Trong một thế giới luôn vận động mà ở đó thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông đang có khuynh hướng chuyển đổi sang các thiết bị công nghệ kỹ thuật số, các chương trình quảng cáo có thể dễ dàng bị ngăn chặn, lướt qua và khách hàng hoàn toàn tự do lựa chọn nội dung mình muốn xem, thì các nhà tiếp thị phải tìm ra những cách thức mới để tiếp cận và thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Giám đốc tiếp thị American Express đã đề cập đến tầm quan trọng của công nghệ trong marketing “Công nghệ đem lại cho những người làm tiếp thị cơ hội lắng nghe ý kiến từ khách hàng. Sự quan tâm của chúng ta dành cho các ý kiến khách hàng tạo nên những thay đổi lớn lao và quan trọng. Trong thế kỷ XX, chúng ta đã theo đuổi loại hình tiếp thị độc đáo một chiều. Việc chúng ta làm nhiều nhất – nếu không muốn nói là duy nhất – chính là rao giảng và mong đợi khách hàng sẽ lắng nghe. Nhưng ở thế kỉ XXI này, chúng ta đang chuyển sang hình thức đối thoại. Khách hàng cần được lắng nghe”.
Khách hàng đã trở thành tâm điểm của hoạt động tiếp thị dưới hình thức này. Những hình thức liên kết khách hàng mang tính truyền thống và cứng nhắc rõ ràng là chưa đủ. Thay vào đó, các nhà làm tiếp thị đã và đang phải hoạt động tích cực hơn bằng cách tiếp cận sâu sát với các vấn đề như khách hàng đang nghĩ gì, đang cảm thấy như thế nào, hay đang chuyển tải thông điệp gì cho người khác. Những phản hồi của khách hàng này được đưa ra trên blogs, wikis, những diễn đàn trực tuyến hay những trang mạng xã hội và nhà tiếp thị chính là những người lắng nghe, chia sẻ và phản hồi lại kịp thời những ý kiến của khách hàng.
Những thương hiệu hàng đầu đi tiên phong trong lĩnh vực marketing điện tử như MTV, American Express, Xbox, AT&T đều là những thương hiệu sử dụng Facebook, Twitter như những công cụ đắc lực cho việc tiếp xúc khách hàng của mình. XboxSupport gửi đến 5000 tin nhắn/tuần và là một trong những thương hiệu ứng đáp nhanh nhạy nhất trên Twitter. Thời gian hồi âm trung bình của Xbox, theo trưởng nhóm xây dựng cộng đồng trên Twitter của Xbox - Eakins, chậm nhất là 3 - 5 phút. Và giám đốc điều hành mảng mạng xã hội và kỹ thuật số của AT&T cho biết với AT&T là 15 phút. Lắng nghe khách hàng là một phần quan trọng trong kế
hoạch Marketing của AT&T. Nhóm phụ trách cộng đồng sẽ ghi nhận các xu hướng đang hình thành và trò chuyện thân mật với khách hàng để thu thập thông tin, sau đó phản ảnh lại cùng công ty để có những cải tiến kịp thời. Ngay khi có một số khách hàng tại một thành phố nào đó than phiền về chất lượng sóng điện thoại, AT&T sẽ nhanh chóng thông báo đến ban quản lý mạng AT&T tại địa phương để tìm hiểu và khắc phục tình hình.
Còn công ty Starbucks đã phát triển được mạng xã hội của riêng mình với tên gọi My Starbucks Ideas (Ý tưởng Starbucks của tôi). Trang Twitter của “đại gia” cà phê này có tới hơn 1 triệu follower. Ngoài ra trang Twitter của công ty đang có rất nhiều cuộc đối thoại, trò chuyện. Starbucks đã và đang rất tích cực phản hồi những lời nhắn gửi xin lỗi khách hàng vì những trải nghiệm không lấy gì làm vui vẻ của khách hàng đó, đồng thời đối thoại với những thành viên của họ trên trang Twitter. Ở trên Facebook, Starbucks hiện có tới 15 triệu lượt “like” (thích). Hoạt động mua bán sản phẩm cũng đang được cải tiến để càng có tính tương tác và thuận tiện hơn. Hãng cũng đã đưa ra những sáng kiến của riêng mình khi sử dụng trang Facebook cho công việc kết nối khách hàng. Vào tháng 4/2010 hãng đã đưa ra ứng dụng thẻ khách hàng Starbucks trên Facebook. Thẻ này cho phép khách hàng lên Facebook vẫn có thể quản lý được tài khoản mua cà phê của khách hàng. Mới đây, công ty đã công bố rằng khách hàng của Starbucks có thể lên Facebook “tặng quà” và nạp tiền vào tài khoản Starbucks của bạn bè. Điều đặc biệt là tính năng này được xuất phát từ một ý tưởng đăng trên trang cộng đồng của hãng là My Starbucks Ideas. Với trang cộng đồng này, hãng cà phê có trụ sở ở Seattle muốn khảo sát xem khách hàng muốn Starbucks mang lại điều gì cho bản thân khách hàng, và hãng sẵn sàng lắng nghe. My Starbucks Idea cho phép khách hàng chia sẻ ý tưởng, biện luận với các khách hàng khác. Starbucks khuyến khích khách hàng bàn tán và bỏ phiếu cho những ý tưởng hay để từ đó xúc tiến biến ý tưởng thành hiện thực. Kết quả của một loạt những hoạt động liên kết này là trang Facebook của Starbucks đã đạt 29,39 triệu lượt người thích tính tới thời điểm đầu năm 2012. Còn trang Twitter của hãng có tới hơn 2,29 triệu người tham gia.
Các nhà làm tiếp thị qua mạng xã hội trên thế giới đã xây dựng một mạng lưới quan hệ thông qua mạng xã hội, duy trì mạng lưới thông qua việc phúc đáp
khách hàng thường xuyên. Đây là hình thức đối thoại với khách hàng, một ưu điểm của việc thực hiện hoạt động marketing qua mạng xã hội mà marketing truyền thống chưa có được giúp cho công ty xây dựng được một lượng khách hàng trung thành. Và chính những khách hàng này lại đóng góp, xây dựng những ý tưởng mới để thúc hoạt động kinh doanh của hãng.