II. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phương thức thâm nhập thị trường
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phương thức thâm nhập thị trường trường
Việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động sau này của công ty.Để lựa chọn được phương thức phù hợp với thị trường mục tiêu và với tình hình của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp cần phải xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường đó. Nghiên cứu vấn đề này đã có khá nhiều học giả đưa ra nhiều học thuyết khác nhau như :
Học thuyết của Chen và Mujtaba trong bài viết “Sự lựa chọn phương thức thâm nhập - Chiến lược và quyết định cho mở rộng thị trường quốc tế” trong tạp chí của Viện hàn lâm kinh doanh Mỹ năm 2007. Học thuyết của Chen và Mujtaba được xây dựng trên cơ sở tập trung nghiên cứu với các công ty đa quốc gia ở Mỹ. Hai ông đã chia các yếu tố đó thành ba nhóm chính đó là: các yếu tố chuyên biệt của nước lựa chọn, các yếu tố chuyên biệt của thị trường lựa chọn và các yếu tố chuyên biệt của doanh nghiệp. Các yếu tố cụ thể của từng nhóm được mô tả trong hình vẽ dưới đây.
Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập thị trường theo lý thuyết của Chen và Mujtaba
(Nguồn:Phương thức thâm nhập của Starbucks)
Trong cuốn Marketing, Kiến thức và Chiến lược, chương “ Phát triển các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường”, Adam J. Koch đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập gồm hai nhóm đó là các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài. Nhóm yếu tố bên trong là các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, còn nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố mà doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát. Các yếu tố cụ thể của mỗi nhóm được mô tả trong hình vẽ dưới đây:
Hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập thị trường theo lý thuyết của Koch 2001.
(Nguồn: Phương thức thâm nhập của Starbucks)
Với vấn đề được đưa ra trong khuôn khổ khóa luận này, tôi chọn cách phân chia thành ba nhóm yếu tố của Chen và Mujtaba là các yếu tố chuyên biệt của nước
lựa chọn, thị trường và doanh nghiệp. Tuy nhiên trong nhóm yếu tố chuyên biệt của doanh nghiệp tôi sử dụng các yếu tố kinh nghiệm quốc tế, quy mô doanh nghiệp, thời gian thâm nhập.
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập thị trường sử dụng trong khóa luận
(Nguồn: Tự tổng hợp)
2.2.1Các yếu tố chuyên biệt của nước lựa chọn
Khi xem xét về đặc điểm của một nước thông thường phải bao gồm các yếu tố đó là môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường văn hóa và các yếu tố đặc trưng phù hợp với phạm vi nghiên cứu. Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Các yếu tố trong môi trường kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội… Môi trường văn hóa xã hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc gia. Môi trường này bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng.. Trong đó trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn nhất đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của một nước. Vì vậy, môi trường văn hóa sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp khi thâm nhập thế giới. Nếu doanh nghiệp xuất phát từ nước có nhiều điểm văn hóa tương đồng với nước ngoài sẽ là điểm thuận lợi giúp sản phẩm của doanh nghiệp không cần có sự thay đổi đáng kể cũng có thể tiêu thụ được trên thị trường mục tiêu.
Trong nghiên cứu này, tôi tập trung vào hai yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập của các doanh nghiệp đó là yếu tố hạn chế của chính phủ và độ rủi ro quốc gia.
Hạn chế của chính phủ:
Hạn chế của chính phủ được hiểu là những quy định được chính phủ đặt ra trong các văn bản luật pháp hay các văn bản dưới luật buộc các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước đó phải chấp hành. Đối với các nước có mức độ hạn chế càng lớn thì các doanh nghiệp không nên lựa chọn các phương thức có mức độ thâm nhập sâu, đòi hỏi sự kiểm soát cao như nhượng quyền thương mại hay cấp giấy phép . Trong một số trường hợp, những quy định của chính phủ hạn chế sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty, đặc biệt đối với những ngành công nghiệp chiến lược như viễn thông, vận tải, máy tính. Vì các nền kinh tế thế giới ngày càng phụ thuộc và hòa nhập vào nhau nên hiện nay chính phủ của hầu hết các nước đã bãi bỏ hoặc giảm những hạn chế về quyền sở hữu. Ví dụ, chính phủ Ân Độ đã sử dụng những hạn chế về quyền sở hữu đối với các công ty nước ngoài để giảm mức độ thâm nhập và hạn chế ảnh hưởng của các công ty đó, đến nay thì quy định đó đã được bãi bỏ.
Độ rủi ro quốc gia
Rủi ro quốc gia được hiểu là những rủi ro liên quan đến sự thay đổi về chính trị, kinh tế, chính sách… của một quốc gia, tác động trực tiếp đến hoạt động của các tập đoàn, công ty đang hoạt động trong quốc gia đó. Độ rủi ro quốc gia có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường đầu tư của một quốc gia. Để đánh giá độ rủi ro của một quốc gia cần sử dụng các dữ liệu thống kê quốc gia, các phân tích định tính hoặc kết hợp cả hai theo một mô hình cụ thể để kiểm soát và tiến tới hạ thấp rủi ro quốc gia. Những nguyên nhân phổ biến gây ra rủi ro quốc gia đó là những mâu thuẫn, nguyên nhân gây ra biến cố chính trị, xã hội, kinh tế của một nước như mâu thuẫn sắc tộc, đảng phái, chiến tranh, đình công; các chỉ số phát triển kinh tế như
tốc độ tăng trưởng, chỉ số lạm phát, cán cân thanh toán, vấn đề nợ nước ngoài, cấm vận kinh tế, chính sách quản lý ngoại hối của Nhà nước…
Độ rủi ro quốc gia là một trong những nhân tố quan trọng quyết định việc có nên thâm nhập hay không và thâm nhập với phương thức nào.Các công ty kinh doanh thường bất đắc dĩ mới đầu tư nguồn lực của họ vào những nước mà rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung lớn và thường tránh các phương thức thâm nhập như liên doanh, thành lập các chi nhánh sở hữu hoàn toàn của các công ty tại các thị trường đó. Công ty cần đặc biệt cẩn trọng khi đầu tư xây dựng nhà máy, thiết bị để sản xuất một phần hoặc một loại sản phẩm hoàn chỉnh tại những nước có rủi ro chính trị lớn. Ví dụ nhiều công ty rất cẩn trọng với những thị trường ở quốc gia với lịch sử quốc hữu hóa như Achentina, Chile, Peru hoặc những nước thường xuyên xảy ra xung đột vũ trang và chính trị như Indonesia..
2.2.2. Các yếu tố chuyên biệt của thị trường
Tiềm năng của thị trường
Tiềm năng của thị trường là sự tăng trưởng cũng như quy mô tiềm năng của thị trường trong tương lai. Để đánh giá tiềm năng của một thị trường người ta thường dùng các chỉ số phát triển như tốc độ tăng trưởng kinh tế, quy mô và tốc độ tăng dân số và các chỉ số đặc trưng khác đối với từng ngành khác nhau. Đối với thị trường bán lẻ, để đánh giá tiềm năng của thị trường thì các chỉ số như tốc độ tăng trưởng kinh tế, dân số và cơ cấu dân số, tốc độ tăng trưởng thu nhập và cơ cấu chi tiêu là các chỉ số quan trọng để các nhà đầu tư đánh giá sự tăng trưởng và quy mô tiềm năng của thị trường. Đối với các thị trường có tiềm năng phát triển cao, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng lựa chọn các phương thức thâm nhập đòi hỏi quyền kiểm soát cao hơn như các hình thức liên doanh hay chi nhánh sở hữu toàn bộ.
Mức độ cạnh tranh trên thị trường
Mức độ canh tranh trong những thị trường, lĩnh vực khác nhau thì cũng sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác nhau và cách đánh giá khác nhau nhưng có một yếu tố mà ở bất cứ lĩnh vực nào cũng đều phải xét đến đó là số lượng các đối
thủ cạnh tranh và số lượng đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Đối với thị trường bán lẻ, để đánh giá yếu tố này tập đoàn tư vấn A.T.Kearney đưa ra chỉ số mức độ bão hòa của thị trường, chỉ số đó càng cao chứng tỏ mức độ bão hòa càng thấp và số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại càng ít. Mức độ cạnh tranh trên thị trường cũng được đánh giá qua nhu cầu của thị trường, nếu nhu cầu lớn thì mức độ cạnh tranh sẽ giảm đi nhưng nếu nhu cầu nhỏ thì mức độ cạnh tranh sẽ tăng lên. Đối với các thị trường có mức độ cạnh tranh cao các doanh nghiệp thường lựa chọn những hình thức làm giảm số lượng đối thủ cạnh tranh như liên doanh, cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại đồng thời có thể chia sẻ chi phí, rủi ro với đối tác địa phương và học hỏi kinh nghiệm của đối tác địa phương trước khi chuyển sang những phương thức thâm nhập như thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ. Mặt khác ở những thị trường có mức độ cạnh tranh thấp thì áp lực về thời gian gia nhập thường sẽ cao hơn do đó các doanh nghiệp sẽ muốn gia nhập ngay và sử dụng những phương thức tốn ít thời gian hơn như thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ bằng cách mua lại, sáp nhập.
2.2.3.Các yếu tố chuyên biệt của doanh nghiệp
Kinh nghiệm quốc tế
Hầu hết các công ty có ít kinh nghiệm quốc tế sẽ thâm nhập vào thị trường quốc tế thông qua phương thức xuất khẩu. Khi công ty có nhiều kinh nghiệm hơn về kinh doanh trên thị trường quốc tế họ sẽ lựa chọn những phương thức đòi hỏi mức độ kiểm soát cao hơn đồng nghĩa với việc chấp nhận nhiều rủi ro hơn trong quá trình kinh doanh.
Quy mô doanh nghiệp
Quy mô của doanh nghiệp cũng là yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường. Những doanh nghiệp có quy mô lớn thường đi kèm với tiềm lực về vốn, nhân công, kinh nghiệm và khả năng chấp nhận,kiểm soát, đối phó với những rủi ro tốt hơn những doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn. Do đó mà các doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ chọn những phương thức mất nhiều chi phí,
chịu nhiều rủi ro hơn nhưng đổi lại được quyền kiểm soát cao hơn và thu lại lợi nhuận cao hơn như liên doanh, thành lập chi nhánh sở hữu toàn bộ.
Thời gian thâm nhập
Thời gian thâm nhập là một phần trong chiến lược của công ty khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Khi một công ty muốn thâm nhập vào một thị trường quốc gia, khu vực nào đó nhanh chóng để có được những lợi thế, nắm bắt được những cơ hội thị trường, thì phương thức lựa chọn thích hợp đó là mua bán giấy phép hoặc nhượng quyền thương mại. Công ty có thể lợi dụng được năng lực, thiết bị sản xuất, hệ thống phân phối, sự hiểu biết thị trường của công ty nước ngoài. Ngược lại, khi một công ty thận trọng trong việc lựa chọn chiến lược để thâm nhập thì phương thức thích hợp đó là xuất khẩu, tiến hành xác lập cơ sở bán hàng và cuối cùng thiết lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài.
Tóm lại, lựa chọn thị trường quốc tế phù hợp để thâm nhập quan trọng hơn nhiều so với lựa chọn địa điểm, khu vực địa lý cụ thể để hoạt động. Nó bao gồm các quyết định liên quan đến việc xác định tiềm năng thị trường , đánh giá thận trọng cơ hội và những rủi ro phát sinh trong quá trình điều hành hoạt động kinh doanh ở một số quốc gia. Tất cả những yếu tố đó cần được phải doanh nghiệp đánh giá đồng thời để có một phương thức tốt nhất thâm nhập một thị trường cụ thể.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA CÁC TẬP ĐOÀN BÁN LẺ NƯỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
VIỆT NAM
I. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM1.1. Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam