Nhật Bản cĩ một vùng biển rộng lớn rất thuận lợi cho phát triển thủy sản ở nước này. Bên cạnh việc đầu tư thủy sản trong nước, Nhật Bản cịn đẩy mạnh đầu tư mở rộng ra các ngư trường nằm ngồi lãnh hải của mình. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Nhật Bản đang mất dần ngư trường bên ngồi. Chính vì vậy, sản lượng hải sản của Nhật Bản qua các năm gần đây giảm dần. Trong khi đĩ, ngược lại nhu cầu hải sản lại tăng lên. Ơng Nakamura- chuyên gia của JETRO cho biết, thủy sản là thức ăn chính của người Nhật với tổng kim ngạch nhập khẩu đạt 1640 tỷ Yên/năm, trong đĩ riêng mặt hàng tơm đạt 364 tỷ Yên. Và đây là thị trường xuất khẩu tiềm năng cho các doanh nghiệp.
Khuynh hướng chung cho các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tại thị trường Nhật Bản là mua bán ủy thác với hình thức mua bán chính là thơng qua đấu thầu hoặc bán hàng trực tiếp. Do vậy, để cĩ thể xuất khẩu được hàng thủy sản vào thị trường Nhật với số lượng lớn và giá cả ổn định theo ơng Nakamura, các doanh nghiệp Việt Nam cần kiếm cho mình các đối tác là các nhà phân phối, các cơng ty thương mại, các siêu thị cĩ mạng phân phối lớn và rộng khắp. Điểm cần lưu ý của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam là thị trường Nhật rất sịng phẳng và uy tín. Tuy trong thời gian qua, hàng thủy sản Việt Nam chiếm 10% thị phần Nhật Bản, nhưng hiện nay tại thị trường này đã gặp sự cạnh tranh khá gay gắt từ các nước Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan… với nhiều mặt hàng cĩ
tính chất cạnh tranh cao, sẵn sàng lấn chiếm thị phần của các doanh nghiệp Việt Nam. Nhật Bản và Việt Nam là hai nước Châu Á nên vị trí địa lý cĩ nhiều thuận lợi, cĩ những nét tương đồng về truyền thống giao thương nên các doanh nghiệp Nhật đã thu được nhiều kết quả khả quan trong hợp tác kinh doanh với Việt Nam.
Đã cĩ nhiều nhận xét rằng doanh nghiệp Việt Nam hồn tồn cĩ khả năng chinh phục được thị trường Nhật, tuy nhiên cách thức bán hàng giới thiệu hàng hĩa của các doanh nghiệp Việt Nam làm cho người Nhật khĩ tiếp cận.
Nhật Bản được coi là một trong những thị trường địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, thị hiếu tiêu dùng của người Nhật bắt nguồn từ truyền thống văn hĩa và điều kiện kinh tế, nhìn chung họ cĩ tính thẩm mỹ cao do cĩ cơ hội tiếp xúc với nhiều loại hàng hĩa trong và ngồi nước.
Đặc điểm của người tiêu dùng Nhật là tính đồng nhất 90% thuộc tầng lớp trung lớp do đĩ họ cĩ những đặc điểm sau:
+ Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hằng ngày, khơng chỉ yêu cầu cao về chất lượng bao bì, bảo quản, dịch vụ bán hàng tốt mà cịn muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Khơng như ở Châu Âu, các bà nội trợ Nhật Bản vẫn đi chợ hàng ngày với thĩi quen giống các bà nội trợ Việt Nam để mua hàng tươi sống, họ là lực lượng ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng.
+ Người tiêu dùng Nhật Bản thích cá sống hơn cá tươi, thích cá tươi hơn cá đơng lạnh nhưng với nhu cầu cơng nghiệp hĩa cao nên người dân ở đây chuyển sang thích các sản phẩm đĩng hộp ăn liền phục vụ cho những bữa ăn nhanh.
Người tiêu dùng ở thị trường nay khơng chỉ đơn thuần coi trọng giá cả sản lượng hàng hĩa dịch vụ họ tiêu dùng mà ngày càng coi trọng chất lượng, sự đa dạng và tính hữu ích của sản phẩm.
+ Người tiêu dùng Nhật Bản rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa, xuất phát từ yếu tố cạnh tranh các nhà nhập khẩu Nhật Bản quan tâm nhiều hơn đến việc nhập các sản phẩm hợp với mùa vụ nhằm đáp ứng nhu cầu. Việc đa dạng hĩa sản phẩm cũng phải đảm bảo, bảo vệ được sản phẩm trong những điều kiện thời tiết khắc nghiệt. Cũng như người tiêu dùng Nhật ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm hàng hĩa cĩ mẫu mã đa dạng phong phú mới thu hút người tiêu dùng.
+ Trong bữa ăn của người Nhật thì Thủy sản và gạo là hai mĩn được bổ sung cho nhau, nếu ăn cá với cơm thì làm cho bữa ăn mềm mại hơn so với thịt, cũng giống như ẩm thực uống rượu của người Nhật. Do đĩ, Thủy sản là thức ăn cần thiết cho mỗi bữa ăn hàng ngày của người Nhật.