Marketinh-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác định các loại sản phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trƣờng trong nƣớc và ngoài nƣớc cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm đảm bảo và nâng cao chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ hạ giá thành, xác định mạng lƣới tiêu thụ, xác định hợp lý các biện pháp yểm trợ và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ nhiệm vụ trên các chính sách Marketing-mix bao gồm bốn chính sách thƣờng gọi là 4p ( product, price, promotion, plance.)
1.4.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hƣởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trƣờng cần xây dựng những chính sách sản phẩm một cách khả thi.
Để xây dựng đƣợc một chính sách sản phẩm hợp lý, trƣớc hết Công ty phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trƣờng, phân tích vòng đời giá cả của sản phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng. Một chính sách sản phẩm đƣợc coi là đúng đắn khi nó giúp và đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ. Vì vậy Công ty cần không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm đƣợc sản xuất ra để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, có thể cung cấp những sản phẩm theo yêu cầu khác nhau của khách hàng.
Để đề ra chính sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn mới Công ty cần đầu tƣ nghiên cứu, đầu tƣ sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp, nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Vì sản phẩm là công cụ tạo lên uy tín, thƣơng hiệu nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
1.4.3.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phƣơng pháp và giải pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
18
Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề nhƣ cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản phẩm, giảm giá và chiết khấu …), mức đặt giá (cao, trung bình hay thấp). Chính sách giá cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo về cung – cầu thị trƣờng, cạnh tranh... ở toàn bộ thị trƣờng cũng nhƣ từng thị trƣờng bộ phận. Vì vậy, không loại trừ trƣờng hợp chính sách giá cả ở các thị trƣờng khác nhau là khác nhau.
Chính sách giá cả thƣờng đề cập đến phƣơng thức hình thành giá cả, giới hạn của giá cũng nhƣ các chính sách giá cả cụ thể ở toàn bộ thị trƣờng và từng thị trƣờng bộ phận:
Thứ nhất, cơ sở của chính sách giá – giới hạn dƣới của giá bán sản phẩm Trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung, giá cả đƣợc xây dựng từ giá thành, tức là:
Giá cả xây dựng theo phƣơng thức này chỉ vì ngƣời bán song cũng làm cho ngƣời bán trì trệ, không chú ý đến ngƣời mua nên chỉ thích hợp với thị trƣờng cung. Trong nền kinh tế thị trƣờng, giá cả đƣợc hình thanh chủ yếu dựa vào các nhân tố thị trƣờng, giữa giá cả và giá thành hầu nhƣ không có quan hệ nhân quả. Ngày nay, cơ chế kinh tế thị trƣờng không cho phép xây dựng giá cả từ giá thành nếu doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Trong cơ chế thị trƣờng, định giá tùy thuộc vào tình hình thị trƣờng. Doanh nghiệp thƣờng xác định giới hạn tối thiểu của giá mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục cung cấp sản phẩm đƣợc:
Cơ sở của mọi chính sách giá cả đối với sản phẩm truyền thống và thị trƣờng cũ là:
Cơ sở của mọi chính sách giá cả đối với sản phẩm truyền thống và thị trƣờng mới là:
Chỉ trong điền kiện sản phẩm hoàn toàn mới, thị trƣờng mới doanh nghiệp mới phải lấy giá thành làm cơ sở để thử phản ứng gia cả thị trƣờng.
19
Thứ hai, tùy chiến lƣợc kinh doanh và tình hình cụ thể ở từng thị trƣờng bộ phận với từng sản phẩm mà mọi doanh nghiệp đều có thể đƣa ra các chính sách giá cả cụ thể nhƣ:
Chính sách định giá theo thị trƣờng: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trƣờng bộ phận. Chính sách này không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngƣời tiêu dùng, nên để tiêu thụ đƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cƣờng công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Chính sách định giá thấp: Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trƣờng có thể hƣớng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trƣờng. Do vậy, định giá thấp có thể đƣa ra 2 cách khác nhau:
+ Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trƣờng nhƣng cao hơn giá trị sản phẩm (có lãi thấp). Nó đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trƣờng, cần bán hàng nhanh với khối lƣợng lớn hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trƣờng.
+ Định giá thấp hơn giá thị trƣờng và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trƣờng hợp bán hàng trong thời kỳ khai trƣơng cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
Chính sách định giá cao là định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trƣờng và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia làm bốn loại:
+ Với những sản phẩm mới tung ra thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng chƣa biết rõ chất lƣợng của nó, chƣa có cơ hội để so sánh về giá. Áp dụng mức giá bán cao sau đó giảm dần.
+ Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng độc quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
+ Với những mặt hàng cao cấp hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhƣng có chất lƣợng đặc biệt tốt, tâm lý ngƣời tiêu dùng thích phô trƣơng giầu sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao có thể tốt hơn mức giá bán thấp.
20
+ Trong một số trƣờng hợp đặc biệt, đính giá bán cao (giá cắt cổ) để hạn chế ngƣời mua để tìm nhu cầu dịch vụ sản phẩm hoặc tìm nhu cầu thay thế.
Chính sách giá cả phân biệt theo các tiêu thức khác nhau nhƣ chất lƣợng hàng hóa, đối tƣợng khách hàng, số lƣợng mua hàng.
Chính sách đặt giá theo giá thành.
Chính sách ổn định giá bán: Chính sách này không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ hoặc dù bán sản phẩm ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Các định giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập,giữ vững và mở rộng thị trƣờng.
Chính sách bán phá giá: Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trƣờng, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hƣ hỏng, càng để lâu càng tốt.
Chính sách định giá theo mong muốn của khách hàng.
Chính sách giá trong chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp thƣờng hƣớng vào nhiều mục tiêu khác nhau: Mục tiêu lợi nhuận, khối lƣợng bán, chiếm lĩnh thị trƣờng…Trong đó hai mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lƣợng bán.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định giá: Chi phí sản xuất, chi phí lƣu thông, khách hàng, thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh…
1.4.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp.
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp đƣợc hiểu là hoạt động mang tính chất bao chùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất vói tay ngƣời tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chiến lƣợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đƣợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh chóng.
21
Chính sách phân phối có liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, một mặt nó chịu ảnh hƣởng của chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Nhƣng mặt khác nó cũng tác động trở lại đối với việc xây dựng và triển khai các chính sách trên.
Dựa vào những nét đặc trƣng của sản phẩm và của thị trƣờng tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng cho mạng lƣới phân phối và lựa chọn phƣơng thức phân phối phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp. Để chính sách phân phối có hiệu quả thì trƣớc tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc đƣa tới tay ngƣời tiêu dùng theo phƣơng thức nào là hợp lý nhất.
Phƣơng thức phân phối rộng khắp là phƣơng thức sử dụng tất cả các kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ngƣời tiêu dùng.
Phƣơng thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu quả phù hợp với mục tiêu đặt ra.
Mạng lƣới tiêu thụ của doanh nghiệp đƣợc thành lập từ một tập hợp các kênh phân phối với mục đích đƣa sản phẩm tới tận tay ngƣời tiêu dùng.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, mạng lƣới kênh tiêu thụ giống nhƣ đƣờng dây nối liền giữa doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Việc tiêu thụ các mặt hàng của Công ty đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng thức khác nhau.
Chính sách phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhƣng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ đƣợc khối lƣợng lớn sản phẩm dịch vụ;đảm bảo chất lƣợng hàng hóa; chi phí thấp. Tùy thuộc vào mục tiêu tổng quát trong chiến lƣợc tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những nục tiêu chủ yếu là cơ sở xây dựng chính sách phân phối.
1.4.3.4. Chính sách xúc tiến.
Doanh nghiệp muốn thu đƣợc nhiều doanh thu, lợi nhuận thì luôn phải tìm biện pháp sao cho bán đƣợc nhiều hàng. Hoạt động bán hàng đơn giản chỉ là quá trình trao đổi thƣơng mại giữa ngƣời mua và kẻ bán, nhƣng làm thế nào để có thể bán đƣợc nhiều hàng hóa thì lại không hề đơn giản. Mọi thông tin về sản phẩm có thể
22
đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất và đƣợc khách hàng chú ý đến, sản phẩm đƣợc tiêu thụ một cách nhanh nhất. Tất cả những điều đó chỉ đƣợc giải quyết khi doanh nghiệp có những hoạt động hỗ trợ cho việc bán hàng. Và xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua chƣơng trình xúc tiến bán hàng doanh nghiệp có thể truyền bá những thông tin về hàng hoá về bản thân doanh nghiệp hƣớng tới ngƣời tiêu dùng, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm bằng bằng các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và áp dụng các chính sách khuyến mãi.
Ý thức đƣợc tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến trong nỗ lực bán hàng, công ty cũng đã triển khai một số hoạt động xúc tiến. Công ty đã tiến hành một số nội dung xúc tiến bán hàng nhƣ: chào hàng, khuyến mãi, giảm mức vận chuyển cho khách hàng.
- Chào hàng: Chào hàng có vị trí rất quan trọng trong các hoạt động chiêu thị vì nó cho phép nhân viên chào hàng tiếp cận trực tiếp với những khách hàng xác định với nhu cầu cụ thể. Công ty chủ động cử nhân viên đến tận các công trình và cơ sở sản xuất, giới thiệu về sản phẩm .
- Khuyến mãi: khuyến mãi có tác dụng gia tăng nhanh sức mua của ngƣời tiêu dùng thông qua việc tặng thêm cho khách hàng một chút lợi ích vật chất nào đó.Nhƣng công ty chƣa thực hiện tốt hoạt động này vì công ty chỉ tiến hành hoạt động này khi doanh số tiêu thụ của công ty gặp khó khăn.
- Giảm mức vận chuyển cho khách hàng : Đối với khách hàng mua số lƣợng nhiều công ty thƣờng giảm mức chi phí vận chuyển cho họ và hoạt động này đƣợc công ty tiên hành thƣờng xuyên, liên tục.
Nhờ tiến hành các hoạt động hỗ trợ bán hàng cho đến nay công ty đã thiết lập đƣợc nhiều khách hàng quen cho mình, doanh số tiêu thụ của công ty cũng đƣợc cải thiện rõ rệt .