Nhãn hiệu nổi tiếng là một loại nhãn hiệu hàng hóa được nhiều người tiêu dùng trên thế giới biết đến, nó chiếm lĩnh thị trường rộng lớn, vượt ra khỏi phạm vi của quốc gia sản xuất ra loại hàng hóa sản phẩm đó. Một nhãn hiệu nổi tiếng là tài sản vô giá của chủ nhãn hiệu. Bởi vì nó không chỉ thực hiện tốt chức năng phân biệt của một nhãn hiệu thông thường mà còn là lời cam kết về chất lượng và những phẩm chất khác của sản phẩm, của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng. Cũng chính vì vậy nên tình trạng nhãn hiệu nổi tiếng bị sao chép, bị làm nhái diễn ra trên khắp thế giới. Vì thế, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng được đặt ra theo cách thức đặc biệt hơn so với nhãn hiệu thông thường trong các điều ước quốc tế cũng như trong hệ thống pháp luật của các nước [16].
Mặc dù đã được biết đến từ rất lâu, song cho đến nay cách hiểu về nhãn hiệu nổi tiếng vẫn còn đang rất khác nhau trong các điều ước quốc tế cũng như trong pháp luật các nước. Công ước Paris năm 1883 lần đầu tiên đề cập đến nhãn hiệu nổi tiếng tại Điều 6bis bằng cách quy định nghĩa vụ bắt buộc của các quốc gia thành viên trong việc từ chối hay hủy bỏ mọi sự đăng ký cũng như ngăn cấm mọi sự sử dụng của nhãn hiệu hàng hóa mà nó được coi là sự sao chép, một sự bắt chước, một bản dịch hoặc có thể gây nhầm lẫn với một nhãn hiệu nổi tiếng; và quy định về khoảng thời gian cho phép chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền hủy bỏ sự đăng ký đối với những nhãn hiệu xâm phạm. Tuy nhiên, Công ước lại không
hề đưa ra một định nghĩa chính thức và rõ ràng về nhãn hiệu nổi tiếng. Chỉ có một căn cứ duy nhất để xác định một nhãn hiệu hàng hóa trở nên nổi tiếng, đó là sự chấp nhận hay thừa nhận của cơ quan nhà nước có thẩm quyền của quốc gia nơi nhãn hiệu được đăng ký hay quốc gia nơi sản phẩm được sử dụng.
Theo những quy định của Hiệp định TRIPs, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng nhìn chung dựa trên các nguyên tắc được ấn định bởi Công ước Paris với những sự thay đổi và bổ sung phù hợp. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu nổi tiếng không chỉ được sử dụng cho đối tượng là hàng hóa mà còn được sử dụng cho cả các đối tượng dịch vụ, và Hiệp định cũng ghi nhận một số căn cứ chung để xác định một nhãn hiệu hàng hóa có phải là nổi tiếng hay không. Ngoài ra, Hiệp định cũng mở rộng phạm vi các nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ, bao gồm cả các nhãn hiệu được coi là rất nổi tiếng.
Luật Nhãn hiệu hàng hóa của Trung Quốc đã đưa ra một định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng hơi khác so với các nước khác. Cụ thể, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký mà nó có một bộ phận khách hàng thực tế và được coi là nổi tiếng trong bộ phận công chúng liên quan [8]. Như vậy, một nhãn hiệu hàng hóa có thể là nhãn hiệu nổi tiếng ở các nước khác nhưng chưa được đăng ký ở Trung Quốc thì sẽ không được xem là nhãn hiệu nổi tiếng để được hưởng chế độ pháp lý về bảo hộ theo Luật Nhãn hiệu hàng hóa của nước này.
Ngoài ra, chúng ta cũng có thể tìm thấy các quy định về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng trong hệ thống pháp luật của nhiều quốc gia trên thế giới, chẳng hạn như Đạo luật về nhãn hiệu hàng hóa năm 1938 và sau đó được sửa đổi bởi Đạo luật nhãn hiệu hàng hóa năm 1994 của Vương quốc Anh, Đạo luật nhãn hiệu hàng hóa của Hàn Quốc, Đạo luật nhãn hiệu hàng hóa và Bộ luật về sở hữu trí tuệ của Pháp, Luật nhãn hiệu hàng hóa của Canada...
Hiện nay, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam quy định: "Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam".
Mặc dù có những sự khác biệt giữa các hệ thống pháp luật, chúng ta vẫn có thể đưa ra một định nghĩa chung nhất về nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng. Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng được hiểu là nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi bởi nhiều người trong những phạm vi lãnh thổ nhất định hoặc được xem xét, thừa nhận bởi các cơ quan có thẩm quyền của các quốc gia nơi nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ hay được sử dụng.
Từ đó, có thể thấy nhãn hiệu nổi tiếng có một số đặc trưng sau nổi bật so với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường khác:
- Một nhãn hiệu nổi tiếng phải là nhãn hiệu có tính phân biệt. Thông qua một nhãn hiệu nổi tiếng, người tiêu dùng có thể nhận biết ngay loại hàng hóa hay dịch vụ mà nhãn hiệu đó được sử dụng. Ví dụ, khi nói đến nhãn hiệu Heineken, người tiêu dùng nghĩ ngay đến bia, hoặc khi nói đến Ford thì người tiêu dùng sẽ nghĩ đến xe hơi...
- Nhãn hiệu nổi tiếng thường có tính phổ biến cao, một nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được biết đến bởi nhiều người ở nhiều khu vực địa lý khác nhau. Chẳng hạn, Toyota là một nhãn hiệu xe hơi của Nhật nhưng nó lại biết đến bởi người tiêu dùng trên hầu hết các quốc gia trên thế giới.
- Nhãn hiệu nổi tiếng thường có giá trị kinh tế lớn. Nó cấu thành một bộ phận tài sản quan trọng trong khối lượng tài sản của doanh nghiệp. Thật vậy, có không ít nhãn hiệu nổi tiếng đã trở thành một phần tài sản quan trọng, thậm chí đóng vai trò quyết định trong khối lượng tài sản các công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng. Trên thực tế, trong nhiều trường hợp các doanh nghiệp có thể sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng của mình như là một loại vốn để đưa vào các hoạt động đầu tư, kinh doanh...
Tư liệu sau đây cho thấy giá trị to lớn mà những nhãn hiệu nổi tiếng mang lại cho doanh nghiệp
Nhãn hiệu Giá trị (tỷ USA) Nước xuất xứ
Coca-cola 67,52 Hoa Kỳ Mocrosoft 59,94 Hoa Kỳ IBM 53,37 Hoa Kỳ GE 46,99 Hoa Kỳ Intel 35,58 Hoa Kỳ Nokia 26,45 Phần Lan Disney 26,44 Hoa Kỳ Mc Donalds 26,01 Hoa Kỳ Toyota 24,83 Nhật Bản Marlboro 21,18 Hoa Kỳ
Nguồn: Business Week (tháng 7 năm 2005).
Tất cả các nhãn hiệu trên đều rất nổi tiếng trên toàn thế giới, được mọi người công nhận do hàng hóa và dịch vụ mang các nhãn hiệu này có mặt khắp nơi trên thế giới.