2.2.2.1. Mã hóa dữ liệu:
Tất cả các biến quan sát kế thừa từ các thang ựo trong những nghiên cứu trước và có sự ựiều chỉnh cho phù hợp với nội dung của ựề tài:
- Thang ựo sự tin cậy: được ựo lường bằng 05 biến quan sát STC1, STC2, STC3, STC4, STC5
Biến Câu hỏi Nguồn
STC 1 Vietcombank thực hiện dịch vụ thẻ ựúng như những gì ựã giới thiệu. STC 2 Thẻ Vietcombank ựược dùng ựể thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ dễ dàng
STC 3
Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại, Vietcombank luôn giải quyết thỏa ựáng.
STC 4
Nhân viên Vietcombank xử lý nghệp vụ thẻ nhanh chóng và chắnh xác
STC 5 Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
- Thang ựo sự ựáp ứng: được ựo lường bằng 06 biến quan sát SDU 1, SDU 2, SDU 3,
SDU 4, SDU 5, SDU 6
Biến Câu hỏi Nguồn
SDU 1
Danh mục các sản phẩm Ờ dịch vụ thẻ của Vietcombank rất phong phú
SDU 2 Thủ tục làm thẻ ựơn giản
SDU 3
Vietcombank phát triển ựa dạng các tiện ắch cho khách hàng sử dụng thẻ
SDU 4 Nhân viên tư vấn sản phẩm thẻ ựúng nhu cầu của khách hàng
SDU 5 Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
SDU 6 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- Thang ựo độ tiếp cận: được ựo lường bằng 05 biến quan sát DTC 1, DTC 2, DTC 3, DTC 4, DTC 5
Biến Câu hỏi Nguồn
DTC 1
Mạng lưới dịch vụ thẻ của Vietcombank (ựiểm giao dịch, ATM, POS,Ầ) rộng khắp DTC 2 Khách hàng dễ dàng nhận biết mạng lưới dịch vụ thẻ của Vietcombank DTC 3 Thẻ Vietcombank ựược chấp nhận tại hầu hết các ATM, POS của ngân hàng khác DTC 4 Vietcombank có ựường dây
nóng tư vấn dịch vụ thẻ 24/24 DTC 5
Thông tin về dịch vụ thẻ của Vietcombank ựược thông báo rộng rãi
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
- Thang ựo ựộ an toàn: được ựo lường bằng 05 biến quan sát DAT 1, DAT 2, DAT
3, DAT 4, DAT 5
Biến Câu hỏi Nguồn
DAT 1
Mạng lưới dịch vụ thẻ của Vietcombank (ựiểm giao dịch, ATM, POS,Ầ) rộng khắp
DAT 2 Khách hàng dễ dàng nhận biết mạng lưới dịch vụ thẻ của Vietcombank
DAT 3
Thẻ Vietcombank ựược chấp nhận tại hầu hết các ATM, POS của ngân hàng khác
DAT 4 Vietcombank có ựường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ 24/24
DAT 5 Thông tin về dịch vụ thẻ của
Vietcombank ựược thông báo rộng rãi
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
- Thang ựo Sự cảm thông : được ựo lường bằng 04 biến quan sát SCT 1, SCT 2, SCT 3, SCT 4
Biến Câu hỏi Nguồn
SCT 1
Khách hàng ựược ựón tiếp chu ựáo khi ựến giao dịch tại Vietcombank SCT 2 Vietcombank luôn nỗ lực ựáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng SCT 3
Vietcombank quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi
SCT 4
Vietcombank luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng.
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
- Thang ựo Phương tiện hữu hình : được ựo lường bằng 05 biến quan sát PTHH 1, PTHH 2, PTHH 3, PTHH 4, PTHH 5
Biến Câu hỏi Nguồn
PTHH 1 Vietcombank có cơ sở vật chất hiện ựại PTHH 2 Mạng lưới dịch vụ thẻ của Vietcombank rất PTHH 3 Thẻ Vietcombank ựược thiết kế rất ựẹp mắt PTHH 4 Các tài liệu, tờ rơi giới
thiệu về dịch vụ thẻ PTHH 5 Nhân viên Vietcombank
ăn mặc lịch sự, tươm tất
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
- Thang ựo Giá cả dịch vụ : được ựo lường bằng 03 biến quan sát GCDV 1, GCDV 2, GCDV 3, GCDV 4
Biến Câu hỏi Nguồn
GCDV 1
Biểu phắ dịch vụ thẻ của Vietcombank rất cạnh tranh so với các ngân hàng khác. GCDV 2 Chắnh sách phắ và lãi suất thẻ của Vietcombank rất linh hoạt GCDV 3 Vietcombank có nhiều chương trình khuyến mãi (miễn, giảm phắ) cho khách hàng
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
- Thang ựo Sự hài lòng : được ựo lường bằng 03 biến quan sát SHL 1, SHL 2, SHL 3
Biến Câu hỏi Nguồn
SHL 1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng về dịch vụ thẻ tại Vietcombank
SHL 2 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn sẽ tiếp tục
SHL 3
Anh/chị sẽ giới thiệu về dịch vụ thẻ của
Vietcombank cho những người khác
Nguyễn Thanh Tú (2013), đánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ thẻ tại Sacombank
2.2.2.2. Kiểm ựịnh thang ựo và phân tắch nhân tố
để việc ựo lường ựạt ựộ giá trị có nghĩa, ựo lường chắnh xác vấn ựề cần ựo, việc kiểm ựịnh thang ựo theo hai tiêu chắ ựộ giá trị hội tụ (có nghĩa là các thành phần trong cùng một thang ựo có tương quan chặt chẽ với nhau) và ựộ giá trị phân biệt (có nghĩa là các thành phần ựo lường trong các thang ựo khác nhau thì không tương quan với
nhau) là một yêu cầu bắt buộc trước khi sử dụng thang ựo ựể ựo lường. Việc kiểm ựịnh giá trị hội tụ ựược phân tắch thông qua phân tắch ựộ tin cậy của thang ựo (Phân tắch Cronbach alpha) và kiểm ựịnh giá trị phân biệt thông qua kĩ thuật phân tắch nhân tố khám phá (EFA).
Như ựã trình bày trong phần nghiên cứu ựịnh tắnh, thang ựo nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng gồm có 07 thành phần với 36 biến quan sát. Các thang ựo ựược ựánh giá sơ bộ qua hai công cụ chắnh: (1) Hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Các thang ựo ựược ựánh giá thông qua 02 công cụ chắnh là: hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha và phương pháp phân tắch nhân tố (EFA).
- Hệ số CronbachỖs Alpha là một phép kiểm ựịnh thống kê về mức ựộ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang ựo. Phương pháp này ựược sử dụng trước ựể loại bỏ các biến không phù hợp. Các biến không thỏa một trong hai ựiều kiện sau sẽ bị loại bỏ:
+ 0.6 <= CronbachỖs Alpha <= 0.95
+ Hệ số tương quan giữa biến Ờ tổng (Corrected item Ờ total correlation) > 0.3
(Hoàng Trọng, 2005; Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.353, p.404)
- Tiếp theo, phương pháp phân tắch nhân tố (EFA) sẽ ựược sử dụng. Phân tắch nhân tố là một phương pháp phân tắch nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ắch cho việc xác ựịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn ựề nghiên cứu. Các ựiều kiện của phương pháp phân tắch nhân tố như sau:
+ Hệ số KMO (Kaiser Ờ Mayer Ờ Olkin) >= 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm ựịnh (Sig.) <= 0.05: các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể (Hair & ctg, 2006).
+ Thang ựo ựược chấp nhận khi tổng phương sai trắch >= 50%. + Hệ số Eigenvalues > 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 ựể ựạt giá trị hội tụ. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại.
+ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 ựể tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
2.2.2.3.Phân tắch hồi quy:
a. định nghĩa
Phân tắch hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến ựược giải thắch) vào một hay nhiều biến khác (biến ựộc lập hay biến giải thắch)
với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự ựoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở ựã biết của biến ựộc lập.
b. Các giảựịnh khi xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng:
Yi = B0+ B1 X1i+ B2 X2i+Ầ+ Bn Xni + ei
Các giảựịnh quan trọng khi phân tắch hồi quy tuyến tắnh
- Giả thiết 1: Giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh.
- Giả thiết 2: Phương sai có ựiều kiện không ựổi của các phần dư. - Giả thiết 3: Không có sự tương quan giữa các phần dư.
- Giả thiết 4: Không xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến. - Giả thiết 5: Giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.
c. Xây dựng mô hình hồi quy
Các bước xây dựng mô hình:
Bước 1: Xem xét ma trận hệ số tương quan
để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập thông qua xây dựng ma trận tương quan. đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối quan hệ giữa các biến ựộc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì nguy cơ xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến cao dẫn ựến việc vi phạm giả ựịnh của mô hình.
Bước 2: đánh giá ựộ phù hợp của mô hình
Thông qua hệ số R2 ta ựánh giá ựộ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thắch bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
TSS
R2 =
ESS
Trong ựó:
ESS: tổng bình phương tất cả các sai lệch giữa giá trị dự ựoán của Yi và giá trị trung bình của chúng.
TSS: tổng bình phương sai lệch giữa giá trị Yi và giá trị trung bình của chúng. Khi ựưa càng nhiều biến vào mô hình thì hệ số này càng cao. Tuy nhiên, R2 ở hồi quy bội không phản ánh ựúng sự phù hợp của mô hình như trong mô hình hồi quy ựơn. Lúc này, ta phải sử dụng R2 ựiều chỉnh ựể ựánh giá sự phù hợp của mô hình.
Bước 3: Kiểm ựịnh sự phù hợp của mô hình
Sử dụng kiểm ựịnh F ựể kiểm ựịnh với giả thiết Ho: B1 = B2 = Bn = 0
Nếu giả thiết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bước 4: Xác ựịnh tầm quan trọng của các biến
Ý tưởng ựánh giá tầm quan trọng tương ựối của các biến ựộc lập trong mô hình thông qua xem xét mức ựộ tăng của R2 khi một biến giải thắch ựược ựưa thêm vào mô hình. Nếu mức ựộ thay ựổi này mà lớn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tin ựộc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có ựược. Ta ựánh giá tầm quan trọng của một biến thông qua hai hệ số:
Hệ số tương quan từng phần: căn bậc hai của R2 change. Thể hiện mối tương quan giữa biến Y và X mới ựưa vào. Tuy nhiên, sự thay ựổi của R2 không thể hiện tỉ lệ phần biến thiên mà một mình biến ựó có thể giải thắch. Lúc này, ta sử dụng hệ số tương quan riêng bằng căn bậc 2 của , với:
Bước 5: Lựa chọn biến cho mô hình
đưa nhiều biến ựộc lập vào mô hình hồi quy không phải lúc nào cũng tốt vì những lý do sau (trừ khi chúng có tương quan chặt với biến phụ thuộc):
- Mức ựộ tăng R2 quan sát không hẳn phản ảnh mô hình hồi quy càng phù hợp hơn với tổng thể.
- đưa vào các biến không thắch ựáng sẽ làm tăng sai số chuẩn của tất cả các ước lượng mà không cải thiện ựược khả năng dự ựoán.
Ta sử dụng SPSS ựể giải quyết vấn ựề trên. Các thủ tục chọn biến trên SPSS: Phương pháp ựưa vào dần, phương pháp loại trừ dần, phương pháp từng bước (là sự kết hợp của hai phương pháp loại trừ dần và ựưa vào dần).
Bước 6: Dò tìm sự vi phạm các giả thiết (ựã nêu ở trên bằng các xử lý của SPSS).
Ngoài ra, sử dụng phân tắch chi bình phương một mẫu ựể tìm ra quy luật phân phối của mẫu và ựánh giá ựộ tin cậy của thang ựo thông qua hệ số Cronbach Alpha
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả tập trung giới thiệu quy trình nghiên cứu và phương pháp thực hiện các bước nghiên cứu; các thành phần và biến quan sát ựược sử dụng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ựối với Vietcombank Kiên Giang.
CHƯƠNG 3: đÁNH GIÁ MỨC đỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
đỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK KIÊN GIANG