2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường tại cơng ty :
Để hiểu rõ khách hàng cần gì, muốn gì thì chúng ta cần tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận và cĩ những phản ứng linh hoạt. Như chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật
được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý v à giải thích thơng tin một cách chính xác và khách quan trên th ị trường, về khách hàng giúp cho các nhà kinh doanh đưa ra được các chiến lược, các quyết định tiếp thị một cách cĩ hiệu quả. Nhờ nghiên cứu tiếp thị, các doanh nghiệp cĩ thể biết r õ vấn đề về nhu cầu cái gì, ở đâu, như thế nào và vào lúc nào của người tiêu dùng. Biết rõ về người tiêu dùng là viên đá làm nền tảng cho hoạt động marketing trở n ên hiệu quả hơn. Việc tiến hành marketing được mơ tả như sau:
Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Triển khai các kế hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin
Thị trường là trung tâm của mọi vấn đề, qua thị trường ta cĩ thể nhận biết được quy mơ của nhu cầu về mặt hàng nào đĩ, số lượng bao nhiêu, qua thị trường ta cũng biết được đối thủ cạnh tranh của mình mạnh yếu ra sao, từ đĩ cơng ty cĩ thể vạch ra cho mình những chiến lược kinh doanh phù hợp nhất, thích ứng với mọi biến động của thị tr ường, tránh được các rủi ro khơng đáng cĩ trong quá trình kinh doanh của mình. Để biết được các thơng tin trên thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu của thị trường. Đây là một khâu rất quan trọng cĩ tầm quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty.
Thấy được tầm quan trọng của hoạt động này nên trong thời gian qua cơng ty CPNKKH cũng đã tiến hành cơng tác nghiên cứu thị trường. Hiện nay cơng ty đã tiến hành điều tra thị trường thơng qua các mẫu phiếu điều tra gửi trực tiếp cho khách hàng của mình trong các kì hội chợ, triển lãm,…Bên cạnh đĩ cơng ty cịn tiến hành nghiên cứu thị trường từ những đại lý của mình trong cả nước( cĩ mẫu phiếu điều tra riêng dành cho các đại lý). Hoạt động nghiên cứu thị trường này được cơng ty chú trọng tiến hành đều đặn hàng năm. Tuy nhiên do việc thu thập, phân tích, xử lý thơng tin đ ịi hỏi khá nhiều về thời gian, trình độ nên hiện nay, ngồi việc tiến hành nghiên cứu thị trường như trên cơng ty cịn thuê ngồi, thơng qua Sài Gịn Ti ếp Thị và VCCI, nhưng chủ yếu vẫn là Sài Gịn Tiếp Thị, thường tiến hành đều đặn 2 năm/ lần. Tuy việc
nhờ các cơng ty chuyên điều tra này cung cấp thơng tin rất tốn kém nhưng hiệu quả mang lại sẽ tốt hơn, qua đĩ giúp cơng ty hiểu rõ hơn về thị trường, cĩ những chiến lược kinh doanh phù hợp. Thơng qua kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của ng ười tiêu dùng, cơng ty cĩ thể thấy được rằng người tiêu dùng yêu cầu gì ở sản phẩm để từ đĩ cĩ chiến lược phù hợp. Theo bảng 2.12 bên dưới thì hiện nay người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm (29,8%). Bên cạnh đĩ việc phân phối sản phẩm cũng sẽ giúp cho sản phẩm của cơng ty đ ược tiêu thụ tốt hơn, do đĩ cĩ khoảng 25,9% người tiêu dùng cho rằng sản phẩm của cơng ty dễ mua, đây l à một kết quả khả quan cho thấy cơng ty đã thực hiện tốt cơng tác phân phối sản phẩm của mình. Vì hiện nay trên thị trường cĩ một số sản phẩm được người tiêu dùng biết đến thơng qua các hình thức quảng cáo, tuy nhiên do việc phân phối khơng tốt làm cho sản phẩm khơng đến được với người tiêu dùng. Chính sách giá của cơng ty cũng được 25% khách hàng cho là phù hợp nhưng nếu so với sản phẩm cùng loại thì yếu tố sản phẩm mới của cơng ty khơng đ ược đánh giá cao, chỉ 1,8% trong khi sản phẩm cùng loại là 4,1%. Cơng ty cần quan tâm đến chính sách sản phẩm của cơng ty mình.
BẢNG 2.12: BẢNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SP CỦA CTY CPNKKH TỪ GĨC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 2005
ĐVT:%
Yếu tố Sp của cty Sp cùng loại
Chât lượng 29,8 30,4 Dễ mua 25,9 23,1 Giá phù hợp 25 22,8 Mới 1,8 4,1 Tiếp thị 4,2 5,9 Dễ nhớ 13,3 13,6
2.3.2. Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
Ngày nay muốn thành cơng trong kinh doanh khơng chỉ địi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu và nắm bắt đầy đủ thơng tin về thị trường như giá cả, nhu cầu, thị hiếu khách hàng… mà một địi hỏi khơng kém phần quan trọng nữa là được trên thị trường hiện nay sản phẩm của mình cĩ bao nhiêu nhà cung cấp, sản phẩm mà họ cung cấp so với sản phẩm của cơng ty m ình như thế nào? Hay nĩi cách khách cơng ty phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường để cĩ đối sách cạnh tranh hiệu quả. Hiện nay việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một cơng việc cũng địi hỏi khá cao về nhân lực cũng như nguồn lực nên căn cứ vào một số nguồn khác cơng ty cĩ thể so sánh sản phẩm của cơng ty mình và đối thủ cạnh tranh như căn cứ vào số liệu điều tra của báo Sài Gịn tiếp thị.
2.3.3. Tình hình tiêu thụ của cơng ty CPNKKH:
►Phân khúc thị trường:
Căn cứ theo đặc tính sản phẩm như giá cả, kích cỡ, chi phí vận chuyển, cơng ty đã phân chia thành các thị trường tiêu thụ như sau:
+ Thị trường trọng điểm: thị trường miền Trung và Tây Nguyên trong đĩ 3 thị trường: Nha Trang, Quảng Nam –Đà Nẵng, Đăllăk là những thị trường chủ lực, quyết định sự tồn tại và phát triển của cơng ty. Với đối tượng tiêu dùng phân khúc theo sản phẩmvà điểm mạnh của cơng ty như giá thấp, chủng loại đa dạng đủ kích cỡ phục vụ cho các đối t ượng như khách du lịch, cơng ty, khách sạn nhà hàng, thành thị.
+ Thị trường tiềm năng bao gồm các tỉnh thành cịn lại, kể cả thị trường của các đối thủ cạnh tranh, kể từ năm 2001 đến nay cơng ty đ ã xuất khẩu qua thị trường các nước Lào, Campuchia bằng con đường tiểu ngạch.
+ Thị trường của các đối thủ cạnh tranh: thị trường Phú Yên, Bình Định, Quãng Ngãi đây là thị trường của các đối thủ Thạch Bích, Phú Sen, Chánh Thắng. Cơng ty cĩ ưu thế về uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm nên cĩ
thể thâm nhập vào các thị trường này tuy nhiên cịn vấp phải một số khĩ khăn do sự bảo hộ của chính quyền địa phương chủ quản. Việc phát triển trên các thị trường này sẽ giúp cơng ty cĩ thể ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá trên các thị trường chính của cơng ty.
+Thị trường Bình Thuận , Miền Nam là thị trường của các đối thủ Vĩnh Hảo, Lavie. Việc xâm nhập vào các thị trường này gặp một số khĩ khăn sau:
- Do người tiêu dùng ở đây đã quen với vị mặn của nước khống Vĩnh Hảo. - Uy tín thương hiệu của các đối thủ ở thị trường này mạnh hơn của cơng ty + Thị trường Miền Bắc là thị trường của sản phẩm Kim Bơi, Vital. Khi tham gia vào thị trường này cơng ty gặp một số trở ngại vì chi phí vận chuyển quá lớn, ngồi ra việc thu hồi vỏ chai thủy tinh gặp nhiều khĩ khăn.
+ Ngồi các phân khúc thị trường theo địa lý từng vùng như trên, cơng ty cịn cĩ các phân khúc như sau:
- Đối với các sản phẩm chai pet: phát triển tr ên tồn quốc và nước ngồi. - Đối với các sản phầm chai thủy tinh: chủ yếu phát triển tại các thị trường từ Quảng Trị vào đến tp HCM và Tây Nguyên.
- Phân khúc thể thao.
- Phân khúc các thị trường cĩ tiềm năng du lịch như: Hà Nội, Huế, Hội An, Bình Thuận, Vũng Tàu, Lâm Đồng, tp HCM, Cần Thơ..
- Phân khúc quán ăn, nhà hàng, khách sạn.
BẢNG 2.13: BẢNG DOANH SỐ TIÊU THỤ SẢN PHẨM THEO THỊ TRƯỜNG ĐVT: 1000Đ DOANH SỐ TIÊU THỤ 2006/2005 STT THỊ TRƯỜNG 2004 2005 2006 T/G % 1 Miền Bắc 188.602 192.137 361.003 168.866 87,89 2 Nghệ An+Hà Tĩnh 211.117 187.375 161.580 -25.795 -13,77 3 Quảng Trị 666115 799528 1040893 241.365 30,19 4 Đà Nẵng 10527446 12.608.682 14.832.769 2.224.087 17,64 5 Metro cash-Đà Nẵng 0 126.635 96.143 -30.492 -24,08 6 Quảng Ngãi 1406221 1.714.111 1.701.159 -12.952 -0,76 7 Bình Đinh 290649 219.806 371.020 151.214 68,79 8 Đaklak 5.292.192 5.970.326 7.368.397 1.398.071 23,42 9 Bình Phước 892.234 795288 924.874 129.586 16,29 10 Gia Lai 882.618 944.215 1.399.497 455.282 48,22 11 Kontum 280.164 477.690 633.842 156.152 32,69 12 Tuy Hịa 2.450.887 2.456.561 2.650.825 194.264 7,91 13 Khánh Hịa 24.090.411 24.574.018 28.100.465 3.526.447 14,35 14 Ninh Thuận 761.334 818.384 775.362 -43.022 -5,26 15 Bình Thuận 1.113.975 1.411.928 1.472.540 60.612 4,29 16 Lâm Đồng 2.096.723 2.181.717 2.457.898 276.181 12,66 17 Biên Hịa 1.298.755 1.196.264 1.168.486 -27.778 -2,32 18 Bà Rịa-Vtàu 365.617 495.151 543.841 48.690 9,83 19 Long Khánh 260.529 375982 396.045 20.063 5,34 20 Sài Gịn 2.170.489 2.063.367 2.046.241 -17.126 -0,83 21 Miền Tây 203.895 124.447 95.039 -29.408 -23,63 TỔNG CỘNG 51.448.500 55.661.735 64.796.886 9.135.151 16,41 (Nguồn : phịng tiêu thụ) Nhận xét:
Cơng ty nước khống Khánh Hịa kể từ năm 2005 đã cung cấp sản phẩm nước khống Đảnh Thạnh duy nhất mang nh ãn hiệu Metro cho cơng ty Cash & Carry Đà Nẵng.
Nhìn chung tình hình tiêu thụ của cơng ty trong 3 năm đều cĩ sự gia tăng, và càng về sau tốc độ gia tăng doanh số cĩ chiều h ướng nhanh hơn.
Trong năm 2005 sau khi cơng ty cĩ thêm khách hàng mới là Metro cash-Đà Nẵng thì doanh số tiêu thụ đã tăng thêm 3,16% so với năm 2004 tức là tăng thêm được 1.698.133 nghìn đồng. So sánh 2 năm 2005 và 2006 ta thấy doanh số tiêu thụ của cơng ty trong năm 2006 đã tăng thêm 9.135.151nghđ tương ứng với 16,41% so với năm 2005, như vậy tốc độ gia tăng doanh số tiêu thụ của năm 2006 nhanh hơn gấp đơi so với năm 2005.
Trong các thị trường trên thì thị trường cĩ tốc độ phát triển nhanh nhất là thị trường miền Bắc, đây là một dấu hiệu khá khả quan vì đây là thị trường mà cơng ty vẫn gặp một số trở ngại trong cơng tác vận chuyển v à thu hồi bao bì vỏ chai thủy tinh, nhưng qua con số này cho thấy cơng ty đã dần chiếm được niềm tin nơi khách hàng với những chính sách phù hợp. Cụ thể trong năm 2005 doanh số chỉ là 192.137 nghìn đ thì trong năm 2006 con số này là 36.100 nghìn đ đã tăng thêm 168.866 nghìn đồng tương đương 87,89%.
Thế nhưng bên cạnh đĩ cũng cĩ một số thị trường lại cĩ sự sụt giảm mạnh về doanh số như thị trường Metro Cash-Đà Nẵng, năm 2006 doanh số tiêu thụ của thị trừơng này đã giảm 24,08% tương đương với 30.492 nghìn đồng. Hiện nay cơng ty khơng cịn sản xuất sản phẩm nước khống mang nhãn hiệu Metro nữa vì cơng ty phải chịu nhiều chi phí như bao bì, nhãn hiệu.. cho sản phẩm này, mà bên tiêu thụ - bên đặt hàng lại khơng tiêu thụ tốt, thế nhưng cơng ty vẫn tiếp tục cung ứng các sản phẩm khác của cơng ty.
Riêng đối với các thị trường trọng điểm của cơng ty như Khánh Hịa ,Đà Nẵng, Đaklak thì nhìn chung doanh số tiêu thụ vần tiếp tục tăng. Cụ thể từng thị trường như sau:
+ Thị trường Đà Nẵng: là một thị trường lớn tiêu thụ hầu hết các loại sản phẩm của cơng ty trong đĩ,nhiều nhất vẫn là sản phẩm nước khống lạt chai 0,5l, vì hiện nay khi chất lượng cuộc sống ngày càng cao hơn thì nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng nước khống với hàm lượng khống chất tốt cho cơ thể cũng gia tăng lên. Đặc biệt Đà Nẵng lại là một thành phố TW nên
đây lại là một thị trường rất triển vọng mà cơng ty đang tập trung khai thác. Về doanh số tiêu thụ thì năm 2006 doanh số tăng 17,64% tương đương với 2.224.087 nghìn đồng.
+ Thị trường Khánh Hịa là thị trường lớn nhất của cơng ty chiếm t ỉ trọng 41% trong năm 2006, tuy trong 3 thị tr ường trọng điểm của cơng ty thì Khánh Hịa là thị trường cĩ tốc độ tăng trưởng chậm nhất chỉ 14,35% so với năm 2005 nhưng do đây là thị trường lớn nên doanh số tăng thêm là cao nhất 3.526.447 nghìn đồng. Khánh Hịa và đặc biệt là Nha Trang là 1 thành phố du lịch nổi tiếng nên các dịch vụ về du lịch, khách sạn, nhà hàng rất phát triển, ngồi ra đây cũng chính là nơi mà cơng ty tọa lạc do vậy các sản phẩm của cơng ty rất được người dân ưa chuộng, đây chính là những điều kiện thuận lợi để cơng ty khơng ngừng khai thác thị trường này.
+Thị trường Đaklak tuy chỉ chiếm tỉ trọng 10,74% nh ưng đây là một thị trường đầy tiềm năng của cơng ty, với doanh số tăng đáng kể trong năm 2006 với mức tăng là 23,42% tương đương với 1.398.071 nghìn đ.
Ngồi ra nhìn chung thị trường các thị trường đều cĩ doanh số tăng duy chỉ cĩ một vài thị trường ở Miền Nam và miền Tây lại cĩ xu hướng giảm, ở những thị trường này cơng ty cĩ rất nhiều đối thủ cạnh tranh, do đĩ cơng ty gặp khá nhiều khĩ khăn. Nhưng những thị trường này cũng là những thị trường rất triển vọng cho cơng ty vì thu nhập, nhu cầu của người dân nơi đây là rất cao, do đĩ cơng ty cần xúc tiến cơng tác bán h àng tại thị trường này, để cĩ thể tiếp tục giữ vững và phát triển thị phần tại các thị trường này.
2.3.4. Chính sách marketing của cơng ty CPNKKH:
2.3.4.1. Chính sách sản phẩm của cơng ty ( product ):
Hiện nay thị trường nước giải khát khơng cồn ngày càng đa dạng về sản phẩm, mẫu mã, bao bì, hình thức quảng cáo, khuyến mãi, phân phối đến tận người tiêu dùng, giá cả cũng phù hợp tùy theo sự đầu tư vào yếu tố trên.
Riêng đối với ngành nước khống, nước ngọt cũng đã cĩ hàng trăm loại khác nhau, từ sản phẩm chất lượng thấp đến chất lượng cao, từ sản phẩm phục vụ cho đối tượng cĩ mức tiêu dùng thấp cho đến đối tượng cĩ mức tiêu dùng cao, từ sản phẩm trong nước đến các sản phẩm liên doanh, cả những sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt xu hướng người tiêu dùng hiện nay cũng đang quan tâm đến các sản phẩm từ trái cây ép như cam, bí đao,..hoặc các loại nước cĩ giá trị dinh duỡng cao như yến, nước sâm,..vì vậy cơng ty cần định rõ chiến lược về sản phẩm.
-Chính sách sản phẩm hiện tại:
Hiện một số sản phẩm của cơng ty đang đ ược tiêu thụ tốt như: sản phẩm nước khống khơng ga, nước khống cĩ ga và các sản phẩm được sản xuất sử dụng nguồn nước khống Đảnh Thạnh, đây chính l à ưu điểm của loại nước ngọt của cơng ty so với các loại nước ngọt thơng thường khác. Đối với những sản phẩm này cơng ty cần tiếp tục tăng cường và giữ vững, bên cạnh đĩ cơng ty cũng cần xem xét lại việc cĩ nên tiếp tục sản xuất một số sản phẩm khơng đạt hiệu quả trong thời gian qua như Đảnh Thạnh khơng ga, nước khống Metro.
Ngồi ra hiện tại cơng ty cịn tiến hành đa dạng hĩa sản phẩm trên từng thị trường: ngồi một số sản phẩm rtruyền thống như nước khống lạt, nước khống ngọt 430 và Vikoda tại một số thị trường đang tiêu thụ tốt, cơng ty cần chú trọng đến việc phát triển đều ở từng thị trường:
+ Sản phẩm nước ngọt 295ml: cần đẩy mạnh ti êu thụ trên tồn thị trường miền Trung và Tây Nguyên, vì hiện nay sản phẩm này đang cĩ chất lượng rất ổn định, giá cả cĩ thể cạnh tranh đ ược với các sản phẩm cùng loại.
+ Sản phẩm Vikoda: Giữ vững ưu thế sản phẩm tại thị trường Khánh Hịa, xâm nhập vào thị trường Đà Nẵng, Daklak, Đà Lạt, Vũng Tàu, tp HCM.
- Chính sách sản phẩm mới:
* Phát triển sản phẩm đĩng lon các sản phẩm cụ thể hiện cĩ của cơng