Niềm tin và sự cam kết của khách hàng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hiệu quả của tổ chức. Khái niệm niềm tin đặc biệt gắn liền với sự phát triển marketing mối quan hệ và đặc biệt là trong bối cảnh thị trường B2B (Blois, 1990). Hiểu được khái niệm niềm tin và tầm quan trọng của những đóng góp của nó đối với lòng trung thành sẽ giúp chúng ta hiểu được cách phát triển và quản lý mối quan hệ B2B như thếnào. Một sốtác giả đềcập đến niềm tin như một khái niệm trung tâm đối với sự phát triển mối quan hệdịch vụ thành công trong thị trường B2B và để giành được lòng trung thành của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) đã giới thiệu niềm tin như là một yếu tốthành công then chốt trong mối quan hệdịch vụthành công. Tác giả cho rằng khách hàng cần cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và họ cần được đảm bảo rằng họ có thể tin tưởng được vào nhà cung cấp. Berry
(1985) khẳng định marketing mối quan hệ được xây dựng trên cơ sở niềm tin. Cũng liên quan đến lòng trung thành, Reichheld và Schefter (2000) khẳng định tầm quan trọng của niềm tin “để giành được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên phải giành được niềm tin của họ”. Hơn nữa, niềm tin là một khía cạnh quan trọng trong quá trình phát triển mối quan hệ chất lượng thông qua quá trình cam kết và giữ vững cam kết (Dwyer và cộng sự, 1987). Nghiên cứu của Rauyruenvà cộng sự (2007)cũng chỉ ra rằng hành vi mua hàng lặp lại và lòng trung thành thái độ của khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chịu ảnh hưởng nhiều của niềm tin và sự cam kết đối với công ty hơn là đối với nhân viên công ty cung cấp dịch vụ. Một số nghiên cứu trong quá khứ chỉ ra rằng có mối liên quan giữa niềm tin và lòng trung thành khách hàng. Một số nghiên cứu cho rằng lòng trung thành khách hàng là kết quả cuối cùng của niềm tin.Do vậy,giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
H2:Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng
2.2.6.3. Sựcam kếtvà mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng.
Sự cam kết là mong muốn dài lâu duy trì một mối quan hệ giá trị (Moorman và cộng sự, 1992, p. 316). Định nghĩa này ám chỉ rằng sự cam kết chỉ có thể tồn tại khi mối quan hệ đó được xem là giá trị, nghĩa là nó phải mang lại một giá trị nào đó. Mối quan hệ đó muốn kéo dài mãi mãi thì phải sẵn lòng duy trì nó (Morgan & Hunt, 1994). Vì những đặc điểm trên, sự cam kết được thể hiện như một trạng thái cao nhất, phát triển nhất trong quá trình phát triển mối quan hệ (Rao, 2002). Nó là yếu tố then chốt mang lại sựthành công cho mối quan hệdài lâu (Morgan & Hunt, 1994; Rao, 2002).
Sự cam kết cũng là một yếu tố quan trọng trong chất lượng mối quan hệ(Hennig- Thurau và cộng sự, 2002). Tương tự như niềm tin, sự cam kết được xem như một thành phần quan trọng để duy trì những mối quan hệ thành công (Morgan and Hunt, 1994). Trong lý thuyết vềmối quan hệgiữa người mua và người bán, sựcam kết được định nghĩa như là lời hứa chắc chắn hoặc ẩn ý cho sự tiếp tục mối quan hệ giữa các bên trao đổi (Dwyervà cộng sự,1987). Đơn giản hơn, sự cam kết ám chỉ động lực để ở lại với một nhà cung cấp hoặc người cung cấp (Moormanvà cộng sự, 1992). Trong mối quan hệ kinh doanh, sự cam kết là một khía cạnh tâm lý tình cảm thể hiện việc
hình thành thái độ liên quan đến việc tiếp tục một mối quan hệ với một đối tác kinh doanh. Một số nghiên cứu trước đó cho rằng có ít nhất hai dạng cam kết (Farn và Huang, 2008; Rauyruen và cộng sự, 2007), cam kết lý trí và cam kết cảm xúc. Xét trong mối quan hệgiữa sựcam kết và lòng trung thành, Dick và Basu (1994) cho rằng kết quảcuối cùng có thể có của sựcam kết là giao tiếp truyền miệng– một khía cạnh quan trọng của lòng trung thành thái độ. Theo đó, những khách hàng có sự cam kết chặt chẽvới một sản phẩm hay dịch vụsẽmua hàng nhiều hơn. Mặt khác, sựcam kết sẽ dẫn tới khía cạnh hành vi của lòng trung thành. Hai tác giả Garbarino và Johnson (1999) cũng chứng minh bằng thực nghiệm rằng có tồn tại mối quan hệ giữa sự cam kết của khách hàng với dự định mua hàng trong tương lai và dự định tiếp tục mối quan hệkinh doanh.Giả thuyết thứ ba cho rằng:
H3:Sự cam kết có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng
2.2.6.4. Chi phí chuyển đổi và mối quan hệ với lòng trung thành kháchhàng. hàng.
Chi phí chuyển đổi dùng đểchỉ những chi phí do người mua cảm nhận để chuyển đổi từnhà cung cấp hiện tại sang một nhà cung cấp mới. Những chi phí này bao gồm thời gian, tiền bạc, công sức (Dick và Basu 1994). Theo lý thuyết trao đổi xã hội, mỗi cá nhân đều mong muốn giành được lợi ích tối đa với chi phí thấp nhất và luôn cân nhắc giữa được và mất. Thibaut and Kelly (1959) cho rằng một cá nhân sẽgiữlại một mối quan hệ tùy thuộc vào việc so sánh giữa mối quan hệ hiện tại với những trải nghiệm trong quá khứvà những lựa chọn trong tương lai. Nghĩa là một cá nhân có thể rất hài lòng với một sản phẩm, dịch vụ nhất định nhưng không có nghĩa là người đó cam kết tiếp tục sửdụng trong tương lai. Một khách hàng hài lòng có thểchuyển sang một nhà cung cấp khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụtốt hơn hoặc đơn giản chỉ là để thử nghiệm do họ không mất mát gì. Một khách hàng không hài lòng có thể vẫn tiếp tục duy trì mối quan hệ vì họkhông có lựa chọn nào tốt hơn hoặc họ sẽchịu phí tổn đáng kể khi họ bỏ đi. Để quản lý chi phí chuyển đổi một cách hiệu quả, doanh nghiệp phải hiểu và phân biệt được các loại chi phí khác nhau mà khách hàng cảm nhận được. Theo sự tổng hợp của Yanamandram và White (2006) chi phí chuyển đổi
có một số loại như: chi phí lợi ích bị mất đi (Burnham, Frels và Mahajan, 2003; Guiltinan, 1989), chi phí không chắc chắn (Guiltinan, 1989), rủi ro nhân sự (Newall, 1977), rủi ro công ty (Newall, 1977), chi phí đánh giá và tìm kiếm trước khi chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002), chi phí thiết lập (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002; Patterson và Smith, 2003), chi phí nhận thức và hành vi chuyển đổi chứng từ(Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002), những thỏa thuận theo hợp đồng và phi hợp đồng (Jarvis và Wilcox 1977). Mỗi loại chi phí được mô tảchi tiết như sau:
̶Chi phí lợi ích bị mất đi: những lợi ích được cộng dồn và những đối xử đặc biệt do việc tiếp tục sửdụng dịch vụ của một nhà cung cấp sẽ bị mất đi nếu mối quan hệ bị chấm dứt, do vậy sẽ ngăn cản việc chuyển đổi (Guiltinan, 1989; Turnball and Wilson 1989).
̶Chi phí không chắc chắn: những phí tổn cùng với việc mất đi mối quan hệ hiện có sẽ làm xuất hiện tâm lý không chắc chắn về kết quả thực hiện của một nhà cung cấp mới chưa được kiểm tra, chưa được biết đến (Guiltinan 1989). Do đặc điểm của dịch vụ là vô hình và tính không đồng nhất nên những chi phí không chắc chắn càng dễdàng phát sinh.
̶Rủi ro nhân sựvà công ty: trong quyết định mua hàng công nghiệp những rủi ro cần thiết phải được nhận diện (Cox, 1967). Bozzo (2002) khẳng định rằng khách hàng sẽlặp lại việc mua cùng một sản phẩm hay dịch vụ để giảm thiểu được rủi ro do những lựa chọn sai lầm. Tuy nhiên, những rủi ro trong thị trường doanh nghiệp thường phức tạp hơn trong thị trường tiêu dùng bởi nó không chỉ chứa đựng rủi ro cho bản thân người mua hàng mà còn cho cả công ty. Có hai loại rủi ro nhận thức trong việc mua hàng tổchức: rủi ro nhân sựvà rủi ro công ty (Newall, 1977). Rủi ro nhân sựliên quan đến việc người mua hàng lo sợ phải chịu trách nhiệm đối với quyết định mua hàng không đúng của mình (Newall, 1977). Rủi ro công ty liên quan đến khả năng đương đầu với rủi ro của công ty đó và nó phụ thuộc vào kích cỡ của công ty và khả năng tài chính của công ty đó.
̶Những chi phí đánh giá tìm kiếm trước khi chuyển đổi: những chi phí này phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về thời gian, công sức cho việc tìm kiếm thông tin và đánh giá khả năng thực hiện của nhà cung cấp trước khi chuyểnđổi
̶Chi phí thiết lập: khi khách hàng có những yêu cầu cao về dịch vụ, sẽ xuất hiện sự học hỏi thêm, đó là sự học hỏi của nhà cung cấp dịch vụ (Jones và cộng sự, 2002). Chi phí thiết lập chính là thời gian và công sức đểthiết lập mối quan hệvới nhà cung cấp mới hoặc thiết lập một dịch vụ mới cho lần sử dụng đầu tiên (Guiltinan, 1989). Một khía cạnh khác liên quan tới chi phí giao dịch đó là những hiểu biết cụthể của một nhà cung cấp dịch vụvềnhững đặc tính riêng của mỗi cá nhân khách hàng và những nhu cầu, mong muốn của họ (Williamson, 1979; Lee và Cunningham, 2001). Patterson và Smith (2003) cũng có cùng quan điểm như trên, hai tác giả cho rằng một sốkhách hàng bận tâm đến việc họphải giải thích lặp đi lặp lại những yêu cầuđặc thù của họvới nhà cung cấp dịch vụ mới khi họchuyển đổi. Khi đó khách hàng cảm thấy bất tiện khi họphải mất thời gian đểtruyền đạt yêu cầu đến nhà cung cấp dịch vụmới. Đây cũng được coi là một dạng chi phí thiết lập khác.
̶Những chi phí về nhận thức và hành vi thủtục chuyển đổi: Những nhận thức của khách hàng vềthời gian và công sức cần có để thích nghi với những thủtục giấy tờ mới chính là những chi phí nhận thức và hành vi về thủ tục chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh and Beatty 2002).
̶Những thỏa thuận hợp đồng và đặc quyền: những chi phí này sẽloại bỏsựtự do chọn lựa nhà cung cấp, đó là những thỏa thuận giữa người bán và người mua để đảm bảo rằng tất cảmọi đơn hàng đều được giao đúng quy cách của nhà cung cấp theo đúng thời gian thỏa thuận.
Lam và cộng sự (2004) cho rằng cũng giống như sự hài lòng khách hàng, chi phí chuyển đổi có thể coi là một dạng của những phí tổn về tiền bạc, thời gian, tâm lý và chúng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ giữ chân được khách hàng của mình. Thêm nữa chi phí chuyển đổi còn khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ của công ty với những người khác do mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi và những lợi ích cụ thể trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng của họ.
Như vậy,chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng. Ta có giả thuyết thứ tư:
H4:Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng
2.2.6.5. Giá trị khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành kháchhàng. hàng.
Giá trịkhách hàng là sựso sánh giữa những điều nhận được và những điều phải từ bỏ(Lam và cộng sự, 2004). Giá trị khách hàng được xem như là tỷlệgiữa tổng lợi ích và tổng phí tổn khi xem xét giá cả và những ưu đãi của các nhà cung cấp trên thị trường (Buzzul và Gale, 1987). Giá trị khách hàng là một trong những khía cạnh quan trọng của lòng trung thành khách hàng (Yang, 2004). Khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu giá trị họ nhận được từ công ty lớn hơn từ các đối thủ cạnh tranh (Lam và cộng sự, 2004).Theo tác giả những chi phí mà khách hàng cảm nhận được không đơn thuần là giá cả mà nó bao gồm những chi phí cụ thể trong bảng giá như phí dịch vụ và những chi phí ẩn như chi phí vận chuyển, chi phí hoàn trả, việc sử dụng phiếu ưu đãi, những chương trình giảm giá, những dịch vụ miễn phí. Những giá trị cộng thêm mà khách hàng đánh giá cao đó là những danh mục sản phẩm đa dạng và những dịch vụ miễn phí gia tăng giá trị theo nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị khách hàng bằng cách tăng lợi ích của dịch vụ được cung cấp hoặc giảm những phí tổn như chi phí giao dịch, giá cảvà mức độ rủi ro khi mua và sửdụng dịch vụ. Giá trị của một sản phẩm hay dịch vụphụ thuộc vào những đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Giá trị dễ bị ảnh hưởng của mức độ cạnh tranh (Briggs & Gresaffe, 2010). Trong môi trường cạnh tranh cao, các doanh nghiệp rất khó để đạt được kết quả tài chính như mong muốn, vì thế gia tăng giá trị kinh tế có tác động đáng kể tới lòng trung thành của khách hàng. Nhìn chung, giá trị có vai trò quan trọng trong việc giành được lòng trung thành của khách hàng. Nó không chỉ liên quan đến hành vi mua hàng tương lai mà còn làm giảm ý định tìm kiếm nhà cung cấp khác (Lam và cộng sự, 2004).Chính vì thế giả thuyết thứ năm giả định rằng:
2.2.6.6. Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với lòng trung thành kháchhàng. hàng.
Chất lượng dịch vụ tổng thể: là những đánh giá chủ quan về một dịch vụ có thể đáp ứng những yêu cầu, ước muốn và mục tiêu của khách hàng, trên cơ sở mức độ nhận thức của một doanh nghiệp (Farn & Huang, 2008). Mặt khác, chất lượng dịch vụ tổng thể là sự đánh giá cộng dồn về dịch vụ thông qua những giao dịch đơn lẻ (Jaywardhena và đồng nghiệp, 2007; Parasuaraman và cộng sự, 1985). Chất lượng dịch vụ có liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành đối với tổ chức (Jayawardhena và cộng sự, 2007) và ýđịnh mua hàng. (Rauyruenvà cộng sự(2007) cho rằng khách hàng có nhận thức cao vềchất lượng dịch vụlà yếu tốquan trọng nhất dẫn tới những hành động trong tương lai, cũng như khuyến khích họ nói tốt về doanh nghiệp và đánh giá cao mối quan hệvới nhà cung cấp.Nghiên cứu của Farn và Huang (2008)cũng chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có vai trò quan trọng nhất trong ngành dịch vụ. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến việc duy trì lòng trung thành mà nó còn ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua niềm tin và sự cam kết. Do đó, giả thuyết thứ sáu được phát biểu như sau:
H6:Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều tới lòng trung thành khách hàng
2.2.7.Mô hình nghiên cứu đề nghị
Cảng biển là một mắt xích chuyển tiếp giữa vận tải thủy và vận tải bộ,giữa vận tải trong nước và nước ngoài. Xét thấy lĩnh vực hoạt động của Tân Cảng Cát Lái là dịch vụ khai thác cảng biển, một loại hình dịch vụ gần với dịch vụ vận tải và logistics và chúng đều có bối cảnh B2B,nghĩa là mối quan hệ giữa công ty và khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng của cảng cũng có phần giống với khách hàng của các công ty kinh doanh dịch vụ vận tải và logistics đó là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Xuất phát từ những cơ sở lý thuyết như đã trình bày ở trên(mục 2.2.5 và 2.2.6)và những đặc điểm tương đồng giữa các loại hình dịch vụ,tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.6:Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KH Các giả thuyết nghiên cứu
H1:Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều tới Lòng trung thành khách hàng H2:Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều tới Lòng trungthành khách hàng
H3:Sự cam kết có ảnh hưởng cùng chiều tới Lòng trung thành khách hàng
H4:Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng cùng chiều tới Lòng trung thành khách hàng H5:Giá trị khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều tớiLòng trung thành khách hàng H6:Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều tới Lòng trung thành khách hàng