6. Kết cấu của luận văn
1.2.2.1Tiêu chí đánh giá của phương pháp SERVQUAL
Một trong những phương pháp để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng là phương pháp SERVQUAL của các tác giả A. Parasuraman, Valarie A. và Leonard L. Berry xây dựng và phát triển giữa những năm 80 của thế kỷ trước.
Phương pháp này trong quá trình được áp dụng đã gặp phải những chỉ trích từ các nhà nghiên cứu cho rằng đây là một phương pháp dựa trên cảm tính và không có giá trị toàn cầu. Đã có rất nhiều cuộc tranh luận về phương pháp đo lường này tuy nhiên cuối cùng như Nyeck, Morales, Ladhari và Pons (2002) đã công bố, công cụ đo lường SERVQUAL “vẫn giữ được những nỗ lực đầy đủ để khái niệm hóa và đo lường chất lượng dịch vụ”. [33]
SERVQUAL ban đầu bao gồm 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ như: sự tin cậy, trách nhiệm, sự cạnh tranh, tiếp cận, sự lịch sự, giao tiếp, sự tín nhiệm, an toàn, thấu hiểu được khách hàng, các vật hữu hình. Đến đầu những năm 90 của thế kỷ trước, các tác giả đã cải tiến mẫu trên thành một mẫu ngắn gọn và hữu ích hơn, đó là:
▪ Sự tin cậy - khả năng để trình diễn dịch vụ đã hứa một cách độc lập và chính xác.
▪ Sự đảm bảo - sự hiểu biết và lòng hiếu khách của nhân viên cũng như khả năng chinh phục niềm tin và sự tự tin của họ.
▪ Vật hữu hình - diện mạo của các trang thiết bị, dụng cụ, con người và các vật liệu giao tiếp.
▪ Sự nhiệt tình - doanh nghiệp cung ứng được sự chăm sóc và sự quan tâm cá nhân đến khách hàng của họ.
▪ Trách nhiệm - sự sẵn sàng để giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Mô hình về khoảng trống (hình 3) của Zeithaml Parasuraman và Berry. Có 7 khoảng trống, nhưng chỉ có 3 trong số đó là những khoảng trống quan trọng liên quan trực tiếp tới khách hàng đó là khoảng trống 1, 5 và 6. [33]
◦ Khoảng trống 1: Mong đợi của khách hàng với cảm nhận của nhà quản lý: đây là kết quả của sự thiếu định hướng tiếp thị, sự không đầy đủ trong giao tiếp và các yếu tố của quản lý.
◦ Khoảng trống 2: Cảm nhận của nhà quản lý với đặc điểm của dịch vụ: đây là kết quả của việc giao phó không đầy đủ về chất lượng dịch vụ; cảm nhận của việc không thể thực hiện được, tiêu chuẩn hóa các công việc không đầy đủ và vắng mặt sự sắp đặt mục đích.
◦ Khoảng trống 3: Đặc điểm của dịch vụ với quá trình cung ứng dịch vụ: là kết quả của sự không rõ ràng và các mâu thuẫn, sự kém phù hợp giữa nhân viên với công việc; sự kém phù hợp giữa kỹ thuật và công việc; hệ thống điều khiển giám sát không hợp lý; sự thiếu trong điều chỉnh những gì đã cảm nhận và thiếu các hoạt động theo nhóm.
◦ Khoảng trống 4: Quá trình cung ứng dịch vụ với những giao tiếp đối ngoại: là kết quả của việc giao tiếp theo chiều ngang không đầy đủ và xu hướng không thực hiện được hơn những gì đã hứa.
◦ Khoảng trống 5: Sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ: là kết quả của những ảnh hưởng được áp dụng từ phía khách hàng và sự thâm hụt (các khoảng trống) trên một bộ phận của nhà cung ứng. Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự mở rộng của các nhu cầu cá nhân, những lời giới thiệu bằng lời nói và sự trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ.
◦ Khoảng trống 6: Sự chênh lệch giữa cảm nhận của khách hàng và cảm nhận của nhân viên: là kết quả của sự khác biệt trong cách hiểu về mong đợi của khách hàng bởi các nhà cung ứng tuyến đầu.
◦ Khoảng trống 7: Sự chênh lệch giữa cảm nhận của nhân viên và cảm nhận của nhà quản lý: là kết quả của sự khác biệt trong cách hiểu về mong đợi của khách hàng giữa nhà quản lý và các nhà cung ứng dịch vụ.
Công cụ đo lường của phương pháp SERVQUAL đó là 22 thông báo (phụ lục 1) đo lường sự thực thi của 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ. Điều quan trọng là những thông tin thu được về chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng nếu không đầy đủ sẽ dẫn tới sự sai lạc của một chính sách hay một định hướng dùng để hành động.
H3: SERVQUAL hay Mô hình khoảng trống (Zeithaml Parasuraman Berry)