Khách hàng là người tác động đến cách thức tiếp thị, phát triển sản phẩm, thay đổi lộ trình tung sản phẩm ra thị trường, và định giá sản phẩm. Nhân tố khách hàng luôn là nhân tố quan trọng nhất đối với một công ty và chính vì vậy mà khả năng thấu hiểu và kết nối với khách hàng là một trong những công việc quan trọng nhất của một nhà làm tiếp thị.
Trong suốt nhiều thập kỷ phát triển của truyền thông đại chúng – từ khi các đài phát thanh thương mại ra đời cho đến sự ra đời của Internet, hoạt động tiếp thị chủ yếu tập trung vào việc bán được nhiều sản phẩm đến nhiều khách hàng thông qua nhiều hình thức truyền thông khác nhau. Dưới quan điểm của các nhà tiếp thị, khách hàng chỉ là một tập hợp mang tính số liệu, chỉ được đánh giá thông qua phản ảnh một chiều của các nghiên cứu tiến hành trên cơ sở nhóm đối tượng. Khách hàng của một phân khúc thị trường mục tiêu cũng có thể bị đánh đồng như một nhóm khách hàng đơn lẻ. Tuy nhiên cùng với sự thay đổi của môi trường truyền thông, khách hàng đã dược đặt ở vị trí kiểm soát. Trong hoạt động e – marketing, khách hàng không thể bị đối xử như những số liệu trừu tượng nữa. Các nhà làm marketing điện tử phải coi khách hàng như những cá nhân với những tính cách vô cùng đa dạng thông qua thước đo là sự ưa thích và hoạt động của khách hàng. Khách hàng cũng có quyền từ chối những thông tin, chương trình tiếp thị giải trí mà khách hàng cảm thấy không liên quan đến mình và lựa chọn những chương trình mang lại nhiều hứng thú hơn, cá tính hơn, liên quan hơn, và nhiều sự tương tác hơn. Điều này khiến cho khách hàng trở thành một đối tượng hoàn toàn khác, trở nên “khó tính” trong lựa chọn và trở thành nhân tố có quyền quyết định trong mối quan hệ với marketing. Chính từ thách thức đó, các nhà tiếp thị e – marketing hiện nay cần phải hoạt động trên tiêu chí lấy khách hàng làm trung tâm. Ví dụ như hoạt động one – to – one marketing của Amazon.com là một ví dụ điển hình. Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của amazon từ lần thứ 2 trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi “Welcome back, Tommy”, và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của các khách hàng và thường xuyên gửi những mail gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.con hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp. Nhờ những công cụ tìm kiếm được xây dựng tinh tế và hiệu quả, Amazon cùng với hệ thống kho hàng
khổng lồ đã làm thỏa mãn lượng khách hàng trung thành đông đảo của hãng (TS.Phạm Thu Hương và THS.Nguyễn Văn Thoan, 2012, tr19).