Sự thành công của các kế hoạch marketing phụ thuộc vào việc xác định đúng nhu cầu của người tiêu dùng và tổ chức sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhu cầu thị trường rất đa dạng, mỗi thị trường thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Trong khi đó, khả năng nguồn lực của mỗi doanh nghiệp thường có hạn. Các doanh nghiệp phải lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lược và kế hoạch marketing của mình. Đối với việc xác định thị trường mục tiêu và nghiên cứu khách hàng mục tiêu trong hoạt động marketing điện tử, doanh nghiệp cần phải xác định được các vấn đề sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
- Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường – nhóm người tiêu dùng là gì? - Đặc điểm của nhóm người tiêu dùng là gì?
- Họ thường tìm kiếm thông tin trên mạng Internet như thế nào? - Tần số ghé thăm trang web của doanh nghiệp thế nào?
- Việc mua hàng qua mạng Internet mang lại cho họ những thuận lợi và khó khăn gì?
- Các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ là gì?
Việc nghiên cứu khách hàng được tiến hành trong hoạt động marketing điện tử được tiến hành như trong các hoạt động Marketing truyền thống. Từ việc xác định hành vi tiêu dùng, đặc điểm tâm lý, tính cách, nhân khẩu học …
E – marketing cho phép các công ty xác định khách hàng chính xác và cụ thể hơn bao giờ hết. Khả năng tiếp cận, tính tương tác đã tạo điều kiện cho nhân viên marketing xác định khách hàng mục tiêu và thiết lập đối thoại tương tác với họ nhằm biết được nhu cầu và kết hợp thông tin này với quá trình mua sắm trong quá khứ để làm cho sản phẩm phù hợp, thỏa mãn với nhu cầu khách hàng.
Con đường nhanh nhất và tiết kiệm nhất giúp doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng là mở cuộc điều tra, thăm dò khách hàng hiện tại. Với phiếu điều tra ngắn và đơn giản được thiết lập nhờ những công cụ trên web, doanh nghiệp có thể tập hợp tất cả các thông tin cần thiết về thói quen tiêu dùng của các khách hàng đang mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Tạo những phương án trả lời đơn giản bằng cách đưa ra các lựa chọn đơn giản, khi đó khách hàng chỉ cần nhấn chuột vào ô lựa chọn mà không cần phải trả lời chi tiết.
- Các thông tin đưa ra cần phải dễ hiểu, tránh những câu hỏi khiến khách hàng không hiểu hoặc cảm thấy chung chung khó trả lời như vậy sẽ đem lại kết quả không sát thực
- Thông báo về cuộc điều tra trên một trang web để khách hàng có thể thực hiện cuộc điều tra một cách dễ dàng.
Phương thức thứ hai đó là các nhà làm tiếp thị hãy nên tham gia vào các phòng “tán gẫu”,các diễn đàn và các câu lạc bộ trực tuyến có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bằng việc quan sát, theo dõi các cuộc thảo luận, đặt những chủ đề thảo luận và một số ít những câu hỏi chiến lược sẽ nhanh chóng giúp doanh nghiệp nghiên cứu được động cơ và thói quen của khách hàng, xu hướng chung nổi bật mà nó sẽ giúp doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình. Hoặc doanh nghiệp có thể tìm kiếm thông tin về khách hàng dựa trên chính việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp. Thông tin được thu thập có thể từ việc giao tiếp, từ phản hồi của khách hàng về một nhãn hàng… Sau khi nắm bắt được những thông tin trên, doanh nghiệp cần phân tích, xử lý các thông tin để xây dựng kế hoạch marketing điện tử nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mua hàng qua mạng Internet.
3.2.2.4.Lập kế hoạch và chiến lược marketing
Lập kế hoạch và chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.
Dựa trên những phân tích chiến lược về điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, về môi trường marketing, cùng với sự đánh giá lựa chọn các thị trường mục tiêu, người làm marketing phải xác lập một chiến lược thích hợp để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn. Chiến lược marketing sẽ giúp xác định rõ mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến lược để đạt
mục tiêu đó.
Việc thiết lập các mục tiêu phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể, từng mục tiêu kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp đó. Đối với những doanh nghiệp lớn, có độ phủ sản phẩm và dịch vụ rộng khắp, thì có thể đặt mục tiêu về thị phần và tăng độ bao phủ thương hiệu (bao gồm mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm ). Còn những doanh nghiệp mới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có ngân sách cho marketing điện tử chưa nhiều thì có thể nhắm tới những mục tiêu về doanh số sau một thời gian thực hiện chiến lược marketing. Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Có những chiến lược marketing chỉ dành cho những chiến dịch ngắn hạn nhằm hỗ trợ việc giới thiệu một sản phẩm mới tung ra trên thị trường, hay đẩy mạnh lượng bán và tiêu thụ sản phẩm cho một giai đoạn nhất định… Vì vậy, người làm marketing cần sắp xếp thứ tự ưu tiên các mục tiêu để tập trung thực hiện trong giai đoạn cụ thể của kế hoạch. Các mục tiêu này sẽ đặt ra chiến lược và kế hoạch marketing cụ thể.
Điều quan trọng là một mục tiêu đặt ra phải rõ ràng, cụ thể có thể đo lường được. Một mục tiêu cụ thể sẽ giúp cho việc đánh giá tính hiệu quả của chiến lược hơn. Tránh đặt mục tiêu chung chung, ví dụ như mục tiêu “tăng trưởng” là quá mơ hồ để có thể thực hiện được. Tăng trưởng là tăng ở mức bao nhiêu? Trong thời gian bao lâu thì đạt mức tăng trưởng đó? Việc đặt mục tiêu tăng trưởng có phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp đó không?...Vì vậy, để mục tiêu rõ ràng hơn, hãy lượng hóa mục tiêu, đặt một khoảng thời gian cho việc thực hiện đó như “tới cuối quý 2 năm 2012 sẽ đạt mức tăng lợi nhuận 10% so với mức 5% của quý 1 năm 2012”. Với một mục tiêu định lượng được như vậy, các nhà quản lý marketing có thể sự dụng mục tiêu này để xác định lượng bán mong muốn, lượng khách hàng cần tiếp cận và các chiến lược marketing để đạt được chúng. Hơn nữa, các nhà quản trị marketing cũng phải quản lý được những thay đổi trong nhiệm vụ hoặc mục tiêu và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.