giả thuyết thứ tư:
H4:Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng
2.2.6.5. Giá trị khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành kháchhàng. hàng.
Giá trịkhách hàng là sựso sánh giữa những điều nhận được và những điều phải từ bỏ(Lam và cộng sự, 2004). Giá trị khách hàng được xem như là tỷlệgiữa tổng lợi ích và tổng phí tổn khi xem xét giá cả và những ưu đãi của các nhà cung cấp trên thị trường (Buzzul và Gale, 1987). Giá trị khách hàng là một trong những khía cạnh quan trọng của lòng trung thành khách hàng (Yang, 2004). Khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu giá trị họ nhận được từ công ty lớn hơn từ các đối thủ cạnh tranh (Lam và cộng sự, 2004).Theo tác giả những chi phí mà khách hàng cảm nhận được không đơn thuần là giá cả mà nó bao gồm những chi phí cụ thể trong bảng giá như phí dịch vụ và những chi phí ẩn như chi phí vận chuyển, chi phí hoàn trả, việc sử dụng phiếu ưu đãi, những chương trình giảm giá, những dịch vụ miễn phí. Những giá trị cộng thêm mà khách hàng đánh giá cao đó là những danh mục sản phẩm đa dạng và những dịch vụ miễn phí gia tăng giá trị theo nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị khách hàng bằng cách tăng lợi ích của dịch vụ được cung cấp hoặc giảm những phí tổn như chi phí giao dịch, giá cảvà mức độ rủi ro khi mua và sửdụng dịch vụ. Giá trị của một sản phẩm hay dịch vụphụ thuộc vào những đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Giá trị dễ bị ảnh hưởng của mức độ cạnh tranh (Briggs & Gresaffe, 2010). Trong môi trường cạnh tranh cao, các doanh nghiệp rất khó để đạt được kết quả tài chính như mong muốn, vì thế gia tăng giá trị kinh tế có tác động đáng kể tới lòng trung thành của khách hàng. Nhìn chung, giá trị có vai trò quan trọng trong việc giành được lòng trung thành của khách hàng. Nó không chỉ liên quan đến hành vi mua hàng tương lai mà còn làm giảm ý định tìm kiếm nhà cung cấp khác (Lam và cộng sự, 2004).Chính vì thế giả thuyết thứ năm giả định rằng: