Customer – khách hàng
Bệnh nhân: Ung thư đại – trực tràng di căn. Ung thư vú tái phát khu trú hoặc ung thư vú di căn. Ung thư phổi không phải tế bào nhỏ. Ung thư thận tiến triển hoặc di căn. U nguyên bào thần kinh đệm.
Bác sỹ: Các bác sĩ key khoa ung bướu tại bệnh viện K Hà Nội, bệnh viện ung bướu tp HCM, khoa ung bướu bệnh viện Bạch Mai, E, …
Competitor – đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là các thuốc hóa trị thông thường như các kháng sinh chống u (DBL doxorubicin, blenoxane, bleocin,...)
Điểm yếu: Nhiều tác dụng phụ nghiêm trọng, điều trị không hiệu quả với nhiều trường hợp đã di căn.
Điểm mạnh: xâm nhập lâu, chiếm được lòng tin của bác sỹ, có mặt trong các phác đồ điều trị hay dùng.
Giá thành thấp.
Company – công ty
Điểm mạnh: là thuốc ức chế sinh mạch đầu tiên có hiệu quả rõ rệt trên cả những trường hợp di căn không đáp ứng với các phác đồ hiện tại.
Là sản phẩm mới của hãng dược phẩm hàng đầu, có uy tín lớn.
Đã được kiểm chứng hiệu quả trên 1,000,000 bệnh nhân trên toàn thế giới.
Ít tác dụng phụ, được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khoa học. Chưa có sản phẩm bắt chước.
Điểm yếu: Là thuốc mới, BS chưa biết đến.
đại học Y Hà Nội,…và một số bệnh viện tư nhân như bệnh viện ung bướu Hưng Việt, bệnh viện đa khoa quốc tế Vinmec…Chiến lược marketing tập trung vào những ưu điểm nổi trội của sản phẩm đối với bệnh nhân: Hiệu quả trên từng loại u, an toàn, ít tác dụng phụ. Do đó, Avastin nhanh chóng xâm nhập được vào thị trường thuốc điều trị ung thư. Trong những năm qua, Avastin trở thành lựa chọn hoàn hảo cho các bác sỹ trong việc điều trị, đặc biệt trong các trường hợp thất bại với các liệu pháp hóa trị trước đây, và trong những trường hợp bệnh nhân có sức khỏe suy kiệt, không thể chịu đựng được những tác dụng phụ khủng khiếp của các hóa trị khác, mang lại doanh số và lợi nhuận đáng kể cho Roche, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của Roche trên thị trường dược phẩm Việt Nam.
Hình 3.20. Biểu đồ doanh thu tại Hà Nội của Avastin qua các năm
Bảng 3.11: Biệt dược với hoạt chất mới.
STT Biệt dược Hoạt chất Công ty sảnxuất Thời gian bắt đầu lưuhành vào VN
1 Herceptin Trastuzumab Roche 2003
2 Nexavar Sorafenib Bayer 2008
3 Avastin Bevacizumab Roche 2009
Nhận xét: Các hoạt chất liệt kê trong bảng trên là các thuốc phân tư nhỏ (tên hóa
học có đuôi –ib) và các kháng thể đơn dòng (tên hóa học có đuôi –mab); Là các
thuốc điều trị trúng đích phân tư. Đây là thành tựu lớn trong công tác nghiên cứu phát triển thuốc điều trị ung thư của các công ty dược phẩm nước ngoài lớn, mang lại hi vọng sống rất lớn cho bệnh nhân ung thư trên toàn thế giới đồng thời đem lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
3.1.1.2. Sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến - Zoladex
Zoladex Depot
Astra Zeneca là một trong những tập đoàn nghiên cứu và phát triển dược phẩm hàng đầu thế giới. Công ty đầu tư cho lĩnh vực R&D lên đến 23 triệu USD tương ứng với mỗi ngày làm việc.
Năm 2002, Astrazeneca đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm Zoladex (Goserelin) thuộc nhóm thuốc kìm hãm sự phát triển khối u theo “liệu pháp hormon”. Một số hormon khi tăng cao sẽ làm phát triển ung thư. Dùng các chất chống lại sự tăng hormon đó gọi là “liệu pháp hormon trị ung thư”. Thuốc được bào chế dưới dạng mẫu phóng thích chậm tiêm dưới da (Depot). Đây là dạng bào chế mới, ưu việt nhất, giúp sản phẩm có sinh khả dụng gần như hoàn toàn. Việc sư dụng mẫu cấy phóng thích chậm mỗi 4 tuần đảm bảo rằng nồng độ hiệu quả được duy trì mà không có tích lũy ở mô. Do đó, không phải thay đổi liều đối với bệnh nhân suy thận và có thể sư dụng được cho bệnh nhân suy gan. Công ty đã định vị thị trường mục tiêu là bệnh viện K trung ương, chuyên khoa ung bướu ở các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, Viện đại học y Hà Nội, viện E… Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các thuốc có thành phần là Danazol đang được các bác sỹ ưu tiên lựa chọn trong điều trị lạc nội mạc tư cung.
Hình 3.21: Hình ảnh sản phẩm Zoladex và bơm tiêm đơn liều
Nhờ việc đưa vào thị trường sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến với dạng bào chế đặc biệt, ưu việt và thực hiện các nghiên cứu chứng minh hiệu quả vượt trội của sản phẩm với các Danazol cùng loại, doanh thu nhóm ung thư của Astra Zeneca liên tục tăng trong những năm qua. Doanh thu của sản phẩm năm 2011 tại địa bàn Hà Nội đạt 12,3 tỷ đồng và thị phần tăng nhanh so với các đối thủ có hoạt chất Danazol (Danogen 200; Duozol Cap; anargil).
Hình 3.22: Biểu đồ chứng minh hiệu quả của Zoladex
3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những khác nhau trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định. Xác định được sản phẩm đang nằm ở nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được chiến lược
marketing cho sản phẩm trong đó. Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 : Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.
Thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam còn khá mới mẻ. Các sản phẩm đều đang ở trong xâm nhập hoặc tăng trưởng. Chưa có sản phẩm nào đến độ chín muồi và thoái trào.
3.1.2.1. Giai đoạn xâm nhập của Arimidex
Hình 3.23: Hình ảnh sản phẩm Arimidex
Năm 2002, Astrazeneca đã đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm mới
Arimidex (Anastrozole), đây là thuốc điều trị nội tiết trong ung thư vú. Điều trị nội tiết là phương pháp an toàn, kinh tế và được dung nạp tốt ở phần lớn bệnh nhân ung thư vú. Thuốc cơ bản trong điều trị nội tiết là Tamoxifen. Tại thời điểm Arimidex vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm Tamoxifen đang trong tăng trưởng.
2002 2004 2011
Hình 3.24: Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex
Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh thu Thời gian
- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ điều trị chính.
- Đoạn thị trường mục tiêu: Ung thư vú, tại các bệnh viện lớn: viện K trung ương, Bạch Mai, ĐH Y Hà Nội,..
- Chiến lược sản phẩm mới.
- Giá hớt váng: 76.000 đ/ viên
- Phân phối chọn lọc qua Zuellig.
- Chiến lược kéo với hình thức:
+ Hội nghị, hội thảo lớn trong và ngoài nước + Trình dược viên làm việc tần suất cao
Mục tiêu ban đầu: Giới thiệucho các bác sĩ biết đến Arimidex là thuốc nội tiết điều trị ung thư vú. Sử dụng Arimidex ngay từ đầu làm giảm nguy cơ tái phát tất cả các loại ung thư vú. Arimidex là thuốc nội tiết điều trị ung thư duy nhất có bằng chứng đầy đủ hiệu quả, an toàn qua 9 năm theo dõi. Nghiên cứu ATAC
(Arimidex, Tamoxifen Alone in Combination) 100 tháng chứng minh sau 5 năm điều trị lợi ích của Arimidex vẫn tiếp tục được duy trì. Với những ưu điểm nổi trội, Astrazeneca đã đưa ra chiến lược marketing:
- Thị trường và khách hàng mục tiêu : các bác sỹ tại khoa ung bướu của cácbệnh viện lớn: Bệnh viện K trung ương, Bạch Mai, viện Đại Học Y Hà Nội ,…Định bệnh viện lớn: Bệnh viện K trung ương, Bạch Mai, viện Đại Học Y Hà Nội ,…Định vị thị trường: bệnh nhân bị ung thư vú, bao gồm cả bệnh nhân ung thư vú tiến triển ở phụ nữ sau mãn kinh, bệnh nhân ung thư vú di căn, bệnh nhân ung thư vú tái phát.
Cao
Thấp
Hình 3.25: Chiến lược trong xâm nhập của Arimidex
- Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới vừa để khẳng địnhuy tín của một hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về nghiên cứu phát triển sản uy tín của một hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về nghiên cứu phát triển sản phẩm, vừa xâm nhập vào một khúc thị trường mới – bệnh nhân ung thư vú với tình trạng nguy cơ tái phát ngày càng tăng.
Chi phí Giá Doanh thu Lợi nhuận