Do quy mô và đặc thù sản phẩm của công ty nằm trong lĩnh vực thiết bị điện công nghiệp nên hoạt động tiêu thụ của công ty chia làm 4 nội dung chính:
+ Nghiên cứu thị trƣờng.
+ Phân loại khách hàng mục tiêu.
+ Chính sách Marketing trong doanh nghiệp công nghiệp. + Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng.
1.4.1. Nghiên cứu thị trường
1.4.1.1. Khái lược thị trường
Thị trƣờng là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa.
Nghiên cứu thị trƣờng là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trƣờng một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trƣờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra quyết định kinh doanh,phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trƣờng và tìm cách ảnh hƣởng tới chúng.
Mục đích của nghiên cứu thị trƣờng là xác định thực trạng của thị trƣờng theo các tiêu thức có thể lƣợng hóa đƣợc. Đồng thời, nghiên cứu thị trƣờng phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng nhƣ những lý do ngƣời tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết về sản xuât và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trƣờng không giới hạn ở thị trƣờng hiện tại mà phải chú ý tới thị trƣờng tƣơng lai của doanh nghiệp mà trƣớc hết là thị trƣờng doanh nghiệp muốn chinh phục. Để tạo ra và xử lý các thông tin cần thiết phải đặc biệt chú ý sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học, toán học và thống kê.
13
1.4.1.2 Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường tại Công ty
* Nghiên cứu thị trƣờng
Hiện nay việc nghiên cứu thị trƣờng của công ty do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Phòng kinh doanh sẽ giao nhiệm vụ cho mỗi nhóm nhân viên bán hàng quản lý một khu vực thị trƣờng, các nhóm nhân viên này kết hợp với phụ trách Marketing và cố vấn dịch vụ chịu trách nhiệm về khu vực mà mình phụ trách. Các nhóm nhân viên này có nhiệm vụ theo dõi khu vực thị trƣờng, trên cơ sở đó xem xét, quan sát và nghiên cứu xu hƣớng biến động của thị trƣờng về nhu cầu sử dụng các sản phẩm về máy điện, động cơ điện nói chung, đặc biệt chú trọng đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm của công ty và của các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Các nhân viên quản lý từng khu vực xác định nhu cầu thực tế của ngƣời tiêu dùng, của các hộ gia đình hay cá dự án xây dựng, thủy lợi về các loại sản phẩm mà do các công ty khác cung cấp. Từ đó khoanh vùng thị trƣờng của công ty trên khu vực của mình phụ trách. Nghiên cứu và phân loại đối thủ cạnh tranh, thƣờng xuyên nắm bắt đƣợc những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh để có đối sách thích hợp nhằm phát triển thị trƣờng trên khu vực mình phụ trách. Đề xuất ý kiến cho lãnh đạo giải quyết, nhằm lập kế hoạch và xây dựng những chính sách tiêu thụ linh hoạt, nhạy bén. * Nghiên cứu mạng lƣới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn tùy thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lƣới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lƣới tiêu thụ cụ thể thƣờng phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lƣợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lƣới tiêu thụ phải chỉ rõ các ƣu điểm, nhƣợc điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
1.4.1.3. Các phương pháp nghiên cứu
Gồm có hai phƣơng pháp, đó là: Phƣơng pháp nghiên cứu chung và phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể.
a. Phƣơng pháp nghiên cứu chung
Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trƣờng là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trƣờng bộ phận đƣợc giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau.
14
Nghiên cứu chi tiết phải giải thích đƣợc cơ cấu thị trƣờng tại một thời điểm nào đó và phụ thuộc cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng nhƣ những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ.
Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trƣờng theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trƣờng mỗi loại sản phẩm cụ thể, nghiên cứu tổng hợp đem lại cho ngƣời nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trƣờng và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trƣờng.
b. Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp là phƣơng pháp tiếp cận thị trƣờng để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát. Nghiên cứu trực tiếp đƣợc tiến hành qua các bƣớc cụ thể nhƣ xác định đối tƣợng, phƣơng tiện, mẫu nghiên cứu trên các cơ sở mục đích nhiệm vụ cũng nhƣ ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp
Theo phƣơng pháp này, việc nghiên cứu thị trƣờng có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra nhƣ số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp nhƣ số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng nhƣ số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trƣờng. Nghiên cứu gián tiếp đƣợc tiến hành thông qua các bƣớc, trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng nhƣ ngân sách dành cho nghiên cứu thị trƣờng mà xác định đối tƣợng nghiên cứu; chuẩn bị lực lƣợng và huấn luyện họ; tổ chức thu thập tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích đƣa ra các kết luận về thị trƣờng. Thị trƣờng càng phát triển, phƣơng pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng.
1.4.2 Phân loại khách hàng mục tiêu
Phân loại khách hàng đƣợc hiểu là hiểu đƣợc đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng của công ty, có thể đƣa ra một phƣơng pháp riêng để tiếp xúc với họ một cách có hiệu quả.
15
1.4.2.1. Loại khách hàng là cá nhân
Có lẽ cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hang là phải xác định đƣợc mục tiêu kế hoạch mà bạn nhắm tới là ngƣời tiêu dùng cá nhân hay các tổ chức.Một số công ty nhỏ có thể thành công trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm trong khi sẽ có một số điểm trùng nhau, bạn gần nhƣ cần phải tạo ra điểm riêng biệt cho từng phân nhóm khách hàng.
Với khách hàng cá nhân thì họ mua hàng về để tiêu dùng, họ chính là ngƣời tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng, khối lƣợng mua thì thƣờng nhỏ, không thƣờng xuyên. Công ty ít tập trung vào nhóm khách hàng này.
1.4.2.2. Loại khách hàng là tổ chức
Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tƣ, thiết bị... (tƣ liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nƣớc cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ. Giá trị của các hợp đồng, các dự án thƣờng là rất lớn lên hiệu quả tiêu thụ sản phẩm rất cao. Công ty luôn coi nhóm khách hàng tổ chức là khách hàng tiêu thụ sản phẩm số một tại công ty trên địa bàn tiêu thụ cả nƣớc. Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất đƣợc gọi là tƣ liệu sản xuất.
Nhƣ vậy, các tổ chức cần đến cáctƣ liệu sản xuấtnhƣ là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó. Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:
• Các doanh nghiệp sản xuất • Các doanh nghiệp thƣơng mại
• Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích...)
• Các cơ quan Đảng, Nhà nƣớc. * Quy mô thị trƣờng, khối lƣợng mua
16
Số lƣợng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân. Nhƣng số lƣợng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũng mua thƣờng xuyên hơn.
Quan hệ giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX.
Thị trƣờng các tổ chức thƣờng tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thƣờng tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp...
Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu về các yếu tốđầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trƣờngđầu ra của họ là thị trƣờng các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tƣ tăng lên
* Những ngƣời tham gia mua hàng trong tổ chức:
Có nhiều ngƣời của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua (Hội đồng mua sắm). Số ngƣời tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.
Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên mua sắm đƣợc đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đƣợc tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật liên quan nghiệp vụ bán hàng và hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng..
* Các đặc tính khác:
Mua sắm thƣờng theo phƣơng thức trực tiếp, không thông qua trung gian, giảm thiểu đƣợc chi phí mua hàng.
Lựa chọn kỹ ngƣời cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.
Xu hƣớng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm đƣợc rủi ro và nâng cao hiệu quả.
17
1.4.3 Chính sách Marketing trong doanh nghiệp công nghiệp
Marketinh-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác định các loại sản phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trƣờng trong nƣớc và ngoài nƣớc cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm đảm bảo và nâng cao chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ hạ giá thành, xác định mạng lƣới tiêu thụ, xác định hợp lý các biện pháp yểm trợ và xúc tiến bán hàng.
Xuất phát từ nhiệm vụ trên các chính sách Marketing-mix bao gồm bốn chính sách thƣờng gọi là 4p ( product, price, promotion, plance.)
1.4.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hƣởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trƣờng cần xây dựng những chính sách sản phẩm một cách khả thi.
Để xây dựng đƣợc một chính sách sản phẩm hợp lý, trƣớc hết Công ty phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trƣờng, phân tích vòng đời giá cả của sản phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng. Một chính sách sản phẩm đƣợc coi là đúng đắn khi nó giúp và đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ. Vì vậy Công ty cần không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm đƣợc sản xuất ra để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, có thể cung cấp những sản phẩm theo yêu cầu khác nhau của khách hàng.
Để đề ra chính sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn mới Công ty cần đầu tƣ nghiên cứu, đầu tƣ sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp, nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Vì sản phẩm là công cụ tạo lên uy tín, thƣơng hiệu nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
1.4.3.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phƣơng pháp và giải pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
18
Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề nhƣ cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản phẩm, giảm giá và chiết khấu …), mức đặt giá (cao, trung bình hay thấp). Chính sách giá cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo về cung – cầu thị trƣờng, cạnh tranh... ở toàn bộ thị trƣờng cũng nhƣ từng thị trƣờng bộ phận. Vì vậy, không loại trừ trƣờng hợp chính sách giá cả ở các thị trƣờng khác nhau là khác nhau.
Chính sách giá cả thƣờng đề cập đến phƣơng thức hình thành giá cả, giới hạn của giá cũng nhƣ các chính sách giá cả cụ thể ở toàn bộ thị trƣờng và từng thị trƣờng bộ phận:
Thứ nhất, cơ sở của chính sách giá – giới hạn dƣới của giá bán sản phẩm Trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung, giá cả đƣợc xây dựng từ giá thành, tức là:
Giá cả xây dựng theo phƣơng thức này chỉ vì ngƣời bán song cũng làm cho ngƣời bán trì trệ, không chú ý đến ngƣời mua nên chỉ thích hợp với thị trƣờng cung. Trong nền kinh tế thị trƣờng, giá cả đƣợc hình thanh chủ yếu dựa vào các nhân tố thị trƣờng, giữa giá cả và giá thành hầu nhƣ không có quan hệ nhân quả. Ngày nay, cơ chế kinh tế thị trƣờng không cho phép xây dựng giá cả từ giá thành nếu doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Trong cơ chế thị trƣờng, định giá tùy thuộc vào tình hình thị trƣờng. Doanh nghiệp thƣờng xác định giới hạn tối thiểu của giá mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục cung cấp sản phẩm đƣợc:
Cơ sở của mọi chính sách giá cả đối với sản phẩm truyền thống và thị trƣờng cũ là:
Cơ sở của mọi chính sách giá cả đối với sản phẩm truyền thống và thị trƣờng mới là:
Chỉ trong điền kiện sản phẩm hoàn toàn mới, thị trƣờng mới doanh nghiệp mới phải lấy giá thành làm cơ sở để thử phản ứng gia cả thị trƣờng.
19
Thứ hai, tùy chiến lƣợc kinh doanh và tình hình cụ thể ở từng thị trƣờng bộ phận với từng sản phẩm mà mọi doanh nghiệp đều có thể đƣa ra các chính sách giá cả cụ thể nhƣ:
Chính sách định giá theo thị trƣờng: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trƣờng bộ phận. Chính sách này không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngƣời tiêu dùng, nên để tiêu thụ đƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cƣờng công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Chính sách định giá thấp: Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trƣờng có thể hƣớng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trƣờng. Do vậy, định giá thấp có thể đƣa ra 2 cách khác nhau: