8. Cấu trúc của luận văn
2.2.1. Phân đoạn thị trường
Để tiến hành thiết lập một chiến lược marketing thông tin- thư viện, việc đầu tiên cần làm tiến hành phân đoạn thị trường. Trong thực tế, sự phân đoạn thị trường khá phức tạp trong đó các tiêu chí có thể kết hợp với nhau theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược của người quản lý.
Ở Thư viện NTU, việc phân đoạn thị trường được tiến hành một cách cẩn thận để xác định, phân tách ra những nhóm người dùng tin nhất định, dựa trên đó nghiên cứu nhu cầu, sở thích của từng nhóm để nâng cao chất lượng phục vụ, đưa ra những chính sách phù hợp cho từng đối tượng người dùng tin. người dùng tin tại Thư viện NTU được chia thành 5 nhóm: Nhóm cán bộ lãnh đạo quản lý; Nhóm giảng viên; Nhóm cán bộ nghiên cứu; Nhóm sinh viên; Nhóm học viên sau đại học và nghiên cứu sinh.
2% 4% 3% 26% 60% 5% Cán bộ quản lý Giảng viên Nhà nghiên cứu
Học viên, Nghiên cứu sinh Sinh viên
Cán bộ hỗ trợ đào tạo
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu người dùng tin của Thư viện NTU năm học 2008 -2009
- Nhóm cán bộ lãnh đạo quản lý
Cán bộ lãnh đạo của NTU theo số liệu thống kế năm học 2008-2009 là 679 người, chiếm khoảng 2% số người dùng tin của thư viện. Họ có nhiệm vụ lãnh đạo,
quản lý, dẫn dắt tổ chức đạt đến mục tiêu chung đó là trở thành một trong những trường đại học công nghệ tốt nhất thế giới. Cán bộ lãnh đạo cấp cao bao gồm Hội đồng Quản trị của Trường, Ban Giám đốc, Giám đốc các trường thành viên, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu khoa học. Cán bộ lãnh đạo trực tiếp bao gồm các trưởng bộ phận, trưởng phòng, chủ nhiệm khoa, chủ nhiệm bộ môn…Các cán bộ lãnh đạo cấp cao có nhu cầu tin rất đa dạng và phong phú trên mọi lĩnh vực, bao gồm cả khoa học công nghệ, kinh tế, chính trị, môi trường giáo dục đào tạo để có thể hoạch định được các chính sách quản lý ở tầm vĩ mô. Họ thường yêu cầu thông tin ở dạng dữ liệu, dữ kiện, các báo cáo tổng hợp, tổng quan. Các cán bộ lãnh đạo trực tiếp thì có diện nhu cầu tin hẹp hơn, liên quan đến lĩnh vực cụ thể mà họ quản lý, các thông tin về khoa học, công nghệ, các thông tin chuyên ngành và thông tin về giáo dục đào tạo. Họ cần thông tin dưới dạng thông báo, thư mục, dữ liệu, tài liệu in, cơ sở dữ liệu toàn văn, thông tin theo chuyên đề. Khi phục vụ thông tin cho nhóm người dùng tin là cán bộ lãnh đạo cần chú ý đến tính chính xác, tính mới, tính kịp thời và mức độ phân tích, tổng hợp thông tin cao.
- Nhóm giảng viên
Số lượng giảng viên của NTU theo thống kê năm học 2008-2009 là 1.614 cán bộ, chiếm 5% tổng số người dùng của thư viện. Tuy vậy họ là đối tượng người dùng được quan tâm đặc biệt. Họ có nhiệm vụ truyền tải những kiến thức chuyên sâu, chuyên ngành cho sinh viên, đồng thời tham gia công tác nghiên cứu khoa học. nhu cầu tin của họ rất đa dạng và phong phú từ những kiến thức khoa học nền tảng cho đến những thông tin mới về khoa học công nghệ, đời sống, giáo dục. Yêu cầu tin của họ là chuyên sâu, chính xác và có hệ thống. Các sản phẩm mà họ cần là thông tin thư mục chuyên ngành, cơ sở dữ liệu toàn văn, cơ sở dữ liệu bài giảng. Dịch vụ thư viện cần cung cấp cho họ là thông tin chọn lọc, hỗ trợ tìm kiếm thông tin trên cơ sở dữ liệu, hỗ trợ công cụ và tài liệu để soạn bài giảng, bài thuyết trình và dịch vụ cung cấp phòng họp, phòng làm việc nhóm..
- Nhóm các nhà nghiên cứu
Có khoảng 1150 nhà nghiên cứu làm việc cho các Viện, các trung tâm nghiên cứu, trong các phòng thí nghiệm của NTU. Họ chiếm khoảng 3% cơ cấu người dùng tin của Thư viện. Lĩnh vực nghiên cứu của nhóm này rất đa dạng: Từ khoa học, kỹ thuật, vật lý, hoá học, công nghệ, khoa học trái đất cho đến khoa học
xã hội nhân văn, kinh tế…Trình độ sử dụng thư viện và năng lực phân tích thông tin của họ rất cao và họ có khả năng tìm kiếm, lựa chọn thông tin một cách độc lập. Các thông tin họ cần là các thông tin chuyên sâu, có tính mới, tính cập nhật, đồng thời cũng phải chú ý đến tính lịch sử và logic.
- Nhóm sinh viên đại học
Đây là nhóm người dùng tin chủ yếu với 21687 người, trong đó có 20% là các sinh viên quốc tế. Nhóm này chiếm khoảng 60% số người dùng tin của thư viện. người dùng tin là sinh viên rất đông đảo, thuộc nhiều chuyên ngành học khác nhau và đến từ nhiều quốc gia với những nền văn hoá rất đa dạng. Vì thế, phục vụ nhu cầu tin cho nhóm này ngoài việc phục vụ cho từng chuyên ngành học còn cần chú ý đến sự khác biệt trong yếu tố văn hoá, bởi nó liên quan trực tiếp đến hành vi sử dụng thư viện của họ. Nhóm người dùng tin là sinh viên có nhu cầu tin về tài liệu, sách, báo, tạp chí, cơ sở dữ liệu toàn văn, cơ sở dữ liệu thư mục, bài giảng trực tuyến.. theo chuyên ngành học. Dịch vụ thư viện họ cần là dịch vụ đào tạo người dùng tin, hướng dẫn, tư vấn sử dụng hệ thống tra cứu, dịch vụ cho mượn tài liệu, các buổi hội thảo, triển lãm, cung cấp phòng học nhóm, phòng đa phương tiện…
- Nhóm học viên và nghiên cứu sinh
Nhóm người dùng tin chiếm tỉ lệ khá cao, 26% cơ cấu người dùng tin với 9425 người, trong đó nghiên cứu sinh là 1382 người. Họ có trình độ học vấn và năng lực sử dụng thông tin cao hơn nhóm sinh viên. Họ có nhu cầu tin chuyên sâu hơn về lĩnh vực mà họ đang nghiên cứu, thông tin xám và các dạng thông tin đặc thù phục vụ cho việc nghiên cứu và phát minh sáng chế của họ. Khi phục vụ nhu cầu tin cho nhóm học viên sau đại học và nghiên cứu sinh cần chú ý các thông tin cần sát với chủ đề họ cần tìm, thông tin có tính mới, tính chính xách và kịp thời.
Ngoài những đặc điểm riêng, những nhóm người dùng tin bao gồm sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh cũng có nhu cầu sử dụng thư viện để thư giãn, giải trí sau khi học tập, nghiên cứu. Vì vậy cần chú ý xây dựng những không gian thư giãn, phòng học, phòng đọc thoải mái và tiện nghi để thu hút họ đến với Thư viện.
- Nhóm cán bộ hỗ trợ công tác đào tạo
Họ là những cán bộ làm công tác hành chính, các công tác phục vụ hỗ trợ cho đào tạo. Chiếm khoảng tỉ lệ 5% trên tổng số người dùng tin với 1679 người.
Nhóm người dùng tin này có nhu cầu tin đa dạng và phong phú, chủ yếu là các thông tin liên quan đến công việc của họ, các thông tin chung về đời sống xã hội. Họ không có nhu cầu thông tin sâu về các ngành khoa học. Họ có nhu cầu sử dụng thư viện cho việc giải trí, tìm kiếm tài liệu liên quan đê nâng cao hiệu quả công việc. Khi phục vụ thông tin cho nhóm này cần chú ý đến sự thuận lợi khi sử dụng các dịch vụ thư viện, thông tin ngắn gọn, súc tích vì họ không có nhiều thời gian.
Trong 5 nhóm người dùng tin này có 3 nhóm chiếm tỷ lệ người dùng tin cao nhất là sinh viên, học viên sau đại học và giảng viên được quan tâm và nghiên cứu kỹ. Trong quá trình nghiên cứu marketing, LPD đã phân tích các dữ kiện liên quan đến 3 nhóm này để tìm ra các vấn đề cần ưu tiên khi phục vụ họ.
2.2.2. Nghiên cứu marketing
Sau khi phân đoạn thị trường, công tác nghiên cứu marketing là công tác được quan tâm hàng đầu trong quá trình lập kế hoạch chiến lược. Với Thư viện NTU, các lý thuyết về marketing trong kinh doanh và marketing trong công tác thông tin, thư viện được áp dụng một cách khá nhuần nhuyễn trong quá trình nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu marketing ở Thư viện NTU bao gồm 5 giai đoạn: - Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Lựa chọn nguồn thông tin - Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin đã thu thập được - Trình bày kết quả thu thập được
2.2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Trong giai đoạn này các cán bộ của LPD xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Sau đó hình thành mục tiêu nghiên cứu và lựa chọn nguồn tin để phục vụ mục tiêu đó.
Trong những năm 2004 đến 2007, NTU liên tục thành lập và tái cơ cấu các phân hiệu mới như trường Khoa học Xã hội và Nhân văn, trường Truyền thông, Thiết kế và Nghệ thuật. Trong những năm này số lượng tuyển sinh của trường cũng tăng lên đáng kể và uy tín của nhà trường cũng ngày càng được khẳng định trên bảng xếp hạng của thế giới.
Một trong những vấn đề cần ưu tiên hàng đầu trong việc ổn định và nâng cao chất lượng giáo dục tại các cơ sở đào tạo trên toàn cầu là cải thiện chất lượng dịch vụ thư viện. Thư viện cần phải đánh giá được mức độ đáp ứng người dùng tin, mong muốn của họ về thư viện trong tương lai để cải thiện và nâng cao khả năng phục vụ người dùng tin. Hơn thế nữa, trước sự phát triển mạnh mẽ của Internet và đào tạo trực tuyến, Thư viện NTU đang đứng trước nhiều thách thức trong việc thu hút và định hướng nhu cầu đọc của người dùng tin.
Đứng trước nhu cầu cần tiến hành một cuộc điều tra trên quy mô lớn để nắm bắt nhu cầu của người dùng tin và đề ra phương hướng cải thiện chất lượng dịch vụ thư viện, Thư viện NTU đã tham gia và trở thành thành viên của LibQUAL ( Library Quality).
LibQUAL là một bộ các dịch vụ dành cho các thư viện sử dụng để thu hút, theo dõi và hiểu nhu cầu của người dùng tin, dựa trên cơ sở các ý kiến của người dùng để nâng cao chất lượng phục vụ. Những dịch vụ này được phát triển trong cộng đồng thư viện bởi Hiệp hội các Thư viện Nghiên cứu (Association of Research Libraries- ARL). Đây là công cụ điều tra dựa trên nền tảng Web khá mạnh cùng với các chương trình đào tạo giúp cho các thư viện đánh giá và cải thiện dịch vụ, thay đổi văn hoá tổ chức và tiếp thị thư viện.
Cùng với LibQUAL, Thư viện NTU đã tổ chức một cuộc điều tra với tên gọi
2008 LibQUAL Survey ( Điều tra đánh giá chất lượng Thư viện năm 2008). Cuộc điều tra hướng tới hai mục tiêu:
1.Thu nhận các đánh giá và phản hồi của người dùng về hình ảnh, các thức phục vụ của Thư viện
2.Thu nhận ý kiến của người dùng tin về những điều quan trọng nhất cần phải cải thiện đối với hoạt động của Thư viện.
Cuộc điều tra này là một trong những hoạt động tiêu biểu của quá trình nghiên cứu marketing ở Thư viện NTU. Bằng cách tham gia vào LibQUAL, Thư viện có một công cụ hiện đại để tiến hành công tác nghiên cứu marketing với chi phí thấp và không mất nhiều thời gian công sức của cán bộ. Sau khi phát hiện được vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu, Thư viện tiến hành lựa chọn các nguồn thông tin cho quá trình nghiên cứu.
2.2.2.2. Lựa chọn nguồn thông tin
Thư viện NTU lựa chọn cả tài liệu thứ cấp và tài liệu sơ cấp trong quá trình nghiên cứu.
Các tài liệu thứ cấp (cấp hai) là các phản hồi của người dùng tin đã có trước đây, báo cáo hàng năm của Thư viện, các cuộc điều tra của LPD về nhu cầu người dùng tin, chiến lược phát triển của Thư viện, chiến lược phát triển của NTU.
Các tài liệu sơ cấp (cấp một) là các thông tin sẽ thu thập trong quá trình nghiên cứu:
+ Thu thập tài liệu thứ cấp: Việc nghiên cứu thị trường thường bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Nguồn tài liệu Thư viện NTU sưu tập bao gồm :
- Nguồn tài liệu bên trong: Là các báo cáo về hoạt động, báo cáo tổng kết tháng, quý, năm của Thư viện. Các báo cáo của các cuộc nghiên cứu thị trường thông tin, nhu cầu người dùng tin từ các cuộc thu thập trước.
- Nguồn tài liệu bên ngoài: Các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành, các báo cáo của Ngành, của Hiệp hội Thư viện Singapore và NTU.
+ Thu thập tài liệu sơ cấp: Đa số các cuộc nghiên cứu marketing cần phải tiến hành thu thập các tài liệu sơ cấp. Đối với Thư viện NTU, họ sử dụng một số cách thức như: Quan sát, thăm dò dư luận...
- Quan sát: Đó là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh. Trong trường hợp này người nghiên cứu phải nghe xem mọi người nói gì về thư viện mình, quan sát xem thái độ của người dùng tin như thế nào khi đến thư viện, họ nói gì khi sử dụng sản phẩm của mình và sản phẩm của các thư viện khác. Phương pháp này được sử dụng rất thường xuyên ở Thư viện và những ý kiến thu nhận được gửi cho cán bộ có trách nhiệm tập hợp xử lý.
- Thăm dò: Quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, còn thăm dò rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả. Những cuộc thăm dò này thường được lồng ghép trong các “Tiệc trà” được tổ chức ở quy mô nhỏ với một nhóm người dùng tin nhất định. Trong Tiệc trà, LPD thường đưa ra các vấn đề nổi bật nhất mà người dùng tin đang quan tâm, hướng dẫn cho họ cách thức sử dụng thư viện để giải quyết các vấn đề đó.
+Các công cụ nghiên cứu: Khi thu thập các tài liệu sơ cấp những người nghiên cứu marketing ở NTU sử dụng công cụ cơ bản là phiếu điều tra.
. Trong cuộc điều tra LibQUAL năm 2008, Thư viện NTU đã xây dựng bảng hỏi với 22 tiêu chí điều tra của Hiệp hội Nghiên cứu Thư viện và 5 tiêu chí riêng do Thư viện NTU biên soạn (local question) để người trả lời bình chọn. Các câu hỏi mang tính định lượng. Các tiêu chí được chấm điểm từ 1 đến 9 với 3 mức độ
Mức độ dịch vụ thấp nhất mà người dùng tin có thể chấp nhận được ( Mức độ tối thiểu)
Đánh giá của người dùng tin về mức độ dịch vụ hiện tại (Mức độ đánh giá) Mong muốn của người dùng tin về mức độ dịch vụ trong tương lai (Mức độ
mong muốn)
Có 9 dấu tròn biểu thị cho số điểm, người trả lời chấm điểm bằng cách tích vào dấu tròn tương ứng ở 3 mức độ của mỗi tiêu chí
22 vấn đề đưa ra để lấy ý kiến của người dùng tin được chia thành 3 phần:
Phần 1- Ảnh hưởng của dịch vụ (Affect of Service- AS): Đưa ra những vấn đề để người dùng tin bình chọn về chất lượng phục vụ của cán bộ thư viện.
Phần 2- Quản trị thông tin (Information Control- IC): Các vấn đề về khả năng truy cập, khả năng cung cấp thông tin, chất lượng, số lượng nguồn tin của Thư viện
Phần 3- Không gian Thư viện Library as Place- LP): Đánh giá các tiện ích của thư viện dành cho học tập, nghiên cứu cá nhân và làm việc nhóm; không gian, cách bố trí sắp xếp của thư viện. ( Xem phụ lục 1)
Đây là kiểu bảng hỏi đóng và mang tính định lượng. Với mỗi tiêu chí cho phép người trả lời đánh giá ở 3 mức độ khác nhau. Cách hỏi này cho phép phân tích định lượng một cách chính xác các tiêu chí, mức độ hiện tại đã đáp ứng được nhu cầu của người dùng tin hay chưa, tiêu chí nào còn yếu kém và cần cải thiện nhiều nhất. Cách hỏi này dễ trả lời và không mất nhiều thời gian của người dùng tin.
Cuối bảng hỏi là các thông tin cá nhân của người dùng tin như tuổi, nơi học