Dựa vào mô hình thỏa mãn chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết cần kiểm định:
H1: Sự hữu hình của chi nhánh NHNo&PTNT huyện Nam Trực thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị của ngân hàng… Yếu tố hữu hình càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng.
H2: Độ tin cậy của chi nhánh NHNo&PTNT huyện Nam Trực thể hiện qua sự đúng hẹn, thực hiện đúng lời hứa với khách hàng. Độ tin cậy càng cao thì mức độ thỏa mãn của Khách hàng càng tăng.
H3: Trách nhiệm của chi nhánh NHNo&PTNT huyện Nam Trực thể hiện qua tác phong nhanh nhẹn, mong muốn chân thành đƣợc giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng. Trách nhiệm càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng.
H4: Độ đảm bảo của chi nhánh NHNo&PTNT huyện Nam Trực thể hiện qua sự tin tƣởng giữa ngân hàng và khách hàng thông qua tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, sự tự tin và lịch thiệp của nhân viên ngân hàng. Độ đảm bảo càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng.
H5: Mức độ cảm thông của chi nhánh NHNo&PTNT huyện Nam Trực thể hiện qua sự quan tâm, ân cần, nhiệt tình mà khách hàng nhận đƣợc. Mức độ cảm thông càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của Khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
Xây dựng mô hình hồi quy đa biến.
Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5 + б Trong đó: + Y: Sự thỏa mãn của khách hàng.
+ X1 , X2 , X3 , X4 , X5 : Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của Khách hàng lần lƣợt là: Sự hữu hình; sự tin cậy; trách nhiệm; đảm bảo; Sự cảm thông.
+ β0, β1, β2, β3, β4, β5: Các tham số hồi quy. + б: Sai số của mô hình.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù đã đƣợc công nhận giá trị, thang đo SERVQUAL vẫn đòi hỏi có những hiệu chỉnh, bổ sung và có những biến thái các thành phần khi áp dụng cho từng loại hình dịch vụ cụ thể. Văn hóa quốc gia và văn hóa tiêu thụ cũng là các yếu tố tác động đến độ tin cậy, giá trị của thang đo.
Do đó, bƣớc đầu tiên đi nghiên cứu là thẩm định và hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL bằng phƣơng pháp mở. Ban đầu, bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị theo ý kiến chủ quan của tác giả và giảng viên hƣớng dẫn. Tiếp theo, bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh, lấy ý kiến của những ngƣời có trách nhiệm trong phạm vi nghiên cứu; phát hành thử, ghi nhận các ý kiến phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu điều tra chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (đóng). Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm EXCEL và SPSS.
Với phần mềm EXCEL, dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp tính điểm trung bình cho mỗi nhóm đối tƣợng sau:
Nhóm 1: 23 biến quan sát chất lƣợng dịch vụ đại diện cho 23 tiêu chuẩn chất lƣợng. Nhóm 2: 5 hệ số chất lƣợng.
Nhóm 3: Hệ số chất lƣợng dịch vụ toàn phần.
Lần lƣợt tính giá trị trung bình cho mỗi nhóm đối tƣợng theo 2 nhóm: điểm số nhận thức và điểm số mong đợi. Sau đó, đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại NHNo&PTNT huyện Nam Trực theo “điểm số SERVQUAL = điểm số mong đợi – điểm số nhận thức” ( hay Q = P – E )
Với phần mềm SPSS, phân đoạn thứ 3 yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần, các phép kiểm định giả thuyết sẽ đƣợc tiến hành. Ban đầu dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và làm sạch, sau đó sẽ qua hai phân tích chính sau:
Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Các thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Qua đó, các biến quan sát có tƣơng quan biến tổng nhỏ (<0,4) bị loại và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>0,6). Tiếp theo, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến số có trọng số thấp (<0,4) sẽ bị loại và thang đo chỉ đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích >0,5.
Kiểm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết kiểm định sự ảnh hƣởng của các hệ số chất lƣợng lên hệ số chất lƣợng toàn phần bằng phƣơng pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng theo các biến nhân khẩu học và đặc trƣng cá nhân bằng phân tích ANOVA và T- test với mức ý nghĩa 5.
3.2 XÁC ĐỊNH MẪU VÀ THÔNG TIN MẪU
3.2.1 Mẫu
Mẫu đƣợc lấy theo bộ phận hoạt động trong Chi nhánh. Chi nhánh NHNo&PTNT huyện Nam Trực có 4 phòng (tín dụng, kế toán, hành chính và phòng giao dịch), trong đó có 3 bộ phận thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng là bộ phận tín dụng, bộ phận kế toán và bộ phận giao dịch. Do đó, ta sẽ thu thập mẫu điều tra với đối tƣợng là khách hàng của 3 bộ phận này. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc điền trực tiếp bởi ngƣời thực hiện đề tài hoặc khách hàng mà không thông qua trung gian. Mọi thông tin sẽ đƣợc giữ bí mật không đƣợc ai biết ngoại trừ ngƣời thực hiện. Việc trả lời phiếu điều tra hoàn toàn dựa trên tinh thần tự nguyện nhằm mục
đích đƣa lại những thông tin khách quan và xác thực nhất. Dữ liệu đƣợc thu thập trong khoảng thời gian 2 tháng ( tháng 4 và tháng 5 năm 2010)
3.2.2 Thông tin mẫu
Toàn bộ quá trình thu thập dữ liệu chỉ do một mình bản thân cá nhân tác giả tiến hành điều tra, hỏi trực tiếp khách hàng nên đảm bảo tất cả các phiếu điều tra đều hợp lệ và có kết quả sử dụng tốt với số phiếu điều tra là 45 phiếu, từ 3 bộ phận thuộc chi nhánh NHNo&PTNT huyện Nam Trực là: tín dụng, kế toán và giao dịch.
Với đặc điểm của hoạt động Ngân hàng, khi Khách hàng đến thực hiện giao dịch, làm việc tại Ngân hàng đều tiếp xúc với nhân viên một trong ba bộ phận trên. Ví dụ nhƣ: Khách hàng tiến hành thủ tục vay vốn tín dụng sẽ tiếp xúc với bộ phận tín dụng để làm hồ sơ, hợp đồng tín dụng; Sau đó, việc giải ngân và thanh toán lãi, gốc sẽ qua bộ phận kế toán - ngân quỹ… Các phòng giao dịch phải thực hiện đồng thời 2 nhiệm vụ của phòng tín dụng và phòng kế toán. Do đó, khi tiến hành phân tích và kết luận cần cân nhắc đến tính đại diện của mẫu theo phòng ban, bởi vì sẽ khó có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng này.
3.3 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 1, SERVQUAL là mô hình đánh giá chất lƣợng phổ biến nhất do Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L.L* xây dựng năm 1985. Năm 1990, Parasuraman, A., cùng với các cộng sự đã công bố bộ tiêu chuẩn của phƣơng pháp, trong đó chỉ ra sự lựa chọn tối ƣu (theo họ) các tác nhân kích thích và các thuộc tính để nghiên cứu.
Phƣơng pháp SERVQUAL thể hiện trên phiếu thăm dò gồm 2 phần. Phần 1, các thăm dò liên quan đến mong đợi của khách hàng. Phần 2, nhận thức của khách hàng về các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp. Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, nhận thức của khách hàng về khía cạnh chức năng và kỹ thuật của chất lƣợng dịch vụ diễn ra trên cơ sở nấc thang 5 bậc đặc thù. Các câu hỏi thăm dò đƣợc nhóm thành 5 nhóm theo 5 bậc đặc thù đó nhƣ sau:
Mức 1: Q1 – Q4, tiêu chuẩn chất lƣợng Hữu hình. Mức 2 : Q5 – Q11, tiêu chuẩn chất lƣợng Tin cậy. Mức 3: Q12– Q15, tiêu chuẩn chất lƣợng Trách nhiệm. Mức 4: Q16 – Q18, tiêu chuẩn chất lƣợng Đảm bảo.
Mức 5: Q19– Q23, tiêu chuẩn chất lƣợng Cảm thông.
Sau quá trình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo, cũng nhƣ cho phép điều tra thử, ghi nhận các ý kiến phản hồi, phiếu thăm dò đã đƣợc hoàn chỉnh và đƣa vào phỏng vấn, lấy ý kiến, thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu theo cấu trúc nhƣ Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1 : Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Thứ tự Tiêu chí
Q - hữu hình
Câu 1 Ngân hàng có các trang thiết bị hiện đại Câu 2 Nội thất tại ngân hàng đẹp và phù hợp
Câu 3 Nơi làm việc của ngân hàng sạch sẽ, thoáng mát
Câu 4 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn;ăn mặc tƣơm tất và dễ nhìn
Q - Tin cậy
Câu 5 Nhân viên có đầy đủ các kỹ năng làm việc
Câu 6 Ngân hàng thực hiện lời hứa cung cấp dịch vụ tại thời điểm quy định Câu 7 Ngân hàng nhiệt tình giải đáp mọi thắc mắc của KH
Câu 8 Thông báo về lãi suất, chế độ khuyến mãi ƣu đãi đƣợc công khai minh bạch Câu 9 Ngân hàng có danh tiếng và đáng tin cậy
Câu 10 KH đƣợc cung cấp các dịch vụ một cách nhanh gọn và chính xác
Câu 11
NH hạn chế đƣợc tối thiểu các sai sót và thiếu chính xác trong các nghiệp vụ của mình
Q - Trách nhiệm
Câu 12 Cán bộ của Ngân hàng có kỷ luật lao động cao
Câu 13 Nhân viên Ngân hàng phục vụ nhanh nhẹn và tháo vát Câu 14 Nhân viên Ngân hàng luôn nhiệt tình giúp đỡ KH Câu 15 Nhân viên đáp ứng nhanh chóng các đề nghị của KH
Q - Đảm bảo
Câu 16 Giữa nhân viên Ngân hàng và KH luôn có sự tin tƣởng lẫn nhau
Câu 17 KH luôn cảm thấy an toàn và thân thiện khi tiếp xúc với nhân viên NH. Câu 18 Lãnh đạo NH luôn tạo điều kiện giúp đỡ để nhân viên của mình phục
vụ KH có hiệu quả
Q - Cảm thông
Câu 19 Nhân viên luôn thể hiện thái độ tôn trọng đối với mọi KH. Câu 20 Nhân viên tự nguyện tham gia giải quyết các vấn đề của KH. Câu 21 Nhân viên nắm bắt đƣợc nhu cầu của KH
Câu 22 Nhân viên luôn chú trọng vào các vấn đề mà KH quan tâm. Câu 23 Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho mọi KH.
3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ NHẬN XÉT
3.4.1 Kết quả thăm dò
Kết quả nghiên cứu chất lƣợng nhờ phƣơng pháp “SERVQUAL” đƣợc diễn giải nhƣ sau: hệ số chất lƣợng nhận giá trị “0”, đồng nghĩa với chất lƣợng mong đợi bằng với chất lƣợng nhận đƣợc; giá trị âm chỉ ra rằng mức mong đợi cao hơn nhận thức; cuối cùng, giá trị dƣơng chỉ ra mức chất lƣợng nhận thức cao hơn mức mong đợi. Kết quả đƣợc cho là thành công nếu các giá trị hệ số chất lƣợng Q > 0, kết quả đƣợc coi là không thỏa mãn nếu hệ số chất lƣợng Q < 0.
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại NHNo&PTNT huyện Nam Trực Thứ tự Tiêu chí Mong đợi (E) Nhận thức (P) Hệ số CL (Q )
Câu 1 Ngân hàng có các trang thiết bị hiện đại 4,2444 3,3333 -0,9111 Câu 2 Nội thất tại ngân hàng đẹp và phù hợp 4,2222 3,6444 -0,5778 Câu 3 Nơi làm việc của NH sạch sẽ, thoáng mát 4,3333 3,8889 -0,4444
Câu 4
Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn; ăn mặc
tƣơm tất và dễ nhìn 4,4444 3,7111 -0,7333
Q - Hữu hình 4,3111 3,6444 -0,6667
Câu 5 Nhân viên có đầy đủ các kỹ năng làm việc 4,5778 3,6889 -0,8889
Câu 6
Ngân hàng thực hiện lời hứa cung cấp dịch
vụ tại thời điểm quy định 4,6222 3,4 -1,2222 Câu 7 NH nhiệt tình giải đáp mọi thắc mắc của KH 4,5778 3,5556 -1,0222 Câu 8 Thông báo về lãi suất, chế độ khuyến mãi 4,6889 4,2667 -0,4222
ƣu đãi đƣợc công khai minh bạch
Câu 9 Ngân hàng có danh tiếng và đáng tin cậy 4,7333 4,3556 -0,3778
Câu 10
KH đƣợc cung cấp các dịch vụ một cách
nhanh gọn và chính xác 4,6444 3,3778 -1,2667 Câu 11
NH hạn chế đƣợc tối thiểu các sai sót và
thiếu chính xác trong các nghiệp vụ của mình 4,5333 3,7778 -0,7555
Q - Tin cậy 4,6254 3,7746 -0,8508
Câu 12 Cán bộ của NH có kỷ luật lao động cao 4,4667 3,6222 -0,8445
Câu 13
Nhân viên Ngân hàng phục vụ nhanh nhẹn
và tháo vát 4,5333 3,4222 -1,1111
Câu 14 Nhân viên NH luôn nhiệt tình giúp đỡ KH 4,6000 3,3333 -1,2667
Câu 15
Nhân viên đáp ứng nhanh chóng các đề
nghị của KH 4,6222 3,1333 -1,4889
Q – Trách nhiệm 4,5556 3,3778 -1,1778
Câu 16
Giữa nhân viên Ngân hàng và KH luôn có
sự tin tƣởng lẫn nhau 4,6667 3,9778 -0,6889
Câu 17
KH luôn cảm thấy an toàn và thân thiện
khi tiếp xúc với nhân viên Ngân hàng. 4,3778 3,7333 -0,6445
Câu 18
Lãnh đạo NH luôn tạo điều kiện giúp đỡ để
nhân viên của mình phục vụ KH có hiệu quả 4,4889 4,1778 -0,3111
Q – Đảm bảo 4,5111 3,9630 -0,5482
Câu 19
Nhân viên luôn thể hiện thái độ tôn trọng
đối với mọi KH. 4,6667 3,6889 -0,9778
Câu 20
Nhân viên tự nguyện tham gia giải quyết
các vấn đề của KH 4,4 3,3333 -1,0667
Câu 21 Nhân viên nắm bắt đƣợc nhu cầu của KH 4,3111 3,2222 -1,0889
Câu 22
Nhân viên luôn chú trọng vào các vấn đề
mà KH quan tâm, 4,4222 3,4667 -0,9555
Câu 23 Giờ làm việc của NH thuận tiện cho mọi KH. 4,5111 4,1556 -0,3555
Q – Hệ số Chất lƣợng toàn phần 4,4931 3,6666 -0,8265
Theo kết quả dữ liệu thu thập đã đƣợc xử lý qua phần mềm EXCEL, đƣợc trình bày trong bảng 3.2 thì hệ số chất lƣợng cao nhất là tiêu chuẩn “Đảm bảo”, với Qđb= -0,5482; hệ số chất lƣợng thấp nhất là tiêu chuẩn “Trách nhiệm”, với Qtn= - 1,1778; hệ số chất lƣợng toàn phần Q = -0,8106, Không có hệ số chất lƣợng nào đạt giá trị dƣơng (Q > 0), Từ kết quả này ta có thể đƣa ra một nhận xét chung nhất rằng chất lƣợng dịch vụ tại NHNo&PTNT huyện Nam Trực chƣa thực sự đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng, Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng ở đây vẫn đạt mức chất lƣợng khá cao so với chất lƣợng dịch vụ của các ngân hàng khác trong huyện cũng nhƣ các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Nam Định. Ta đi vào nhận xét, đánh giá cho từng nhóm tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
3.4.1.1 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ngân hàng: Hữu hình
Tiêu chuẩn chất lƣợng “Hữu hình” đƣợc hiểu là mức độ trang bị các máy móc thiết bị hiện đại cho hoạt động của Ngân hàng, về tổ chức kỹ thuật, nội thất, đồng phục của nhân viên,…
Tiêu chuẩn chất lượng: Hữu hình
-2.0000 -1.0000 0.0000 1.0000 2.0000 3.0000 4.0000 5.0000
câu 1 câu 2 câu 3 câu 4 Q - Hữu hình
Tiêu chuẩn Đ iể m s ố CL Mong đợi CL Nhận thức Hệ số CL
Sơ đồ 3.1 : Tiêu chuẩn chất lượng: Hữu hình
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại NHNo&PTNT huyện Nam Trực, với tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ “Hữu hình” có Qhh = - 0,6667, cho thấy so với sự mong
đợi của khách hàng thì mức độ trang bị máy móc thiết bị, nội thất ngân hàng còn sơ sài, văn phòng làm việc chƣa đƣợc sạch sẽ, thoáng mát; nhân viên ăn mặc chƣa đƣợc đúng theo phong cách công sở, cƣ xử với khách hàng đôi khi chƣa đƣợc lịch sự, nhã nhặn…Tuy nhiên, nhìn một cách tổng quát cho toàn ngành Ngân hàng và các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Nam Định thì chất lƣợng dịch vụ theo tiêu chuẩn