“Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nguồn Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. Thương hiệu có chức năng: khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ khác với sản phẩm cùng loại của những người khác; thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng; khách hàng sẽ nhận được giá trị gia tăng khi thương hiệu đã nổi tiếng; thương hiệu đã đăng ký có thể trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp
Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu bao gồm: - Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng
- Hình ảnh định vị thống nhất
- Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thông marketing khác tốt
- Tính độc đáo riêng có của thương hiệu - Doanh nghiệp đầu tư lâu dài và kiên định
Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ, ngân hàng cần phải lập một quy trình cụ thể bao gồm:
- Xây dựng chiến lược thương hiệu
+ Xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu ngân hàng và tập hợp thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng. Để có cơ sở xác định chiến lược thương hiệu, ngân hàng cần phải phân tích môi trường kinh doanh, thị trường mục tiêu, hành vi mua của khách hàng, môi trường cạnh tranh và các yếu tố điều kiện khác nhằm lựa chọn được lợi thế khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu là một công việc rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch phát triển thương hiệu, cách thức xây dựng và
quảng bá thương hiệu. Ngân hàng với chiến lược thương hiệu của mình cùng với những đặc điểm về thị trường, sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ phải lựa chọn loại hình thương hiệu cho phù hợp. Một ngân hàng có thể lựa chọn xây dựng thương hiệu của mình theo một trong các loại như: thương hiệu sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nhóm sản phẩm dịch vụ, thương hiệu ngân hàng…Hoặc cũng có thể một ngân hàng áp dụng nhiều mô hình xây dựng thương hiệu.
- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế đồng bộ và nhất quán cho cả thương hiệu ngân hàng và các thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế gồm: tên thương hiệu, logo hay biểu tượng, xác định khẩu hiệu
Tên thương hiệu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, có khả năng liên tưởng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ, có khả năng tạo sự khác biệt. Các bước tiến hành để đặt tên một thương hiệu là: 1- Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu; 2- Khai thác sự sáng tạo; 3- Xem xét và lựa chọn các phương án đặt tên; 4- Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp; Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng; 6- Lựa chọn phương án cuối cùng và đặt tên chính thức.
Logo hay biểu tượng: Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cần được thiết kế đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo, dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu.
Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về sản phẩm dịch vụ. Vì vậy khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu, gây chú ý và dễ nhớ.
- Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
Cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng; tạo sự khác biệt và hấp dẫn cho sản phẩm/ dịch vụ; cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ kèm theo cho khách hàng, xây dựng thương hiệu trong nội bộ ngân hàng.
- Quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh