S n ph m d ch v c a ngân hàng là y u t quy t đ nh đ n tên tu i và d u n c a ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hi u rõ nhu c u c a nhóm đ i t ng khách hàng c a mình và có nh ng s n ph m hàng hoá, dch v phù h p t ng
ng thì s nhanh chóng thu hút và t o ra đ c s tin c y t phía khách hàng.
Chi n l c s n ph m là chi n l c b ph n quan tr ng trong chi n l c marketing h n h p c a ngân hàng. Vì v y m c tiêu c a chi n l c s n ph m ph i nh m vào th c hi n m c tiêu c a chi n l c marketing. Tuy nhiên chi n l c s n ph m có các m c tiêu riêng, đó là th a mãn t t nhu c u c a khách hàng, nâng cao v th hình nh c a ngân hàng, đ ng th i t o s khác bi t v i các s n ph m d ch v khác c a ngân hàng trên th tr ng. Bên c nh đó ph i làm t ng s l ng s n ph m d ch v cung ng, m r ng th ph n; đa d ng hóa c c u s n ph m d ch v ; t ng s l ng s n ph m d ch v m i. Khi xem xét chi n l c s n ph m, ngân hàng c n quan tâm đ n nh ng y u t có
nh h ng t i chi n l c s n ph m d ch v c a ngân hàng bao g m:
- S ti n b c a công ngh ngân hàng.
- Thay đ i nhu c u c a khách hàng.
- S gia t ng c nh tranh.
- Chính sách c a chính ph và quy đ nh c a pháp lu t.
Vi c thi t l p các m c tiêu xác th c, phù h p v i kh n ng c a ngân hàng s là đ ng c thúc đ y s phát tri n c a chi n l c s n ph m. ng th i, nó s là c n c đ ki m tra, đánh giá hi u qu chi n l c s n ph m trong t ng th i kì khác nhau.
Trong đi u ki n h i nh p và c nh tranh gay g t nh hi n nay, s n ph m d ch v c a ngân hàng là y u t c nh tranh r t h u hi u. Khách hàng s ch n l a ngân hàng cung ng các s n ph m đa d ng, nhi u ti n ích, th a mãn nhu c u c a khách hàng. Hi n nay, do các s n ph m ngân hàng đ u t ng t nhau nên không t o đ c s c hút t phía khách hàng. N u nh m t ngân hàng đ a ra s n ph m m i, t t, đ c đáo h n so v i các ngân hàng khác và gia t ng ti n ích cho khách hàng thì s r t d dàng thu hút
khách hàng. Vi c tung ra s n ph m m i khác bi t so v i các đ i th c nh tranh là c h i t t đ ngân hàng t o d u n trong m t khách hàng, đ ng th i nâng cao v th , hình
nh c a mình trong m t các đ i th c nh tranh.
làm đ c đi u này, c n ph i chú tr ng t i chi n l c s n ph m nh m thu hút khách hàng và t o l i th c nh tranh theo h ng:
- a d ng hóa danh m c s n ph m trên c s nghiên c u k nhu c u khách hàng và chu k s ng c a s n ph m.
- Phát tri n s n ph m, d ch v m i đ th a mãn nhu c u ngày càng đa d ng c a khách hàng. Vi c phát tri n s n ph m, d ch v m i cho phép ngân hàng đa d ng hóa danh m c s n ph m, m r ng lnh v c kinh doanh ngân hàng, góp ph n quan tr ng vào vi c nâng cao hình nh và s c c nh tranh c a ngân hàng trên th tr ng.
1.2.4.2.Price – Giá c
ây là ch P th hai trong marketing h n h p. Giá c a s n ph m d ch v ngân hàng là s ti n mà khách hàng ph i tr đ đ c quy n s d ng m t kho n ti n trong th i gian nh t đ nh ho c s d ng các s n ph m d ch v do ngân hàng cung c p. nh giá là công vi c quan tr ng trong xây d ng chi n l c marketing h n h p c a ngân hàng. Nó không ch nh h ng tr c ti p đ n các ho t đ ng marketing mà còn nh h ng đ n ho t đ ng và thu nh p c a ngân hàng. N u đ t ra m c giá quá th p thì ngân hàng không thu đ c l i nhu n, còn đ t giá quá cao s không còn khách hàng mu n s d ng d ch v c a ngân hàng. Vì v y, các quy t đ nh v giá c n ph i h t s c linh ho t, ngân hàng c n ph i th ng xuyên đi u ch nh m c giá c a mình cho phù h p v i t ng đi u ki n c th .
Khi đ a ra các quy t đ nh v giá cho s n ph m d ch v c a mình, ngân hàng c n xem xét các y u t có nh h ng đ n giá. ó là các nhân t bên trong ngân hàng nh các m c tiêu marketing c a ngân hàng, các bi n s khác trong chi n l c marketing mix, chi phí cho s n ph m… c ng nh các nhân t bên ngoài nh nhu c u c a khách hàng v s n ph m d ch v , giá c a đ i th c nh tranh, chính sách c a ngân hàng Nhà n c hay s c kh e c a n n kinh t … t đó có th đ a ra m t m c giá phù h p và h p d n nh t cho s n ph m ra th tr ng. xác đ nh giá cho s n ph m d ch v c a mình, ngân hàng có th áp d ng m t trong các chi n l c sau:
Chi n l c giá h t váng là chi n l c mà ngân hàng đ t giá cao h n so v i giá th tr ng. Chi n l c này đ c bi t thích h p v i các s n ph m m i, b i trong giai đo n đ u c a chu k s ng c a s n ph m d ch v , giá c không ph i là y u t quan tr ng nh t. Th tr ng cho s n ph m s đ c d dàng phân đ nh nh giá cao. Trong
các giai đo n sau c a chu k s ng, khi xu t hi n s c nh tranh và nh ng y u t khác c a th tr ng thay đ i, giá c sau đó s đ c h th p xu ng.
i v i chi n l c giá thâm nh p th tr ng, m c tiêu c a ngân hàng s d ng chi n l c này là giành càng nhi u th ph n càng t t đ chi m th áp đ o đ i ph ng nh đ t đ c l i th “hi u qu theo quy mô”. Do đó, giá đ c đ t m c th p đ thu hút khách hàng. Khi có đ khách hàng trung thành thì có th ti n hành t ng giá bán.
Chi n l c xác đ nh giá trên c s quan h v i khách hàng là chi n l c mà ngân hàng đ nh giá cho các s n ph m d ch v d a trên m i quan h t ng th và lâu dài v i các khách hàng ch không ch thu n túy d a vào chi phí và l i nhu n đ i v i t ng s n ph m d ch v cung ng.
Chi n l c giá theo sau b đ ng th ng đ c áp d ng v i nh ng ngân hàng nh và m i gia nh p th tr ng. Ngân hàng không d a trên chi phí cung ng d ch v mà th đ ng d a vào giá c th tr ng đ đi u ch nh giá c s n ph m d ch v c a mình.
Ngân hàng áp d ng chi n l c xác đ nh giá trên c s hòa v n đ m b o l i
nhu n s ph i xác đ nh đ c m c giá t i đa mà th tr ng có th ch p nh n, nh ng không nh h ng đ n kh i l ng s n ph m d ch v cung ng. B ph n marketing s ph i phân tích t đi m hòa v n, t đó xác đ nh m c s n ph m đ cung ng v i m c giá t ng ng đ có th đ t đ c m c tiêu l i nhu n.
Cu i cùng là chi n l c xác đ nh giá theo chi phí bình quân c ng l i nhu n.
Chi n l c này đòi h i b ph n marketing ph i xác đ nh đ c chính xác chi phí, s bi n đ ng trong chi phí và chi phí c a t ng lo i s n ph m d ch v . i u này khá khó kh n v i các nhà qu n tr , h n n a chi n l c này ít quan tâm t i các y u t có nh h ng đ n giá nh m c c u v s n ph m d ch v ngân hàng, nh y c m c a khách hàng v i giá, m c giá c a đ i th c nh tranh… nên chi n l c này r t ít khi đ c ngân hàng s d ng.
Nhìn chung ngân hàng s linh ho t h n trong vi c đ nh giá khi s n ph m hay d ch v c a h m i l và có tính đ c đáo. i v i nh ng s n ph m thông d ng hay ph bi n, s linh ho t s kém h n vì khách hàng đã có nhi u s l a ch n và so sánh. N u ngân hàng đ nh giá cao h n th tr ng chung, vi c bán hàng tr nên khó kh n, còn n u h đ nh giá quá th p thì s l ng hàng bán t m th i t ng lên, nh ng s ch ng l i khi các đ i th c nh tranh h giá.
M t s ngân hàng đã thành công trong vi c duy trì giá thành cao b ng cách b sung cho các s n ph m r t bình th ng c a h nh ng u đi m v s đ c đáo, ch t l ng hay s m i l . Ngân hàng c ng có th t ng các giá tr cho khách hàng nh t v n cho khách hàng s d ng các d ch v t t nh t c a ngân hàng, c ng nh các nghi p
v đ u t an toàn và sinh l i cao nh t, cung c p cho khách hàng các thông tin tài chính có l i… Dù ngân hàng đ nh giá s n ph m hay d ch v m c nào thì y u t giá c c ng th c s quan tr ng trong marketing h n h p và có tác đ ng đ n k t qu kinh doanh. Ngân hàng có th đ t giá cho các m c tiêu nh t ng s hàng bán theo đ n v s n ph m, t ng l i nhu n, t ng th ph n, đánh b i đ i th c nh tranh ho c ng n không cho đ i th c nh tranh xâm ph m lãnh đ a c a ngân hàng…
Trong ngành ngân hàng, y u t giá c chính là m c lãi su t mà ngân hàng đ a ra cho khách hàng, đ ng th i c ng là chi phí cho các s n ph m d ch v mà khách hàng s d ng. Ngoài ra, giá c c a s n ph m d ch v ngân hàng còn chu s qu n lý và chi ph i c a ngân hàng trung ng, do v y luôn có s đi u ch nh và so sánh gi a các ngân hàng. Y u t giá c không ph i là y u t tác đ ng lên lòng trung thành c a khách hàng mà tác đ ng tr c ti p đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng. Do v y, ngân hàng c n đ a ra đ c các chính sách giá h p lý và c nh tranh đ thu hút khách hàng trong t ng th i k , t ng đi u ki n c th đ đ t đ c m c tiêu c a ngân hàng.