng dân tộc, thị tr-ờng thống Đồng thời để thị tr-ờng phát triển theo h-ớng thèng nhÊt, sư dơng c¸c quy chÕ, chÝnh s¸ch thèng - Yêu cầu vận dụng Marketing: Thị tr-ờng phải đáp ứng: + Chấp nhận tự buôn bán, tự trao đổi hàng hoá thị tr-ờng, thật bình đẳng theo quy chế thống + Các chủ thể tham gia vào thị tr-ờng, phải đ-ợc chủ động thực coi hoạt động kinh tế cá nhân nhân tố định tồn phát triển cđa doanh nghiƯp + ChÊp nhËn sù c¹nh tranh, sù chênh lệch giàu nghèo, phá sản, thua lỗ Coi lạn thất nghiệp hệ tất yếu chế thị tr-ờng + Để đảm bảo phát triển ổn định có định h-ớng thị tr-ờng, cần phải có can thiệp Nhà n-ớc vào thị tr-ờng tầm vĩ mô, thông qua đạo luật sách quản lý kinh tế Đ-ợc coi nh- bàn tay vô hình để điều chỉnh phát triển thị tr-ờng, đồng thời Nhà n-ớc phải thực quan hệ sản xuất quan hệ tiêu dùng thị tr-ờng, cho phép phản ánh quy luật cạnh tranh cung cầu thị tr-ờng - Đặc điểm Marketing n-ớc ta: 11 – Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu điều tra nằm bên nghiên cứu quan sát nhóm tập trung bên nghiên cứu thực nghiệm Quan sát nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mơ tả, thực nghiệm thích hợp với nghiên cứu ngun nhân Các công ty tiến hành điều tra để nắm đƣợc trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v…v công chúng lƣợng định đại lƣợng nhân dân Vì ngƣời nghiên cứu American Airlines muốn điều tra xem có ngƣời biết hãng, ƣa thích hãng, v…v Ta nói nhiều nghiên cứu điều tra trình bày cơng cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu phƣơng pháp tiếp xúc – Nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn nhóm đối tƣợng tƣơng xứng, xử lý nhóm theo cách khác nhau, khống chế biến ngoại lai, kiểm tra xem sai lệch kết quan sát đƣợc có ý nghĩa thống kê không Trong trƣờng hợp yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, xử lý theo cách khác thu đƣợc kết quan sát Mục đích nghiên cứu thực nghiệm nắm đƣợc quan hệ nhân cách loại trừ cách giải thích khác kết quan sát đƣợc Ví dụ, American Airlines tổ chức dịch vụ điện thoại bay chuyến bay thƣờng xuyên từ New York đến Los Angeles với giá 25 USD lần gọi Ngày hơm sau chuyến bay hãng thơng báo có dịch vụ này, nhƣng với giá 15 USD lần gọi Nếu máy bay chuyên chở số lƣợng loại hành khách nhƣ chuyến bay, ngày tuần khơng có khác nhau, chênh lệch lớn số lần gọi xem giá Thí nghiệm phát triển tiếp cách áp dụng thử giá khác nữa, lặp lại giá số chuyến bay, bổ sung thêm tuyến khác vào thí nghiệm 2.2.3 Cơng cụ nghiên cứu Những ngƣời nghiên cứu Marketing lựa chọn hai cơng cụ nghiên cứu để thu thập số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi công cụ hỗ trợ Phiếu câu hỏi Phiếu câu hỏi công cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu Phiếu câu hỏi liệt kê câu hỏi ngƣời nhận phiếu trả lời chúng Phiếu câu hỏi linh hoạt sử dụng cách nêu câu hỏi Phiếu 23 câu hỏi cần đƣợc soạn thảo cách thận trọng, thử nghiệm loại trừ sai sót trƣớc đƣa áp dụng đại trà Thơng thƣờng phát đƣợc sai sót phiếu câu hỏi đƣợc chuẩn bị cách thiếu suy nghĩ Hình thức câu hỏi ảnh hƣởng đến cách trả lời Những ngƣời nghiên cứu Marketing phân biệt câu hỏi có trả lời sẵn câu hỏi để ngỏ Những câu hỏi có trả lời sẵn câu hỏi có kèm theo phƣơng án trả lời có ngƣời đƣợc hỏi cần lựa chọn câu hỏi có trả lời sẵn Câu hỏi để ngỏ câu hỏi ngƣời đƣợc hỏi trả lời lời lẽ Những câu hỏi có nhiều hình thức khác Nói chung câu hỏi để ngỏ thƣờng có khả khám phá nhiều ngƣời trả lời không bị hạn chế câu trả lời Những câu hỏi để ngỏ đặc biệt có ích giai đoạn nghiên cứu thăm dị, ngƣời nghiên cứu muốn tìm hiểu sâu suy nghĩ công chúng lƣợng định xem có ngƣời suy nghĩ theo cách định Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ câu hỏi Ngƣời nghiên cứu phải sử dụng ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch Các câu hỏi cần đƣợc thử nghiệm trƣớc với mẫu ngƣời trả lời, trƣớc đem sử dụng Cũng cần thận trọng việc xếp thứ tự câu hỏi Câu cần cố gắng tạo đƣợc hứng thú Những câu hỏi khó hay riêng tƣ nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để cho ngƣời trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu Ngƣời nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu để làm việc cần thông qua ba định sau: Đơn vị mẫu: Quyết định trả lời câu hỏi: Ai đối tƣợng điều tra? Ngƣời nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu đƣợc chọn làm mẫu Trong trƣờng hợp điều tra hãng American Airlines thi đơn vị mẫu hành khách công tác, hành khách nghỉ, hay hai loại? Có vấn hành khách dƣới 21 tuổi khơng? Có vấn hai vợ chồng không? Một xác định đƣợc đơn vị mẫu phải xây dựng khung lấy mẫu để ngƣời số công chúng mục tiêu có khả ngang hay biết để đƣợc chọn làm mẫu 24 Quy mô mẫu: Quyết định trả lời câu hỏi: Cần điều tra ngƣời? Các mẫu lớn cho kết đáng tin cậy so với mẫu nhỏ Tuy nhiên khơng thiết phải lấy tồn hay phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu có đƣợc kết tin cậy Những mẫu dƣới 1% số công chúng thƣờng cho kết tin cậy, miễn quy trình lấy mẫu tin cậy đƣợc Quy trình lấy mẫu: Quyết định trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa ngƣời trả lời nhƣ nào? Để có đƣợc mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất công chúng Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính tốn giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu Ba kiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên mẫu theo nhóm (khu vực) Khi chi phí thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất lớn, ngƣời nghiên cứu Marketing lấy mẫu không xác suất Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đốn mẫu theo nhóm Một số ngƣời nghiên cứu Marketing cảm thấy nhiều trƣờng hợp, sai số lấy mẫu đo đƣợc, mẫu khơng xác suất hữu ích 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc Vấn đề giải đáp câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tƣợng nhƣ nào? Có thể chọn cách vấn thƣ, điện thoại hay trực tiếp Phiếu câu hỏi gửi qua bƣu điện cách tốt để tiếp cận với cá nhân không chấp nhận vấn trực tiếp hay nội dung trả lời họ bị ngƣời vấn làm thiên vị hay sai lệch Song phiếu câu hỏi gửi qua bƣu điện đòi hỏi câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, việc nhận đƣợc phiếu trả lời thƣờng đạt tỷ lệ thấp và/ hay chậm Phỏng vấn qua điện thoại phƣơng pháp tốt để thu thập thông tin nhanh chóng ngƣời vấn có khả giải thích rõ thêm câu hỏi ngƣời đƣợc vấn không hiểu Tỷ lệ trả lời thƣờng cao so với trƣờng hợp gửi phiếu câu hỏi qua bƣu điện Hai nhƣợc điểm vấn đƣợc ngƣời có điện thoại, vấn phải ngắn gọn nhƣ không sâu vào chuyện riêng tƣ Phỏng vấn trực tiếp phƣơng pháp linh hoạt số ba phƣơng pháp Ngƣời vấn đƣa nhiều câu hỏi ghi lại điều quan sát thêm đƣợc ngƣời trả lời, chẳng hạn nhƣ cách ăn mặc vóc dáng Phỏng vấn trực tiếp 25 phƣơng pháp đắt tiền đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý giám sát kỹ Nó bị ngƣời vấn làm thiên lệch hay méo mó kết trả lời Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, vấn có thỏa thuận trƣớc vấn chặn đƣờng Trong trƣờng hợp vấn có thỏa thuận trƣớc, ngƣời trả lời đƣợc lựa chọn cách ngẫu nhiên sau gọi điện hay đến tận nhà quan để xin vấn Thƣờng có trả số tiền nhỏ hay có q tặng cho ngƣời trả lời thời gian Phỏng vấn chặn đƣờng chặn ngƣời bắt gặp khu thƣơng mại hay góc phố đông ngƣời để xin vấn Phỏng vấn chặn đƣờng có nhƣợc điểm mẫu mẫu khơng xác suất vấn phải ngắn gọn 2.3 Thu thập thông tin Bây ngƣời nghiên cứu phải thu thập số liệu Giai đọan nói chung tốn có nhiều nguy phạm sai sót Trong trƣờng hợp điều tra có bốn vấn đề phát sinh Một số ngƣời trả lời không nhà phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm Một số ngƣời trả lời từ chối hợp tác Một số ngƣời trả lời thiên lệch hay không trung thực Cuối ngƣời vấn thiên vị hay không trung thực Trong trƣờng hợp nghiên cứu thực nghiệm ngƣời nghiên cứu phải đảm bảo nhóm thí nghiệm đối chứng tƣơng ứng với nhau, khơng để có mặt ảnh hƣởng đến ngƣời tham gia, đối xử theo cách thống khống chế yếu tố ngoại lại Nhờ có máy tính đại hệ thống viễn thông phƣơng pháp thu thập số liệu đƣợc cải tiến nhanh chóng Một số cơng ty nghiên cứu thực vấn từ sở trung tâm Những ngƣời vấn ngồi phòng điện thoại chọn số điện thoại cách ngẫu nhiên nơi nƣớc Khi cú gọi đƣợc tiếp nhận ngƣời vấn đƣa số câu hỏi đƣợc đọc hình Ngƣời vấn nhập câu trả lời ngƣời đƣợc vấn vào máy tính Cách làm loại bỏ đƣợc việc soạn thảo mã hóa, giảm bớt đƣợc số lỗi, tiết kiệm thời gian cho tất số liệu thống kê cần thiết 2.4 Phân tích thông tin thu thập Bƣớc trình nghiên cứu Marketing rút từ số liệu kết thích hợp Ngƣời nghiên cứu tiến hành bảng hóa số liệu dựng phân bố tần suất chiều hai chiều Lấy trung bình tính độ phân tán cho 26 biến Ngƣời nghiên cứu áp dụng số phƣơng pháp thống kê mơ hình định tiên tiến với hy vọng phát thêm đƣợc kết phụ 2.5 Trình bày kết nghiên cứu Ngƣời nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm nhập hàng đống số liệu phƣơng pháp thống kê kỳ lạ, nhƣ họ để thất lạc chúng Ngƣời nghiên cứu phải trình bày kết chủ yếu thu đƣợc liên quan đến định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải thơng qua Cơng trình nghiên cứu có ích làm giảm bớt thái độ dự ban lãnh đạo trƣớc việc định chuyển hƣớng Giả sử kết điều tra chủ yếu trƣờng hợp American Airlines cho thấy rằng: Những lý chủ yếu để sử dụng dịch vụ điện thoại bay trƣờng hợp khẩn cấp, giao dịch kinh doanh gấp, có nhầm lẫn thời gian bay, v…v Rất có trƣờng hợp gọi điện thoại để giết Hầu hết gọi ngƣời cơng tác đƣợc tốn tiền quan Cứ 200 hành khách có khoảng ngƣời gọi điện thoại bay với giá 25 USD lần gọi khoảng 12 ngƣời gọi giá gọi 15 USD Nhƣ tính giá 15 USD doanh thu lớn (12 x 15 USD = 180 USD) so với trƣờng hợp tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD) Dù cịn thấp nhiều so với mức hòa vốn 1.000 USD Việc khuếch trƣơng dịch vụ điện thoại bay thu hút thêm cho American Airlines khoảng hai hành khách chuyến bay Thu nhập ròng từ hai hành khách tăng thêm khoảng 620 USD, chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu hòa vốn Việc cung ứng dịch vụ điện thoại bay củng cố thêm hình ảnh American Airlines cơng chúng hãng hàng không đổi tiên tiến Tuy nhiên hãng American khoảng 200 USD cho chuyến bay để tạo thêm đƣợc tín nhiệm Tất nghiên kết thu đƣợc bị ảnh hƣởng sai số lấy mẫu ban lãnh đạo muốn nghiên cứu thêm vấn đề Song rõ ràng dịch vụ điện thoại bay làm tăng chi phí nhiều thu nhập lâu dài, thời gian trƣớc mắt chƣa nên thực dịch vụ Nhƣ đề án 27 nghiên cứu Marketing đƣợc cân nhắc kỹ giúp nhà quản trị hãng American thông qua định đắn so với trƣờng hợp thơng qua định theo cảm tính Môi trường marketing 3.1 Khái niệm môi trường marketing Môi trƣờng marketing công ty(doanh nghiệp) tập hợp tất chủ thể, lực lƣợng bên bên ngồi cơng ty mà phận định marleting công ty khống chế đƣợc chúng thƣờng xuyên tác động tốt không tốt tới định marketing công ty 3.2 Môi trường marketing vi mô Môi trƣờng vi mô bao gồm yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing công ty ảnh hƣởng đến khả phục vụ khách hàng Đó nhà cung cấp ứng, ngƣời môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp Khác với mơi trƣờng vĩ mơ, doanh nghiệp tác động đến mơi trƣờng vi mơ thơng qua sách, chiến lƣợc kinh doanh Sau yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô 3.2.1 Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp Hoạt động Marketing hoạt động riêng rẽ doanh nghiệp Ngƣợc lại bị chi phối lực lƣợng, yếu tố khác doanh nghiệp Do vậy: Chiến lƣợc Marketing phận chiến lƣợc doanh nghiệp Do hoạt động Marketing chịu chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc 28 • Chức Marketing phải kết nối chặt chẽ với chức khác doanh nghiệp nhƣ Tài chính, Kế tốn, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tƣ, Kế hoạch Do vậy, ngƣời phụ trách Marketing phải biết kết nối nhận đƣợc đồng tình, hỗ trợ phận liên quan Ví dụ, nhà quản trị Marketing dự định tung thị trƣờng sản phẩm mới, phải thảo luận với chức khác xem có đủ nguồn tài chính, cơng nghệ, thiết bị, nhân lực ¼ để thực dự định khơng? Ngồi ra, cịn có cản trở mâu thuẫn nhà quản trị chức khác công ty Nhà quản trị sản xuất muốn trì lâu dài sản phẩm tiêu chuẩn hố Nhà quản trị Marketing thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho đoạn thị trƣờng khác Nhà quản trị tài khơng muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo Để thực thành công chiến lƣợc Marketing, cần phải xây dựng đƣợc cam kết thực chƣơng trình Marketing thành viên cơng ty Đó cơng tác Marketing bên 3.2.2 Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó tài chính, điện, nƣớc, vật tƣ, máy móc thiết bị¼ Nếu q trình cung cấp đầu vào bị trục trặc ảnh hƣởng lớn đến trình sản xuất doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá dịch vụ nhà cung cấp có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động doanh nghiệp Do doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có đƣợc nguồn nguyên liệu ổn định yếu tố tiên cho thành công công ty Để đảm bảo nguồn cung cấp ngun liệu ổn định, nhiều cơng ty có sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho nhà cung cấp Cơng ty mía đƣờng Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá xây dựng đƣợc vùng ngun liệu mía ổn định thơng qua sách nhƣ hỗ trợ nơng dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật, cao cho phép nông dân mua cổ phẩn nhà máy nhà máy tiến hành cổ phần hố Nhƣ vậy, nơng dân trở thành ngƣời đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi họ gắn liền với phát triển nhà máy Chính họ có trách nhiệm có động mạnh mẽ phải đảm bảo đủ nguyên liệu cho nhà máy hoạt động Một công ty xuất nấm tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng, cung cấp giống chế biến nấm cho nơng dân miễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn 29 định để nông dân yên tâm sản xuất Một số công ty nƣớc ngành chế biến thực phẩm cung cấp giống, kỹ thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân bao tiêu sản phẩm với giá ổn định Để cho nơng dân sản xuất ngun liệu gắn bó với thành công công ty, số công ty chế biến cho nông dân mua cổ phần công ty 3.2.3 Các trung gian Marketing Ai trung gian Marketing? Vai trò họ nhƣ nào? Trung gian Marketing tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp khâu khác chuỗi giá trị doanh nghiệp Các trung gian quan trọng, mơi trƣờng cạnh tranh quốc tế, doanh nghiệp có xu hƣớng thuê (Outsoursing) số khâu khác chuỗi giá trị doanh nghiệp Điều giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nâng cao hiệu kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn trung gian phù hợp xây dựng mối quan hệ lâu dài với trung gian Sau loại trung gian: Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, công ty vận chuyển, kho vận Họ giúp cho doanh nghiệp khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối nhanh chóng hiệu Các công ty tƣ vấn, nghiên cứu thị trƣờng, công ty quảng cáo, đài, báo chí, phát thanh, truyền hình Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín doanh nghiệp Do việc lựa chọn đối tác phù hợp quan trọng Các tổ chức tài trung gian nhƣ Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm, Cơng ty kiểm tốn Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phịng rủi ro Có thể có cơng ty lớn tự tổ chức lấy trình phân phối, tức thực kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, tự tổ chức nghiên cứu thị trƣờng Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hố hoạt động Do vậy, trung gian Marketing có vai trị quan trọng Họ giúp cho cơng ty tiết kiệm đƣợc chi phí, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trƣờng Với mục đích đó, Tập đồn 30 BCVT Việt Nam chuyển dần bƣu cục không hiệu thành đại lý điểm bƣu điện văn hoá xã 3.2.4 Khách hàng Khách hàng ngƣời định thành bại doanh nghiệp, mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Do doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạo nên thị trƣờng doanh nghiệp Thƣờng ngƣời ta chia thành loại thị trƣờng nhƣ sau: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp Thị trƣờng nhà buôn trung gian Thị trƣờng quan tổ chức Đảng, Nhà nƣớc Thị trƣờng quốc tế Nhu cầu, mong muốn, khả tốn, mục đích động mua sắm thị trƣờng khác Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng cách cẩn thận loại thị trƣờng Vấn đề đƣợc nghiên cứu kỹ phần phân đoạn thị trƣờng chƣơng sau 3.2 Đối thủ cạnh tranh Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm đến hoạt động đối thủ cạnh tranh, đến chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến đối thủ a) Các loại cạnh tranh Một công ty thƣờng gặp phải cạnh tranh từ nguồn khác nhƣ sau: - Cạnh tranh nhãn hiệu khác sản phẩm loại Chẳng hạn, cạnh tranh dịch vụ điện thoại di động Mobifone Vina-phone, dịch vụ internet FPT VDC, dịch vụ VoIP 171 178, dịch vụ hàng không Vietnam Airline Pacific Airline - Cạnh tranh sản phẩm thay Các loại sản phẩm khác nhƣng mang lại lợi ích tƣơng tự cho khách hàng Ví dụ: e-mail thay cho thƣ tín, E-card thay cho bƣu ảnh, Fax thay cho điện báo, máy nghe đĩa compact thay cho cassetes, máy bay thay cho tàu hoả Với giá vé thấp chuyến bay thƣờng xuyên, hãng hàng không Southeast Airline Mỹ tuyên bố cạnh tranh với ô tô liên tỉnh 31 - Cạnh tranh giành túi tiền khách hàng Bất kỳ công ty bị cạnh tranh công ty khác nhằm vào giành lấy túi tiền khách hàng, túi tiền họ có hạn Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác Tất nhiên, họ có kế hoạch chi tiêu định, giành ƣu tiên cho nhu cầu thiết yếu hay cấp bách Tuy nhiên, chiến lƣợc Marketing linh hoạt, cơng ty cạnh tranh để giành lấy ƣu chi tiêu khách hàng cho sản phẩm nh b) Cấu trúc thị trường Theo nhà kinh tế học có loại thị trƣờng Đó là: thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo; thị trƣờng cạnh tranh độc quyền; thị trƣờng độc quyền nhóm; thị trƣờng độc quyền Tuỳ vào loại thị trƣờng mà doanh nghiệp có cách ứng xử khác để cạnh tranh (xem Hình 3.3.) Ngƣời đọc tìm hiểu chi tiết vấn đề giáo trình kinh tế vi mơ c) Phân tích cạnh trạnh dùng Mơ hình yếu tố cạnh tranh Michael Porter Để phân tích cạnh tranh, sử dụng mơ hình yếu tố cạnh tranh Michael Porter Theo mơ hình này, có yếu tố cạnh tranh doanh nghiệp ngành kinh tế đó: Để phân tích cạnh tranh, sử dụng mơ hình yếu tố cạnh tranh Michael Porter Theo mơ hình này, có yếu tố cạnh tranh doanh nghiệp ngành kinh tế đó: 32 Cạnh tranh công ty loại, tức doanh nghiệp ngành, cung cấp loại sản phẩm dịch vụ Cạnh tranh từ phía nhà cung cấp Cạnh tranh từ phía khách hàng Cạnh tranh từ sản phẩm thay Cạnh tranh từ đối thủ tham gia vào ngành xu hội nhập, mở cửa thị trƣờng Việc phân tích áp lực mơi trƣờng cạnh tranh theo mơ hình Michael Porter giúp cho nhận dạng đƣợc đối thủ cạnh tranh nhƣ tƣơng lai, đối thủ trực tiếp nhƣ gián tiếp để lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh, đối phó có hiệu áp lực cạnh tranh thị trƣờng Bƣu chính, Viễn thông 3.2.6 Công chúng trực tiếp Trong phần này, trả lời câu hỏi sau đây: Ai công chúng trực tiếp doanh nghiệp? Vai trị họ doanh nghiệp? Cơng chúng trực tiếp bất lỳ nhóm, tổ chức có mối quan tâm, có ảnh hƣởng đến hoạt động doanh nghiệp Công chúng trực tiếp ủng hộ chống lại định kinh doanh doanh nghiệp, tức tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng xây dựng mối quan hệ phù hợp với loại Theo cách chia cơng chúng thành loại: Cơng chúng tích cực Đây nhóm cơng chúng có thiện chí doanh nghiệp Cơng chúng tìm kiếm Đây nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lơi kéo họ ủng hộ Cơng chúng phản ứng nhóm ngƣời khơng có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phịng phản ứng họ Cụ thể hơn, ta thấy có nhóm cơng chúng sau (thuộc loại trên): Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, cổ đơng Họ đảm bảo cho doanh nghiệp nguồn vốn kinh doanh Nhóm cơng chúng quan tâm đến hoạt động kinh doanh có hiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có đƣợc thiện cảm 33 họ phải kinh doanh phát đạt, tài lành mạnh thơng tin thƣờng xun với họ tình hình tài doanh nghiệp Các quan thơng tin đại chúng nhƣ báo chí, truyền hình, truyền Họ đƣa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm đƣợc thiện cảm xã hội Các quan quyền Thơng qua luật pháp, quan quyền thực chức quản lý nhà nƣớc doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trƣơng sách Nhà nƣớc 34 Các Tổ chức bảo vệ ngƣời tiêu dùng, bảo vệ mơi trƣờng ngày có tiếng nói dƣ luận xã hội Các cơng ty phải tránh lên tiếng phản đối tổ chức này, nhƣ gây tiếng xấu dƣ luận xã hội Cán công nhân viên cơng ty Đây nhóm khách hàng hàng bên doanh nghiệp Họ nguồn lực quan trọng doanh nghiệp Họ cần đƣợc quan tâm, động viên, đánh giá mức Họ cần đƣợc thông tin thƣờng xuyên tình hình hoạt động cơng ty, đƣợc tham gia vào trình xây dựng kế hoạch, trình quản lý Quần chúng đơng đảo Họ trở thành khách hàng công ty Nếu dƣ luận quần chúng cơng ty xấu chắn cơng ty gặp khó khăn kinh doanh Do vậy, công ty phải theo dõi thƣờng xuyên dƣ luận công chúng công ty sản phẩm công ty Công ty cần phải tham gia vào hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phƣơng để tạo hình ảnh tốt đẹp cơng ty mắt công chúng Các doanh nghiệp phải quan tâm đến cơng chúng trực tiếp, có phận chun phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation) 3.3 Môi trường marketing vĩ mô Yếu tố môi trƣờng mà nhà quản trị marketing cần quan tâm dân số, dân số tạo nên thị trƣờng Ngƣời làm marketing cần ý nghiên cứu phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý mật độ dân cƣ, xu hƣớng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tơn giáo Có xu hƣớng biến đổi mơi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tác động đến lƣợng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi ngƣời mua nhƣ: thay đổi cấu độ tuổi dân cƣ, thay đổi đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cƣ địa lý, cấu trình độ học vấn dân cƣ… – Mơi trƣờng kinh tế Môi trƣờng kinh tế bao gồm nhân tố ảnh hƣởng đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trƣờng cần có sức mua nhƣ ngƣời mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những ngƣời làm marketing cần phải lƣu ý xu hƣớng thay đổi thu nhập động thái thay đổi tiêu dùng khách hàng Các thay đổi 35 biến số kinh tế chủ yếu nhƣ thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mƣợn có tác động lớn thị trƣờng Các doanh nghiệp có sản phẩm giá trị lớn mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lƣỡng xu hƣớng biến động môi trƣờng kinh tế để chủ động có điều chỉnh thích ứng Trong trƣờng hợp kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành bƣớc cần thiết để thay sản phẩm, giảm chi phí vƣợt qua trở ngại – Môi trƣờng tự nhiên Môi trƣờng tự nhiên bao gồm môi trƣờng sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, lƣợng Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội đe doạ có liên quan đến xu hƣớng biến đổi mơi trƣờng tự nhiên: khan kiếm nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày gia tăng, chi phí lƣợng ngày gia tăng, can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên Về phƣơng diện marketing, vấn đề đặt cho nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tƣ tìm định hƣớng phù hợp cho hoạt động marketing – Mơi trƣờng công nghệ Môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị marketing đa dạng, tuỳ thuộc vào khả doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây đe doạ việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… doanh nghiệp Ngƣời làm marketing cần hiểu rõ thay đổi môi trƣờng công nghệ, phối hợp chặt chẽ với chuyên gia nghiên cứu phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hƣớng vào thị trƣờng nhiều hơn, đồng thời cảnh báo đổi làm hại đến lợi ích đáng ngƣời tiêu dùng – Mơi trƣờng trị – pháp luật Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ biến đổi môi trƣờng trị pháp luật Mơi trƣờng đƣợc tạo từ hệ thống luật pháp, tổ chức quyền gây ảnh hƣởng nhƣ ràng buộc hành vi tổ chức lẫn cá nhân xã hội 36 Khi phân tích mơi trƣờng trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng, phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng ổn định trị đƣợc xác định điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động doanh nghiệp – Môi trƣờng văn hoá – xã hội Con ngƣời lớn lên xã hội cụ thể xã hội trau dồi quan điểm họ tạo nên giá trị chuẩn mực đạo đức Việc thơng qua định marketing chịu ảnh hƣởng đặc điểm sau nếp sống văn hoá: trung thành sắt son với giá trị văn hoá truyền thống bản, nhánh văn hố khn khổ văn hố thống nhất, thay đổi tạm thời giá trị văn hoá thứ phát Những giá trị văn hoá xã hội đƣợc thể qua thái độ ngƣời thân mình, ngƣời khác, thể chế tồn xã hội, toàn xã hội, tự nhiên giá trị 37 ... chu? ?i giá trị doanh nghiệp ? ?i? ??u giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nâng cao hiệu kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp ph? ?i biết lựa chọn trung gian phù hợp xây dựng m? ?i quan hệ lâu d? ?i v? ?i trung. .. chiến l-ợc kinh tế doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thích ứng biến động th-ờng xuyên thị tr-ờng, để nâng cao hiệu doanh nghiệp Nh-ng trình thực Marketing thực tế bộc lộ nhiỊu h¹n chÕ, doanh nghiƯp... t? ?i liệu sử dụng giáo trình Bi m u: Những vấn đề chung Markting 1- S i phát triển Marketing: 1. 1- Sự hình thành Marketing: Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần ph? ?i gi? ?i hàng loạt vấn đề kinh