Hoạt ñộng marketing là công cụ hỗ trợ ñắc lực cho các ngân hàng trước khi muốn phát triển sản phẩm mới. Thông qua những thông tin thu thập ñược từ khách hàng của hoạt ñộng marketing sẽ giúp cho ngân hàng ñưa ra sản phẩm dịch vụ mới mang tính chất ñón ñầu và phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.
Kiểm soát tốt hoạt ñộng marketing nhất là marketing ñối nội sẽ giúp ngân hàng bán sản phẩm dịch vụ một cách hiệu quả, ñồng thời giữ chân khách hàng lâu dài. Với loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì con người hay nguồn nhân sự luôn ñóng vai trò quyết ñịnh ñến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh ñó, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính mang tính nhạy cảm cao vì thế yếu tố con người càng giữ vai trò trọng tâm hơn.
Thông qua hoạt ñộng marketing hình ảnh sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh về ngân hàng sẽ ngày càng tiến gần người tiêu dùng. Hay nói cách khác marketing chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing là công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt ñược những biến ñổi của thị trường cũng như những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chính nhờ marketing mà các nhà quản lý ngân hàng ñưa ra những quyết ñịnh ñúng ñắn cho chiến lược kinh doanh
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
của mình từ ñó hướng các hoạt ñộng ngân hàng theo ñúng mục tiêu chiến lược ñã ñề ra.
Với ñặc ñiểm marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ vì thế hoạt ñộng marketing trong hoạt ñộng ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách tích lũy và cũng cố lòng tin thông qua những lần khách hàng sử dụng dịch vụ, dưới sự tương tác trực tiếp ñược thực hiện giữa ñội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn nghiệp vụ với khách hàng của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bởi vì thông qua hoạt ñộng marketing mà các ngân hàng từng bước khẳng ñịnh vị trí khác biệt mà sản phẩm mình có, từng bước gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt ñó và ñịnh vị sự nhận biết ñó vào não của người tiêu dùng.
1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM:
Chiến lược marketing trong hoạt ñộng kinh doanh của NHTM là lý luận về marketing mà ngân hàng, ñơn vị kinh doanh mong ñạt ñược mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết ñịnh có liên quan ñến chi tiêu marketing của ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong mối quan hệ ñến ñiều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến.
Chiến lược marketing phản ánh quan ñiểm tốt nhất của ngân hàng về cách thức mà họ có thể áp dụng kỹ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhất trên thị trường. Hay chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt ñộng trên thị trường.(Trích Marketing ngân hàng, trang 136, Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung, NXB Thống kê)
Chiến lược marketing bao giờ cũng ñược xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp.
Trong thực tế, quy trình xây dựng chiến lược kế hoạch marketing ñược chia làm 2 cấp: cấp ñiều hành (cấp cao) và cấp ñơn vị kinh doanh cụ thể:
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
Quy trình xây dựng kế hoạch marketing cấp cao: Đây ñược xem kế hoạch của ñơn vị tham mưu. Nó nhằm xác ñịnh và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và nhằm ñảm bảo tính nhất quán , sự phối hợp hài hòa giữa các ñơn vị chức năng và ñơn vị kinh doanh. Bao gồm các bước:
1. Xác ñịnh mục tiêu marketing 2. Phân tích tình hình thị trường 3. Phân khúc thị trường
4. Xác ñịnh thị trường mục tiêu 5. Chiến lược marketing ñịnh hướng 6. Kế hoạch triển khai thực hiện 7. Kế hoạch theo dõi ñiều chỉnh
Quy trình xây dựng kế hoạch marketing của ñơn vị kinh doanh: Được xem là bảng kế hoạch marketing của ñơn vị tác chiến, ñơn vị trực tiếp thực hiện các kế hoạch kinh doanh cụ thể trong một môi trường cụ thể với những sản phẩm cụ thể. Bao gồm các bước:
1. Xác ñịnh mục tiêu marketing 2. Phân tích tình hình thị trường 3. Phân khúc thị trường
4. Xác ñịnh thị trường mục tiêu 5. Chiến lược marketing
6. Kế hoạch triển khai thực hiện 7. Kế hoạch theo dõi ñiều chỉnh
Như vậy, có thể thấy tuy các bước xây dựng kế hoạch marketing giữa 2 cấp là giống nhau nhưng việc triển khai các bước trong quy trình và sử dụng những công cụ trong từng cấp khác nhau.
Chiến lược marketing tại SGDII BIDV là chiến lược marketing của một ñơn vị kinh doanh. Chính vì thế tác giả sẽ trình bày chi tiết phần “Quy trình xây dựng chiến lược marketing của ñơn vị kinh doanh” cụ thể:
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa Các bước xây dựng chiến lược marketing ngân hàng:
Chiến lược marketing NH ñược xem là một trong những bộ phận góp phần thực hiện thành công chiến lược kinh doanh của NH ñó. Một chiến lược marketing NH gồm những bước sau:
Bước 1: Xác ñịnh mục tiêu marketing:
Từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của NH trong giai ñoạn nhất ñịnh (2009- 2012), lãnh ñạo phụ trách marketing ñơn vị sẽ tiến hành phân tích sơ bộ những tác ñộng ảnh hưởng của môi trường kinh doanh lên chiến lược và xác ñịnh mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing cần thiết cho ñơn vị.
Bước 2: Phân tích tình hình thị trường:
Phân tích ñể xác ñịnh vị thế hiện tại của NH trên thị trường, những ñối thủ, biến ñộng nhu cầu trên thị trường và xu hướng phát triển của thị trường. Ở bước này NH cần phải giải quyết những vấn ñề sau:
Tiềm năng trên thị trường hiện tại như thế nào?
Số lượng ñối thủ cạnh tranh hiện tại và tiểm ẩn trên thị trường?
Tiềm lực tài chính hiện tại của NH? (Kết quả hoạt ñộng kinh doanh qua các năm 2006-2008, những chính sách hỗ trợ từ BIDV)
Thị phần hiện tại ñạt ñược?
Vị thế thương hiệu trên thị trường ñược ñánh giá như thế nào?
Bước 3: Phân khúc thị trường và xác ñịnh thị trường mục tiêu
Cũng như tất cả những ngành nghề kinh doanh khác, việc lựa chọn ñúng thị trường mục tiêu cho những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố cơ bản ñầu tiên sẽ giúp NH lựa chọn chiến lược marketing phù hợp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối thiểu hóa chi phí marketing một cách tốt nhất. Thông qua bước ñầu tiên này NH sẽ xác ñịnh ñược nhóm khách hàng tiềm năng và phân chia nhu cầu của khách hàng vào những nhóm khác nhau dựa trên kết quả ñiều tra phân tích từ những kết quả cứu thị trường.
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa
Việc xác ñịnh ñúng ñối tượng khách hàng mục tiêu và phân nhóm khách hàng giúp NH ñáp ứng ñược nhu cầu của khách hàng một cách tối ña. Đồng thời, các NH có thể tranh thủ kết hợp bán chéo các sản phẩm dịch vụ liên quan một cách hiệu quả. Bước lựa chọn phân khúc thị trường này rất cần thiết vì nguồn lực NH có hạn, do ñó các NH phải tiến hành lựa chọn những lĩnh vực cụ thể ñể ñầu tư phù hợp với nguồn lực khan hiếm của mình nhằm ñạt ñược lợi nhuận cao nhất.
Ở bước này ngân hàng cần phải thu thập những thông tin cần thiết ñể trả lời những câu hỏi sau:
Thị trường hiện tại có nhiều ñối thủ cạnh tranh không?
Tiềm năng của thị trường như thế nào? (Thị phần, lượng khách hàng tiềm
năng, thu nhập bình quân ñầu người)
Khách hàng mục tiêu nhắm ñến là ai? (Ai sẽ là người sử dụng dịch vụ của
mình?)
Phân khúc thị trường nào ngân hàng cần nhắm ñến?
Bước 4 : Xây dựng chiến lược 4Ps cụ thể phù hợp
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một trong những sản phẩm dịch vụ ñặc biệt, có tính nhạy cảm cao và ñòi hỏi chất lượng niềm tin của người tiêu dùng. Vì thế, việc xây dựng chiến lược marketing NH theo tác giả ngoài 4Ps truyền thống là (P_Sản phẩm, P_Giá, P_Phân phối, P_Xúc tiến)
Như vậy, ở bước này dựa trên những kết quả phân tích từ những nghiên cứu thị trường và khoản ngân sách cho phép của mình, NH sẽ tiến hành xây dựng chiến lược cụ thể cho từng P trong chiến lược 4Ps của marketing cụ thể: