4. Phương pháp luận nghiên cứu
2.2.4.Xây dựng các thang đo đánh giá so sánh
Trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các kết quả nghiên cứu trước có liên quan, kết hợp với các phương pháp thảo luận nhóm tập trung, kỹ thuật đóng vai, phương pháp thảo luận tay đôi với khách hàng để điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp. Tác giả xây dựng thang đo chính thức đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang như sau:
2.2.4.1. Hàng hóa
Thang đo hàng hóa được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mẹhta & ctg (2000) và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu (theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng rất quan tâm đến hàng hóa được bày bán trong siêu thị đặc biệt tiêu chuẩn an toàn hàng hóa gồm hạn sử dụng, an toàn vệ sinh thực phẩm …)
Thang đo hàng hóa được đo bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu từ 1.1 đến 1.6, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.2: Thang đo hàng hóa Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
1.1 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), tác giả điều chỉnh
1.2 Hàng Hóa có chất lượng tốt Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996)
1.3 Hàng hóa đạt tiêu chuẩn an toàn Bổ sung mới
1.4 Hàng hóa rất đầy đủ về số lượng Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000)
1.5 Hàng Hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Mehta & ctg (2000)
1.6 Siêu thị luôn cập nhật nhiều mặt hàng mới Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
2.2.4.2. Giá cả
Thang đo giá cả được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dirk Dusharme (2007) và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu (theo kết quả nghiên cứu định tính, chợ truyền thống đã tồn tại lâu đời và hiện tại vẫn gắn bó với đời sống hàng ngày của người dân nên khi mua sắm hàng hóa tại siêu thị họ thường so sánh giá cả khi mua tại chợ).
Thang đo giá cả được đo bằng 2 biến quan sát, được ký hiệu từ 2.1 đến 2.3, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.3: Thang đo giá cả Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
2.1 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011),
Dirk Dusharme (2007) 2.2 Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác Bổ sung mới
2.3 Giá cả hàng hóa không đắt hơn ở chợ Bổ sung mới
2.2.4.3. Nhân viên phục vụ
Thang đo nhân viên phục vụ được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000).
Thang đo nhân viên phục vụ được đo bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu từ 3.1 đến 3.6, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.4: Thang đo nhân viên phục vụ Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
3.1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
ctg (2003), Mehta & ctg (2000),
3.3 Nhân viên giải đáp tận tình cho khách hàng Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
3.4 Nhân viên thân thiện, vui vẻ Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
3.5 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, thanh lịch Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.6 Tác phong nhân viên tạo tin tưởng với khách hàng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
2.2.4.4. Năng lực phục vụ
Thang đo năng lực phục vụ được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000).
Thang đo nhân viên phục vụ được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ 4.1 đến 4.4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.5: Thang đo năng lực phục vụ Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
4.1 Nhân viên có đủ kiến thức trả lời câu hỏi khách hàng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996) 4.2 Nhân viên biết được nhu cầu của khách hàng Hà Nam Khánh Giao &
(2000), 4.3 Nhân viên trả lời chính xác thời điểm dịch vụ
được thực hiện
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996) 4.4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Hà Nam Khánh Giao &
ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
2.2.4.5. Sự thuận tiện mua sắm
Thang đo sự thuận tiện mua sắm được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000), Poornima Pygazhenthi (2010) và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu (theo kết quả nghiên cứu định tính, vị trí tọa lạc của siêu thị tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng trong việc đi siêu thị mua sắm, ví dụ những người sống ở Trung tâm thành phố Nha Trang có xu hướng đi siêu thị Maximark hơn là các siêu thị khác do vị trí siêu thị thuận tiện hơn).
Thang đo sự thuận tiện mua sắm được đo bằng 9 biến quan sát, được ký hiệu từ 5.1 đến 5.9, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.6: Thang đo sự thuận tiện mua sắm Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
5.1 Trưng bày hàng hóa dễ tìm Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996) 5.2 Cách bố trí trong siêu thị thuận tiện để đi lại mua
sắm
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Mehta & ctg (2000)
5.3 Cách bố trí gian hàng, sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011),
5.4 Bảng chỉ dẫn rõ ràng Nguyễn Thị Mai Trang &
ctg (2003),
5.5 Lối đi giữa 2 kệ hàng thoải mái Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Dabholka & ctg (1996)
5.6 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Dabholka & ctg (1996) 5.7 Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện Poornima Pygazhenthi
(2010)
5.8 Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị rất tốt Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.9 Trang thiết bị hiện đại Dabholka & ctg (1996),
Mehta & ctg (2000), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007),
2.2.4.6. Chính sách phục vụ
Thang đo chính sách phục vụ được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000).
Thang đo chính sách siêu thị được đo bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu từ 6.1 đến 6.6, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.7: Thang đo chính sách phục vụ Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
6.1 Siêu thị chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng phổ biến Dabholka & ctg (1996) 6.2 Không có sai sót trong tính tiền, hàng Dabholka & ctg (1996),
Mehta & ctg (2000)
6.3 Siêu thị thực hiện những gì đã hứa Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Dabholka & ctg (1996) 6.4 Sẵn lòng giải quyết việc trả hàng, đổi hàng Nguyễn Đặng Duy Nhất &
ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996) 6.5 Quan tâm chân thành đến giải quyết những vấn
đề của khách hàng
Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996) 6.6 Xử lý vấn đề của khách hàng nhanh chóng và kịp
thời
Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996)
2.2.4.7. Các giá trị tăng thêm
Thang đo các giá trị tăng thêm được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ 7.1 đến 7.4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.8: Thang đo các giá trị tăng thêm Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
7.1 Siêu thị có nhiều dịch vụ bổ sung: giao hàng miễn phí, gói quà miễn phí, ăn uống, xem phim …
Mới bổ sung
7.2 Các dịch vụ bổ sung hấp dẫn Mới bổ sung
7.3 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi Mới bổ sung 7.4 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Mới bổ sung
2.2.4.8. Đánh giá sự hài lòng chung
Thang đo đánh giá sự hài lòng chung gồm 8 biến quan sát, được ký hiệu từ 8.1 đến 8.8, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.9: Thang đo đánh giá sự hài lòng chung Ký
hiệu Mục hỏi
8.1 Hài lòng về hàng hóa 8.2 Hài lòng về giá cả
8.3 Hài lòng về nhân viên phục vụ 8.4 Hài lòng về năng lực phục vụ 8.5 Hài lòng về sự thuận tiện mua sắm 8.6 Hài lòng về chính sách phục vụ 8.7 Hài lòng về các giá trị tăng thêm
8.8 Tóm lại tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,