Sựhài lòng khách hàng thường được xem như một khái niệm quan trọng trong các yếu tố của lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B). Sựhài lòngđược định nghĩa như một trạng thái cảm xúc xuất phát từviệc đánh giá các khía cạnh của mối quan hệkinh doanh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Hơn nữa, những nghiên cứu trướcđó thường chỉ ra rằng sựhài lòng là một điều kiện tiên quyết cần thiết để một khách hàng trở thành trung thành (Patterson và Spreng, 1997). Kotler (1994, p.20) khẳng định rằng “chìa khóa để giữ chân khách hàng là sự hài lòng khách hàng”.Khách hàng hài lòng sẽtrung thành với doanh nghiệp nhiều hơn và mối quan hệkinh doanh với doanh nghiệp đó cũng chặt chẽ, lâu dài hơn.
Một sốtác giảcho rằng có sựkhác nhau giữa sựhài lòng cá nhân và sựhài lòng tổ chức. Sựhài lòng giữa cá nhân với cá nhân thường cóđịnh hướng xã hội nhiều hơn, nó là kết quảcủa mối quan hệgiữa khách hàng và nhân viên. Sựhài lòng của tổchức phụ thuộc nhiều hơn vào nguồn lực kinh tế (Bolton và cộng sự, 2003). Sự khác nhau này cho thấy khách hàng có những ảnh hưởng khác nhau tới nhân viên dịch vụvà công ty dịch vụ. Khi có sự tương tác tích cực giữa những đại diện công ty, sự hài lòng giữa những cá nhân sẽ tăng và nó cũng ảnh hưởng tích cực tới sựhài lòng giữa các tổchức. Hơn nữa, Bolton và cộng sự (2003) cũng cho rằng sự hài lòng giữa các cá nhân và giữa các tổ chức chỉ ảnh hưởng gián tiếp tới lòng trung thành nếu khách hàng nhận được giá trị từmối quan hệB2B. Jaywardhenavà cộng sự(2007) cho rằng sựhài lòng của khách hàng trước tiên góp phần tạo nên lòng trung thành đối với nhân viên và gián tiếp tạo nên lòng trung thành đối với tổ chức. Do đó, lòng trung thành đối với nhân viên được coi như là một chiến lược tốt để gia tăng lòng trung thành trong bối cảnh B2B.
Trong những nghiên cứu B2B, một số tác giả chỉ ra rằng có tồn tại mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Erikkson & Vaghult (2000) đã phát
hiện ra rằng khi khách hàng hài lònghọsẽ ởlại với doanh nghiệp. Kết quảnghiên cứu của họ cũng chỉ ra rằng khách hàng càng hài lòng về mối quan hệ kinh doanh thì họ càng ở lại lâu hơn với doanh nghiệp. Lam và cộng sự (2004) đo lường lòng trung thànhởhai khía cạnh: hành vi tiếp tục mua hàng và thái độ đềnghị, giới thiệu. Các tác giảcũng chỉra rằng trong lĩnh vực dịch vụvận tải dường như sự hài lòng cótác động tích cực tới khía cạnh cảm xúc, thái độcủa lòng trung thành, còn giảthuyết tác động đến khía cạnh hành vi dường như nghiên cứu của họ hoàn toàn không hỗ trợ. Bằng nghiên cứu thực nghiệm của mình đối với khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực vận tải ở Australia, Rauyruen và cộng sự (2007) chứng minh rằng có mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.Theo các tác giả để duy trì lòng trung thành của các khách hàng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì các nhà cung cấp phải nâng cao sự hài lòng khách hàng và thiết kế những dịch vụ hoàn hảo. Như vậy, bằng những nghiên cứu của mình các tác giả đã chứng minh rằng có mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Tùy lĩnh vực mà tác động của sự hài lòng có thể chỉ đối với khía cạnh thái độ, hoặc hành vi, hoặc cả hai khía cạnh của lòng trung thành.Do đó,ta có giả thuyết thứ nhất:
H1:Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng