Quyết định về bản thân sản phẩm/ dịch vụ là một trong những quyết định cơ bản nhất của marketing liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. Để thiết kế sản phẩm/ dịch vụ, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu, qua đó tìm ra các đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ theo mong muốn của khách hàng. Dựa trên những yếu tố đó, doanh nghiệp sẽ thiết kế sản phẩm/ dịch vụ hoàn chỉnh.
Nói về bản thân sản phẩm dịch vụ, trước hết phải nói đến số lượng, cơ cấu, chủng loại sản phẩm dịch vụ hay còn gọi là dòng sản phẩm.
“ Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau trên một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định” Nguồn Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. Các dòng sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
- Dòng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay - Dòng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập như tiền gửi
- Dòng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền: dịch vụ chuyển tiền, thẻ atm…
Các ngân hàng sẽ căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định các sản phẩm dịch vụ sẽ được cung cấp ra thị trường. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ xác định một danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp. Khi thiết kế danh mục sản phẩm, ngân hàng thường
quan tâm đến các nội dung như: Bề rộng, mức độ phong phú, độ sâu của danh mục và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm dịch vụ: số lượng dòng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng sản xuất
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ: số lượng những sản phẩm dịch vụ cụ thể trung bình trong mỗi dòng
- Độ sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ: các phương án cung cấp từng sản phẩm dịch vụ cụ thể ra thị trường
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm dịch vụ: các dòng sản phẩm dịch vụ có thể hỗ trợ nhau trong tiêu thụ hoặc cùng được sản xuất ra từ những yếu tố giống nhau.
Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cũng là một trong những vấn đề quan trọng đối với ngân hàng. Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn, tăng năng suất lao động và từ đó tăng lợi nhuận. Có thể hiểu khái quát rằng “ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.” Nguồn Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
Do có tính vô hình nên chất lượng dịch vụ khó xác định và đo lường. Qua quá trình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một số tiêu chí nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí này được hệ thống hóa thành mười nhóm cụ thể là:
- Tính dễ tiếp cận: dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ, thời gian hoạt động, vị trí hoạt động
- Tính tin cậy: thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch, doanh nghiệp tôn trọng thông điệp truyền thông của mình…
- Tính sẵn sàng: đảm bảo dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Năng lực: kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ
- Cư xử lịch sự: tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ
- Giao tiếp
- Uy tín: bao gồm sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng - Sự an toàn
- Tính hữu hình hóa: gồm những biểu hiện vật chất của dịch vụ như: phương tiện vật chất, công cụ và thiết bị tạo ra dịch vụ,…
- Sự hiểu biết nhu cầu khách hàng
Đối với lĩnh vực hoạt động ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ ngân hàng thường bao gồm:
Thứ nhất là nhân viên cung cấp sản phẩm/ dịch vụ: có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình...
Thứ hai là sản phẩm/ dịch vụ: có đầy đủ tiện ích, được thiết kế để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba là qui trình: nhanh, đơn giản, chính xác, được hỗ trợ bởi các thiết bị hiện đại và đáng tin cậy.
Thứ tư là kênh phân phối: thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập, hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt nhất.
Từ đó có thể xác định khái niệm về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ là mức dịch vụ tối thiểu mà một ngân hàng lựa chọn để cung cấp và làm hài lòng được các khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, cũng phải duy trì ổn định mức độ dịch vụ đã cung cấp trước đó.