8. Cấu trúc của luận văn
1.4.1. Nghiên cứu marketing
Mục đích của nghiên cứu marketing là nắm được xu hướng của thị trường, nhu cầu, sở thích của người dùng tin và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tin của người dùng tin từ đó tìm các đối sách phù hợp để phát triển sản phẩm dịch vụ thông tin, thư viện phù hợp với từng nhóm người dùng tin. Như Coffman đã phân tích, nghiên cứu là trung tâm, nếu không nói là vấn đề tiên quyết của marketing. “Nếu như bạn không làm, hay không sử dụng nghiên cứu marketing thì không phải là bạn đang làm marketing”. Vì vậy, các cơ quan thông tin, thư viện cần nắm được tường tận công nghệ tiến hành nghiên cứu marketing và áp dụng nó một cách nhuần nhuyễn trong điều kiện hoạt động và mục tiêu của tổ chức.
Nghiên cứu marketing bao gồm 5 giai đoạn:
1) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 2) Lựa chọn nguồn thông tin
3) Thu thập thông tin
4) Phân tích thông tin đã thu thập được 5) Trình bày kết quả thu thập được
Trong ba giai đoạn đầu người quản lý marketing và người nghiên cứu cần xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Sau đó lựa chọn nguồn
tin để phục vụ mục tiêu đó. Trong bước này cần xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu phải quan tâm và những biện pháp thu thập nó một cách hiệu quả nhất.
Một trong những cách thu thập thông tin phổ biến nhất là sử dụng phiếu điều tra: Theo nghĩa rộng phiếu điều tra là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Phiếu điều tra là một công cụ rất linh hoạt với nhiều kiểu câu hỏi khác nhau. Bản câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận và phải lấy mẫu thử nghiệm loại bỏ những thiếu sót trước khi tiến hành sử dụng rộng rãi.
Về nội dung: Trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing cần lựa chọn một cách cẩn thận các câu hỏi cần phải đặt ra, lựa chọn hình thức những câu hỏi đó, cách diễn đạt và tính logic của chúng. Câu hỏi đặt ra có liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu.
Về hình thức: Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong số đó. Câu hỏi mở đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến của riêng mình
Giai đoạn thứ tư: Phân tích thông tin thu thập được. Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được những thông tin và kết quả quan trọng nhất. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở đó, phân tích các yếu tố định lượng, định tính của kết quả.
Giai đoạn cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu. Tùy vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau. Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là nêu vấn đề về mục tiêu dự án nghiên cứu, các giả thiết và sau đó là kết luận. Phần tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để khi nhà quản lý cần có thể xem thêm và cuối cùng, nêu những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định.