Hình 1.1. Quá trình phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền, 2013, Marketing dịch vụ, NXB Thống Kê)
Để tạo ra một sản phẩm mới hiệu quả, ngân hàng cần có một quy trình phát triển sản phẩm mới hợp lý, có tính hệ thống cho kế hoạch hóa sản phẩm mới:
Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới
Để bảo đảm sự thành công của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới, các ngân hàng thường tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể phối hợp được tất cả các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Vì vậy, công việc đầu tiên của các ngân hàng là xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới.
Bước 2: Hình thành ý tưởng
Việc sáng tạo ra các ý tưởng mới cho phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đưa sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường
Thử nghiệm và kiểm định Lựa chọn ý tưởng Hình thành ý tưởng Chiến lược sản phẩm mới
hết sức phong phú, đa dạng nhưng vô cùng khó khăn, và có thể được hình thành từ trong hoặc ngoài ngân hàng. Trong ngân hàng, các nhóm có trách nhiệm hình thành ý tưởng ban đầu về sản phẩm dịch vụ mới. Ý tưởng hình thành sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân việc nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu thị trường và các thông tin thu thập từ khách hàng; có thể được hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng, thâm chí có thể sao chép các ý tưởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài nước.
Bước 3: Lựa chọn ý tưởng
Ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm của ngân hàng và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị trường nào đó và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để xem xét ý tưởng sản phẩm dịch vụ mới có đáp ứng được các mục tiêu đặt ra hay không, ngân hàng thường tiến hành đánh giá, lựa chọn các ý tưởng. Việc lựa chọn ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới được các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định. Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nó.
Bước 4: Triển khai và kiểm định
Ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới được lựa chọn phải cụ thể về việc phát triển các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, nhất là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phải tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng và thị trường. Từ đó, ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung sản phẩm dịch vụ mới vào các thị trường. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt
động kiểm định thường được thực hiện một cách bí mật, trong thời gian ngắn, bởi việc kiểm định thường báo động cho đối thủ và thậm chí ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới có thể dễ dàng bị sao chép, bắt trước nhanh chóng.
Bước 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường
Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà Marketing thường đánh giá khả năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, trên cơ sở đó sẽ quyết định tung sản phẩm dịch vụ vào thị trường. Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường là giai đoạn quan trọng nhất, vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng trên thị trường.
Tóm lại, chương I của luận văn đã nêu lên những nội dung lý thuyết cơ bản nhất về chính sách sản phẩm với tư cách là một bộ phận trong hệ thống marketing- mix. Những nội dung này sẽ là tiền đề, là cơ sở cho phép tác giả đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL tại BIDV và từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm/ dịch vụ NHBL của BIDV trong thời gian tới.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
2.1 Khái quát về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam từ năm 2009-2012