2.3.5.1. Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những cơng cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo đ ịi hỏi sự sáng tạo rất nhiều, đĩ là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo. Cơng ty sử dụng các hình thức quảng cáo và thứ tự ưu tiên như sau: Quảng cáo bằng bảng hiệu, panơ, áp phích, quảng cáo tr ên các phương tiện truyền thơng rồi đến các hình thức khác. Vì cơng ty chỉ vừa mới cổ phần nên mọi hoạt động của cơng ty vẫn cịn mang đậm tác phong của cơng ty quốc doanh - vẫn chưa mạnh dạn đầu tư cho quảng cáo do đĩ tuy kế hoạch quảng cáo đ ược lập chu đáo nhưng vẫn cịn phụ thuộc vào doanh thu qua các năm.
Nhằm xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững, mang tính cạnh tranh cao, cơng ty đã xây dựng một hệ thống bản sắc thương hiệu cho mọi phương tiện truyền thơng như: Bảng hiệu, panơ, đồng phục, vật phẩm quảng cáo, báo chí, truyền hình, biểu mẫu chứng từ giao dịch…để tạo dựng một h ình ảnh thương hiệu cĩ tính gắn kết và nhất quán cao. Chính nhờ đĩ mà hiện nay
Đảnh Thạnh – Vikoda đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng luơn cĩ mặt trong top 100 thương hiệu mạnh “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn. Tuy nhiên quảng cáo cịn mờ nhạt ở nhiều thị trường, loại hình chưa đa dạng, chủ yếu là bảng hiệu áp phích,.. được đặt ở các cửa hàng đại lý. Đặc biệt ở một số thị trường xa của cơng ty như Miền Bắc, Miền Nam…do khĩ khăn trong việc quản lý n ên đã tạo cơ hội cho các cơng ty khác chiếm lĩnh thị phần. Dịch vụ quảng cáo ch ưa phát triển cao, hiện đại và chuyên nghiệp, giá cả dịch vụ đắt đỏ.
Một số thành phần thương hiệu dùng trong quảng cáo: Logo:
Hình ảnh của sản phẩm
69.34 13.47 17.19 82.88 4.33 12.39 81.93 1.63 16.44 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2004 2005 2006 QCNTrời Truyền hình Báo, tạp chí
Biểu đố 2.4: Các phương tiện quảng cáo
(Nguồn: phịng marketing)
* Quảng cáo ngồi trời:
Đây là hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả nhất vừa quảng cáo đến người tiêu dùng vừa mang lại điểm tiêu thụ trực tiếp, một bảng hiệu quảng cáo được tối thiểu là một năm, thực tế hầu hết các bảng được sử dụng từ 3-4 năm. Do đĩ một số bảng quảng cáo của cơng ty đ ã xuống cấp, bị mờ, trĩc sơn…Theo tình hình thực tế cơng ty cần quan tâm đến một số thị trường như sau:
- Đà Nẵng: năm vừa qua cơng ty đã đầu tư khoảng 50 bảng hiệu, hộp đèn và 1 panơ, đây cũng là một thị trường lớn của cơng ty, trong năm tới cơng ry cần quan tâm đến việc phát triển sản phẩm Vikoda tại thị tr ường này.
- Tại thị trường tp HCM: hiện đang tiêu thụ chính tại quận Tân Bình và một điểm rải rác khác, bên cạnh đĩ nước khống bình 20l cũng đang cĩ chiều hướng phát triển tốt, trong khi đĩ cơn g tác quảng cáo tại tp HCM rất yếu, đây là một thị trường cĩ số dân lên đến 8.000.000 dân, hầu hét xu hướng tiêu dùng các mặt hàng nước uống khơng cồn khơng cĩ sự lựa chọn cao nên việc mua một sản phẩm nước khống hoặc tinh khiết cũng chủ yếu l à dựa vào quảng cáo, mẫu mã bao bì dễ mua.
- Thị trường Daklak: Trong những năm qua cơng ty cũng đã dầu tư bảng hiệu chủ yếu ở các đại lý, các vệ tinh c ĩ bán sản phẩm của cơng ty. Đối với các điểm tiêu thụ trực tiếp như cơ quan, trường học, bệnh viện cịn rất hạn chế đầu tư quảng cáo, một phần cũng làm ảnh hưởng đến cơng tác tiêu thụ sản phẩm. Cơng ty cần đầu tư thêm panơ quảng cáo tại thị trường này nhằm tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng.
- Đối với việc quảng cáo trên panơ lớn đặt tại các trung tâm ở các thị trường lớn của cơng ty vẫn cịn rất hạn chế, hiện nay chỉ mới cĩ tại Đ à Nẵng, Quảng Ngãi, Ngã ba Ninh Hịa, Đà Lạt Nha Trang. Cơng ty cần tăng cường thêm ở các thị trường Cam Ranh, Nha Trang, Daklak v à TP HCM.
Bên cạnh đĩ cơng ty cũng cần quan tâm thiết kế, sữa chữa các bảng hiệu của cơng ty tại các cửa hàng, trạm, chi nhánh.. theo một bản sắc thương hiệu riêng.
Qua biểu đồ trên ta thấy Quảng cáo ngồi trời tuy cĩ biến động nhưng khơng đáng kể và nĩ vẫn chiếm một tỉ trọng lớn trong tồn bộ kinh phí dành cho quảng cáo của cơng ty. Trong năm 2004 l à 69,34%, 82,88% năm 2005 và là 81,89% trong năm 2006. Cĩ thể thấy cơng ty chú trọng vào quảng cáo ngồi trời là do sản phẩm của cơng ty chủ yếu là nước giải khát khơng kén người tiêu dùng, do đĩ khi sử dụng hình thức này, cơng ty đã tận dụng được lợi thế của nĩ - chi phí thấp nhưng mức độ bao phủ rộng, tiếp cận mọi đối tượng người tiêu dùng. Hơn thế nữa thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda là một thương hiệu mạnh đã được người tiêu dùng biết nhiều nên Quảng cáo ngồi trời càng phát huy tốt ưu điểm của mình trong việc quảng bá, nhắc nhở thương hiệu, là hình thức thể hiện thương hiệu hiệu quả.
* Báo và tạp chí:
Trong thời gian qua cơng ty chỉ thực hiện việc quảng cáo tr ên một số tạp chí cĩ quan hệ từ trên xuống, đối tượng xem chủ yếu vẫn là các doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, ít thực hiện trên các báo cĩ số người xem lớn, và
số kì thực hiện rất ít và thưa thớt. Do vậy dù cĩ thực hiện quảng cáo trên báo và tạp chí nhưng hiệu quả mang lại khơng cao, khơng tận dụng được ưu thế của báo và tạp chí. Kinh phí dành cho báo và tạp chí chiếm 17,19% trong năm 2004 nhưng sang năm 2005 thì chỉ cịn 12,34%, trong năm 2006 cơng ty đã chú trọng hơn tới việc quảng cáo trên báo & tạp chí nên kinh phí cĩ tăng lên 16,44% tuy khơng nhiều. Hiện nay cơng ty đang tiến hành quảng cáo trên một số báo và tạp chí sau: Sức Khỏe & Đời Sống, Dinh D ưỡng, Ẩm thực Việt Nam, Sài Gịn Tiếp Thị, Thời báo Kinh tế Việt Nam.
* Truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình: rất khơng thường xuyên, chủ yếu trên truyền hình địa phương cho mỗi thị trường vì chi phí quảng cáo truyền hình địa phương rẻ, số lần lặp lại cĩ thể nhiều, tiếp cận gần h ơn với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam chỉ cĩ một số lần do chi phí đắt, tính phân tán cao, kinh phí bị hạn chế. Đây l à mặt yếu, Cơng ty cần chú trọng cho loại hình này để gĩp phần nâng tầm thương hiệu trở thành thương hiệu quốc gia cĩ năng lực cạnh tranh cao. Năm 2004 tỷ trọng quảng cáo truyền hình chỉ cĩ 13,47%; năm 2005 giảm cịn 4,13%; năm 2006 tiếp tục giảm cịn 1,63%.
2.3.5.2. Khuyến mãi:
Khuyến mãi là một hình thức nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của cơng ty. Hiện nay cơng ty đang dành khoảng 70-80% trong tổng chi phí xúc tiến bán hàng dành cho khuyến mãi. Trong đĩ ưu tiên thực hiện các chính sách khuyến mãi lần lượt cho các vệ tinh, đại lý, người tiêu dùng.
-Khuyến mãi cho trung gian phân phối: Trung gian là cầu nối giữa Cơng ty và người tiêu dùng nên Cơng ty cực kỳ chú trọng khuyến mãi cho đối tượng này gồm các hình thức được áp dụng linh hoạt như cuộc thi, hỗ trợ chi phí bán hàng (tài trợ bảng hiệu đèn trang trí, vật phẩm quảng cáo, kệ tủ trưng
bày hàng, thiết bị trữ hàng, phương tiện chuyên chở, tiền thuê mặt bằng), chiết khấu theo sản lượng hay doanh số, giảm giá trực tiếp theo từng thị trường, thời điểm hoặc theo cấp đại lý; thực hiện các ch ương trình khuyến mãi bằng những phần thưởng quý giá cho những khách hàng đạt doanh số lớn của cả năm như: các chuyến du lịch trong và ngồi nước,… Ngồi ra, tuỳ tình hình thị trường (dịp lễ, xuân, hè) tình hình cạnh tranh mà Cơng ty tiến hành các chương trình khuyến mãi ngắn hạn (10 ngày) đối với đại lý theo sản lượng tiêu thụ:
+ Dưới 300 két: Khơng giảm giá
+ Từ 300 đến 1000 két: giảm 5% (trên giá trước thuế VAT) + Trên 1000 két: giảm 7,5%(trên giá trước thuế VAT)
- Khuyến mãi cho người tiêu dùng và người bán lẻ: người tiêu dùng biết đến sản phẩm chủ yếu nhờ sự giới thiệu của người bán lẻ, khi họ giới thiệu loại nào thì người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử hoặc thay đổi sự lựa chọn của mình, nên cơng ty cần quan tâm đến đối tượng này. Chương trình khuyến mãi cần được thiết kết phù hợp, kích thích cả người bán lẻ và người tiêu dùng. Các hình thức khuyến mãi như: Phiếu quà tặng gắn ngay trên bao bì sản phẩm, tăng số lượng nhưng giá khơng đổi (VD: mua 7 két tặng 1 két), rút thăm trúng thưởng, sưu tầm nắp chai đổi quà, …nhằm nhắc nhở những người bán lẻ và người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu của cơng ty, dần tạo nhu cầu từ phía người tiêu dùng và người bán lẻ, tăng doanh số và thị phần; nâng cao và quảng bá thương hiệu Đảnh Thạnh – Vikoda; đặc biệt là thống kê được sức mua lớn nhất để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên hiện nay các đối thủ cạnh tranh của cơng ty nh ư Phú Sen, Vĩnh Hảo,…thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, chiết khấu với tỉ lệ rất cao và thực hiện liên tục trong khi hoạt động khuyến mãi của cơng ty dành cho người tiêu dùng thì rất yếu chỉ 1 hay vài lần trong năm với qui mơ nhỏ trong năm.
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng tiêu biểu trong năm 2006:
Từ ngày 1/11/06đến ngày 31/01/07, thực hiên chương trình khuyến mãi đến người tiêu dùng cuối cùng: “MUA 1 THÙNG VIKODA TẶNG 1KG ĐƯỜNG” trên tồn bộ thị trường đối với những sản phẩm mang nh ãn hiệu
Vikoda. Chương trình đã được khách hàng nhiệt tình đĩn nhận và ủng hộ, kích thích doanh số sản phẩm Vikoda tăng, tạo ấn tượng tích cực cho thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda trong đánh giá của người tiêu dùng. Minh chứng cho điều này ta xét bảng 2.19 dưới đây:
BẢNG 2.19: BẢNG SO SÁNH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ KHI KHUYẾN MÃI VÀ KHI KHƠNG KHUYẾN MÃI
ĐVT: SP
Khơng Khuyến mãi Khuyến mãi
Thời gian Thời gian
Loại chai 11/2005 01/2006 Quy ra thùng 11/2006 01/2007 Quy ra thùng Vikoda 330ml 21.210 7.206 28.470 949 12.880 16.760 29.640 988 Vikoda 0.51 166.176 206.154 372.330 15.514 248.376 173.376 421.75 2 17.573 Vikoda 1.51 33.516 52.584 86.103 7.175 61.362 50.346 111.70 8 9.309 Tổng cộng 23.638 27.870
Sản lượng tăng so với cùng kỳ 4.232
Tỷ lệ tăng sản lượng ( % ) 17,90
Tỷ lệ %/ doanh số( % ) 20,93
(Nguồn: Phịng Marketing)
Nhận xét:
Qua bảng 2.19 ta thấy trong cùng kì 2 năm 2005 và 2006 thì khi cĩ khuyến mãi đã kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều hơn, làm cho sản lượng tiêu thụ cuối năm 2006 tăng thêm 17,9% tức là tăng thêm 4.232 thùng làm cho doanh số tiêu thụ cũng tăng thêm 20.93%. Tỷ lệ chi phí/doanh số 20,93% cĩ nghĩa là bỏ ra 20,93 đ khuyến mãi cho người tiêu dùng Cơng ty thu được tới 100đ doanh thu, gĩp phần tăng doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của cả năm.Như vậy chương trình khuyến mãi của cơng ty đã đạt được nhiều thành cơng, gĩp phần đưa thương hiệu Đảnh Thạnh- Vikoda đến với người tiêu dùng.
Chương trình khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng và người bán lẻ đã tận dụng được những lợi thế sau:
- Vật phẩm dành cho chương trình khuyến mãi là đường được khuyến mãi trong dịp lễ tết khi mọi nhà đều cần đường để chế biến mĩn ăn…Bên cạnh đĩ việc trao tặng đường cũng được thực hiện đơn giản gọn nhẹ, khi người tiêu dùng mua hàng sẽ được trao tặng đường ngay. Và đại lý bán lẻ sẽ được hỗ trợ thêm 1000đ/ thùng, được khấu trừ trực tiếp trên hĩa đơn thanh tốn.
Tuy nhiên bên cạnh đĩ cũng cịn một số hạn chế sau:
- Một số đại lý tự ý giữ lại đường khơng giao cho khách hàng do cơng tác kiểm tra khơng chặt chẽ của lực lượng bán hàng.
- Chương trình khuyến mãi chỉ được quảng cáo trên thùng và chương trình khơng được thơng báo sớm một số khách hàng khơng biết, tuy doanh số cĩ tăng nhưng chưa tận dụng hết khả năng của khuyến mãi.
- Một số đại lý do chưa bán hết lơ hàng trước nên đã tự ý giữ lại đợt hàng khuyến mãi, khơng bán đợt hàng khuyến mãi đúng thời gian của chương trình.
BẢNG 2.20: BẢNG CƠ CẤU CHI PHÍ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
ĐVT: % Năm 2004 2005 2006 Khuyến mãi 77,24 82,27 77,24 Tài trợ 3,11 3,63 3,11 Quảng cáo 17,46 11,10 17,46 HC-TL 2,19 3 2,19 Nhận xét:
Qua bảng 2.20 ta thấy chi phí khuyến mãi của cơng ty luơn chiếm một tỉ trọng lớn, tuy cĩ sự biến động qua các năm như trong năm 2004 chỉ chiếm 69.02% thì trong năm 2005 đã tăng lên 82,27% và lại giảm nhẹ xuống cịn 77,24% trong năm tiếp theo. Điều này cho thấy cơng cụ chính của cơng ty vẫn là khuyến mãi, tuy nhiên cơng ty cũng luơn chú ý khơng để nhãn hiệu của mình chỉ được đẩy mạnh bằng hình thức khuyến mãi do đĩ cơng ty luơn kết hợp với cơng tác quảng cáo và chào hàng, cĩ như vậy việc khuyến mãi mới đạt hiệu quả cao. Do đĩ trong bảng cơ cấu chi phí trên cĩ sự thay đổi tỉ lệ cơ
cấu chi phí xúc tiến bán hàng khá linh hoạt tùy theo chiến lược kinh doanh của cơng ty.
2.3.5.3. Cơng tác quan hệ cộng đồng:
Quan hệ cộng đồng là 1 cơng cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động tiếp thị nhưng đơi khi lại cĩ tác dụng mạnh đạt hiệu quả cao mà lại ít tốn kém hơn quảng cáo. Hiểu được những điểm mạnh của hoạt động PR nên cơng ty luơn chú trọng quan tâm đến hoạt động này và cĩ thể khẳng định rằng một trong những thế mạnh khác của cơng ty chính l à các hoạt động PR. Với phương châm “Chất lượng vì cuộc sống” Cơng ty luơn thực hiện những cuộc vận động thiết thực gắn lợi ích với phúc lợi x ã hội như: tài trợ giáo dục, xây dựng nhà tình nghĩa, chăm sĩc Bà Mẹ Việt Nam Anh Hùng, bảo vệ mơi trường, lập quỹ xố đĩi giảm nghèo hỗ trợ vốn vay cho người nghèo làm kinh tế, tài trợ các chương trình lớn về văn hố, du lịch, thể thao…. Do sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều người ở khắp mọi miền nên hoạt động PR tại Cơng ty nhắm tới nhiều đối tượng: trẻ em, học sinh, sinh viên, thanh niên, cơng nhân viên chức, bậc trung niên, người cao tuổi,…
Bên cạnh đĩ cơng ty cịn nhiệt tình tham gia một số chương trình tài trợ nổi bật như Liên hoan các nhà Thiếu nhi một số tỉnh, Liên hoan búp sen hồng, Những ước mơ xanh…,giải Việt dã Thanh thiếu niên hè Nha Trang, giải bĩng chuyền nữ bãi biển tồn quốc tại Khánh Hồ, giải cầu lơng phụ nữ tồn quốc, chương trình thời trang Biển và Hè, hội thao truyền thống VP CP các tỉnh phía Nam, Lễ hội 350 năm Khánh Hồ, Chương trình Từ trái tim đến trái tim hỗ trợ 300 ca mổ tim tại Đà Nẵng, Liên hoan phim tồn quốc tại ĐắkLắk, hội thao những người cao tuổi, lễ trao giải CÚP Vàng Thương hiệu Việt tại Tp HCM, …
Nĩi đến hoạt động PR khơng thể khơng nhắc tới việc tạo lập một mối quan hệ tốt với giới báo chí hay cũng chính l à cơng tác báo chí, nhằm tạo và đưa các thơng tin cĩ giá trị lên các phương tiện truyền thơng nhằm thu hút sự chú ý của cơng chúng hay nhằm mục đích quảng bá th ương hiệu sản phẩm của cơng ty. Cơng ty cũng rất tích cực tham gia nhiều hội chợ để cĩ thể tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm, cĩ