chặt chẽvới một sản phẩm hay dịch vụsẽmua hàng nhiều hơn. Mặt khác, sựcam kết sẽ dẫn tới khía cạnh hành vi của lòng trung thành. Hai tác giả Garbarino và Johnson (1999) cũng chứng minh bằng thực nghiệm rằng có tồn tại mối quan hệ giữa sự cam kết của khách hàng với dự định mua hàng trong tương lai và dự định tiếp tục mối quan hệkinh doanh.Giả thuyết thứ ba cho rằng:
H3:Sự cam kết có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng
2.2.6.4. Chi phí chuyển đổi và mối quan hệ với lòng trung thành kháchhàng. hàng.
Chi phí chuyển đổi dùng đểchỉ những chi phí do người mua cảm nhận để chuyển đổi từnhà cung cấp hiện tại sang một nhà cung cấp mới. Những chi phí này bao gồm thời gian, tiền bạc, công sức (Dick và Basu 1994). Theo lý thuyết trao đổi xã hội, mỗi cá nhân đều mong muốn giành được lợi ích tối đa với chi phí thấp nhất và luôn cân nhắc giữa được và mất. Thibaut and Kelly (1959) cho rằng một cá nhân sẽgiữlại một mối quan hệ tùy thuộc vào việc so sánh giữa mối quan hệ hiện tại với những trải nghiệm trong quá khứvà những lựa chọn trong tương lai. Nghĩa là một cá nhân có thể rất hài lòng với một sản phẩm, dịch vụ nhất định nhưng không có nghĩa là người đó cam kết tiếp tục sửdụng trong tương lai. Một khách hàng hài lòng có thểchuyển sang một nhà cung cấp khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụtốt hơn hoặc đơn giản chỉ là để thử nghiệm do họ không mất mát gì. Một khách hàng không hài lòng có thể vẫn tiếp tục duy trì mối quan hệ vì họkhông có lựa chọn nào tốt hơn hoặc họ sẽchịu phí tổn đáng kể khi họ bỏ đi. Để quản lý chi phí chuyển đổi một cách hiệu quả, doanh nghiệp phải hiểu và phân biệt được các loại chi phí khác nhau mà khách hàng cảm nhận được. Theo sự tổng hợp của Yanamandram và White (2006) chi phí chuyển đổi
có một số loại như: chi phí lợi ích bị mất đi (Burnham, Frels và Mahajan, 2003; Guiltinan, 1989), chi phí không chắc chắn (Guiltinan, 1989), rủi ro nhân sự (Newall, 1977), rủi ro công ty (Newall, 1977), chi phí đánh giá và tìm kiếm trước khi chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002), chi phí thiết lập (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002; Patterson và Smith, 2003), chi phí nhận thức và hành vi chuyển đổi chứng từ(Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002), những thỏa thuận theo hợp đồng và phi hợp đồng (Jarvis và Wilcox 1977). Mỗi loại chi phí được mô tảchi tiết như sau:
̶Chi phí lợi ích bị mất đi: những lợi ích được cộng dồn và những đối xử đặc biệt do việc tiếp tục sửdụng dịch vụ của một nhà cung cấp sẽ bị mất đi nếu mối quan hệ bị chấm dứt, do vậy sẽ ngăn cản việc chuyển đổi (Guiltinan, 1989; Turnball and Wilson 1989).
̶Chi phí không chắc chắn: những phí tổn cùng với việc mất đi mối quan hệ hiện có sẽ làm xuất hiện tâm lý không chắc chắn về kết quả thực hiện của một nhà cung cấp mới chưa được kiểm tra, chưa được biết đến (Guiltinan 1989). Do đặc điểm của dịch vụ là vô hình và tính không đồng nhất nên những chi phí không chắc chắn càng dễdàng phát sinh.
̶Rủi ro nhân sựvà công ty: trong quyết định mua hàng công nghiệp những rủi ro cần thiết phải được nhận diện (Cox, 1967). Bozzo (2002) khẳng định rằng khách hàng sẽlặp lại việc mua cùng một sản phẩm hay dịch vụ để giảm thiểu được rủi ro do những lựa chọn sai lầm. Tuy nhiên, những rủi ro trong thị trường doanh nghiệp thường phức tạp hơn trong thị trường tiêu dùng bởi nó không chỉ chứa đựng rủi ro cho bản thân người mua hàng mà còn cho cả công ty. Có hai loại rủi ro nhận thức trong việc mua hàng tổchức: rủi ro nhân sựvà rủi ro công ty (Newall, 1977). Rủi ro nhân sựliên quan đến việc người mua hàng lo sợ phải chịu trách nhiệm đối với quyết định mua hàng không đúng của mình (Newall, 1977). Rủi ro công ty liên quan đến khả năng đương đầu với rủi ro của công ty đó và nó phụ thuộc vào kích cỡ của công ty và khả năng tài chính của công ty đó.
̶Những chi phí đánh giá tìm kiếm trước khi chuyển đổi: những chi phí này phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về thời gian, công sức cho việc tìm kiếm thông tin và đánh giá khả năng thực hiện của nhà cung cấp trước khi chuyểnđổi
̶Chi phí thiết lập: khi khách hàng có những yêu cầu cao về dịch vụ, sẽ xuất hiện sự học hỏi thêm, đó là sự học hỏi của nhà cung cấp dịch vụ (Jones và cộng sự, 2002). Chi phí thiết lập chính là thời gian và công sức đểthiết lập mối quan hệvới nhà cung cấp mới hoặc thiết lập một dịch vụ mới cho lần sử dụng đầu tiên (Guiltinan, 1989). Một khía cạnh khác liên quan tới chi phí giao dịch đó là những hiểu biết cụthể của một nhà cung cấp dịch vụvềnhững đặc tính riêng của mỗi cá nhân khách hàng và những nhu cầu, mong muốn của họ (Williamson, 1979; Lee và Cunningham, 2001). Patterson và Smith (2003) cũng có cùng quan điểm như trên, hai tác giả cho rằng một sốkhách hàng bận tâm đến việc họphải giải thích lặp đi lặp lại những yêu cầuđặc thù của họvới nhà cung cấp dịch vụ mới khi họchuyển đổi. Khi đó khách hàng cảm thấy bất tiện khi họphải mất thời gian đểtruyền đạt yêu cầu đến nhà cung cấp dịch vụmới. Đây cũng được coi là một dạng chi phí thiết lập khác.
̶Những chi phí về nhận thức và hành vi thủtục chuyển đổi: Những nhận thức của khách hàng vềthời gian và công sức cần có để thích nghi với những thủtục giấy tờ mới chính là những chi phí nhận thức và hành vi về thủ tục chuyển đổi (Jones, Mothersbaugh and Beatty 2002).
̶Những thỏa thuận hợp đồng và đặc quyền: những chi phí này sẽloại bỏsựtự do chọn lựa nhà cung cấp, đó là những thỏa thuận giữa người bán và người mua để đảm bảo rằng tất cảmọi đơn hàng đều được giao đúng quy cách của nhà cung cấp theo đúng thời gian thỏa thuận.
Lam và cộng sự (2004) cho rằng cũng giống như sự hài lòng khách hàng, chi phí chuyển đổi có thể coi là một dạng của những phí tổn về tiền bạc, thời gian, tâm lý và chúng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ giữ chân được khách hàng của mình. Thêm nữa chi phí chuyển đổi còn khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ của công ty với những người khác do mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi và những lợi ích cụ thể trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng của họ.