Một phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ nữa không kém phần hấp dẫn có tên là “ Khách hàng bí mật” (Mystery Shopping). Công cụ cải thiện chất lƣợng phục vụ khách hàng hiệu quả và tin cậy nhất đƣợc nhiều mạng lƣới bán lẻ, Ngân hàng, Nhà hàng thức ăn nhanh, khách sạn và các Doanh nghiệp dịch vụ khác ở các nƣớc phƣơng tây, đặc biệt là những năm gần đây sử dụng là phƣơng pháp Mystery Shopping. Các doanh nghiệp sử dụng Mystery Shopping để đo lƣờng và quản trị chất lƣợng dịch vụ là: WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's, và các doanh nghiệp nổi tiếng khác.
Phƣơng pháp Mystery shopping còn đƣợc biết dƣới cái tên Secret shopper. Mystery Shopping – công cụ đánh giá chất lƣợng dịch vụ là một công cụ hiệu quả, nhờ các chuyên gia vào vai khách hàng. Khách hàng bí ẩn thăm cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, ngân hàng,… nhƣ các khách hàng bình thƣờng khác. Họ tiếp xúc với cán bộ, ghi chép về sự thân thiện, lịch thiệp và thành thạo của cán bộ. Họ chú ý đến việc sử dụng kỹ thuật bán hàng cá nhân, việc thực hiện các tiêu chuẩn của công việc, ví dụ nhƣ: ngƣời bán hàng thông tin cho khách hàng về sản phẩm mới về, về các cổ phiếu đặc biệt ,.. Ghi chép về các tác phong của cán bộ, vệ sinh ở cửa hàng, sự sạch sẽ,.. Khi cần thiết “Khách hàng bí mật” còn mang theo máy ghi âm hoặc ghi hình (tất nhiên là phải bí mật).
* Các bƣớc của chƣơng trình Mystery Shopping.
1. Xác định mục tiêu của chƣơng trình. 2. Xây dựng các tiêu chí đánh giá. 3. Chọn mẫu.
4. Lựa chọn khách hàng. 5. Huấn luyện khách hàng. 6. Thủ tục đánh giá.
7. Kiểm soát chất lƣợng. 8. Phân tích thông tin. 9. Sử dụng thông tin. 10.Quản trị sự thay đổi.
Điều kiện thành công của chƣơng trình là sự lặp lại thƣờng xuyên các bƣớc công việc từ 1 – 9.
Chƣơng trình Mystery Shopping chỉ hiệu quả khi đƣợc thực hiện thƣờng xuyên (hàng tháng hoặc hàng quý).
1.3 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.3.1 Quan niệm về chất lƣợng dịch vụ
Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình gần nhƣ không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lƣợng dịch vụ là gì và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ thế nào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay, vẫn chƣa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trƣng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth & Dye,1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001):
1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi,.. trƣớc khi mua. Ví dụ nhƣ một ngƣời bệnh đi khám bác sĩ không thể đoán trƣớc đƣợc kết quả trƣớc khi khám.
2. Không đồng nhất: Gần nhƣ không thể cung ứng các dịch vụ giống nhau. 3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng chính là tiêu thụ dịch vụ. vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện nên sự tác động qua lại giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing. Do vậy, không thể dấu đƣợc các sai lỗi của dịch vụ.
4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi cung ứng. Ngƣời cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể đƣợc hoàn tiền nhƣng không thể hoàn trả dịch vụ.
6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình rất nhiều.
7. Quan hệ qua con người: Vai trò con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng đƣợc khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
9. Tâm lý: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý của Khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ cùng các tác giả khác, 2003) đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ. Đƣợc khái quát nhƣ hình 1.3.
Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Nhận thức của ban lãnh đạo ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng K H Á C H H À N G N G Â N H À N G Khoảng các h 1
Khoảng cách 1 là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách 2 là cách biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ, nó tạo ra khi ban lãnh đạo ngân hàng gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 4 là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận đƣợc những gì không đúng đã cam kết.
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
Theo ISO 8402 có thể coi Chất lƣợng dịch vụ là tổng hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu và gây ra hiệu ứng hai phía.
Cũng có thể hiểu: chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu số chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi (E) nhỏ hơn chất lƣợng nhận thức đƣợc (P), đó là chất lƣợng tuyệt hảo; nếu E > P, là chất lƣợng không đảm bảo và nếu P = E, là chất lƣợng đảm bảo.
1.3.2 Quan niệm chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng, cần phải hiểu rằng chất lƣợng dịch vụ trong Ngân hàng là gì? Dịch vụ Ngân hàng nhƣ là một sản phẩm – đó là một hoạt động vô hình, phi vật chất hoặc thực hiện công việc, mà không đƣa đến quyền sở hữu vật chất nào đó. Những hoạt động nhƣ vậy hoặc các dạng công việc diễn ra tại thời điểm giao tiếp trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Do đó, theo các chuyên gia, chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng có liên quan đến quá trình ảnh hƣởng lẫn nhau giữa Ngân hàng và Khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ
Ngân hàng phụ thuộc đáng kể vào quá trình so sánh chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng mong đợi bởi Khách hàng trƣớc khi sử dụng dịch vụ và nhận thức trực tiếp chất lƣợng dịch vụ tại thời điểm sử dụng và sau khi sử dụng nó.
Nhận thức chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bởi Khách hàng tại thời điểm sử dụng diễn ra theo hai phƣơng diện chính: Khách hàng nhận đƣợc CÁI GÌ từ dịch vụ Ngân hàng (phƣơng diện kỹ thuật của chất lƣợng) và Khách hàng nhận đƣợc dịch vụ Ngân hàng NHƢ THẾ NÀO (phƣơng diện chức năng của chất lƣợng).
Câu hỏi Q1– Q4 Câu hỏi Q5– Q11 Câu hỏi Q12–Q15 Câu hỏi Q16–Q18 Câu hỏi Q19–Q23 Tiêu chuẩn chất lƣợng: HỮU HÌNH Tiêu chuẩn chất lƣợng: TIN CẬY Tiêu chuẩn chất lƣợng: TRÁCH NHIỆM Tiêu chuẩn chất lƣợng: ĐẢM BẢO Tiêu chuẩn chất lƣợng: CẢM THÔNG
Hình 1.4: Quan niệm chất lượng dịch vụ Ngân hàng và các tiêu chí đo lường.
NHẬN THỨC TRÊN PHƢƠNG DIỆN CHỨC NĂNG CỦA CHẤT LƢỢNG (NHƢ THẾ NÀO?) VÀ TRÊN PHƢƠNG DIỆN KỸ THUẬT (CÁI GÌ?)
KHÁCH HÀ N G NGÂ N HÀ N G Mức 1 Mức 2 Mức 3 Mức 4 Mức 5
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, nhận thức của Khách hàng về khía cạnh chức năng và kỹ thuật của chất lƣợng dịch vụ diễn ra trên cơ sở nấc thang 5 bậc đặc thù (hình 1.4).
Mức 1: Cách biệt giữa mong đợi của Khách hàng về Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng với khả năng đáp ứng lãnh đạo Ngân hàng đối với những mong đợi đó.
Mức 2: Cách biệt giữa sự hiểu biết của lãnh đạo Ngân hàng về mong đợi của Khách hàng và quá trình áp dụng hệ thống chất lƣợng trong Ngân hàng của mình.
Mức 3: Cách biệt giữa vận dụng bởi lãnh đạo ngân hàng về hệ thống chất lƣợng và sự thiếu đào tạo kỹ càng của nhân viên Ngân hàng theo các tiêu chuẩn đã thiết lập.
Mức 4: Cách biệt giữa hệ thống chất lƣợng hiện tại và sự gia tăng quảng cáo của hệ thống chất lƣợng đó.
Mức 5: Cách biệt giữa mong đợi của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng.
Mong đợi của Khách hàng với chất lƣợng tƣơng ứng có thể đƣợc khẳng định hoặc không đƣợc khẳng định. Nếu không đƣợc khẳng định sẽ dẫn đến việc ra đi của Khách hàng đến các đối thủ cạnh tranh và cần phải tốn nhiều chi phí cho hoạt động Marketing trong Ngân hàng để thu hút Khách hàng mới thay cho số khách hàng đã mất – theo nghiên cứu, thì chi phí để thu hút một khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ. Sự xác nhận mong đợi sẽ dẫn đến sự trung thành lâu dài của Khách hàng, và đôi khi đƣợc gọi là “Marketing quan hệ”. Marketing quan hệ đảm bảo thành công lâu dài của Ngân hàng nhờ lợi nhuận ổn định, trên cơ sở lòng trung thành của Khách hàng và nhờ cắt giảm chi phí cho hoạt động Marketing để thu hút Khách hàng mới.
1.3.3 Các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng
Các nghiên cứu chỉ ra rằng Khách hàng đánh giá các phƣơng diện chất lƣợng phục vụ Ngân hàng theo chức năng và kỹ thuật theo 5 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
1. Hữu hình (Tangibles) – Trình độ trang bị Ngân hàng nhƣ: vẻ bề ngoài, tổ chức kỹ thuật, nội thất ngân hàng, đồng phục của nhân viên, hình thức thông tin, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
2. Tin cậy (Reliability) – Thực hiện lời hứa phục vụ chính xác, có cơ sở và đúng hạn, thực hiện trách nhiệm của mình trƣớc Khách hàng một cách thỏa đáng.
3. Trách nhiệm (Responsiveness) – Có mong muốn chân thành giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
4. Đảm bảo (Assurance) – Tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tự tin và lịch thiệp của nhân viên phục vụ Ngân hàng; khả năng làm cho Khách hàng tin tƣởng.
5. Cảm thông (Empathy) – Nhân viên phục vụ thể hiện sự ân cần, có thái độ quan tâm và chú ý đến từng cá nhân Khách hàng tạo cảm giác yên tâm và đƣợc tôn trọng cho khách hàng
1.4 Sự cần thiết phải nâng cao Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hƣớng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng đƣợc coi nhƣ một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. Ở nƣớc ta còn có một số quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng mại ngoài hoạt động cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nƣớc ta.
Sự phân định nhƣ vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trƣờng dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lƣợc tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách. Song quan niệm nhƣ thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách đặt ra cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lƣợng các nghiệp vụ kinh doanh của mình. Nói cụ thể ngay nhƣ hoạt động tín dụng hiện nay, các ngân hàng thƣơng mại cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, nhƣ: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cƣới, tín dụng sửa chữa nhà ở ….Còn đƣơng nhiên các dịch vụ ngân hàng mới, nhƣ: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tƣ trên thị trƣờng tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tƣ vấn,… cũng đang đƣợc các ngân hàng thƣơng mại đầu tƣ cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động
Marketing, quảng bá thƣơng hiệu, gây dựng uy tín… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng.
Cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trƣờng, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cần có một số chỉ tiêu nhất định. Qua nghiên cứu thực tiễn, có thể nêu lên một số chỉ tiêu vừa có tính chất định tính vừa có tính chất định lƣợng:
Quan trọng nhất là sự thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu nhƣ chất lƣợng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lƣợng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lƣợng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những ngƣời khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.
Sự hoàn hảo của dịch vụ. Nó đƣợc hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng. Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch của ngân hàng với khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh