4. Phương pháp luận nghiên cứu
1.1.6. Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị, bán lẻ trên thế giới
1.1.6.1. Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996)
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ bán lẻ thì vẫn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu.
Dabholka & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị. Mô hình gọt tắt là thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale), gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: tương tác cá nhân (personal interaction), cơ sở vật chất (physical aspects), tin cậy (reability), giải quyết vấn đề (problem solving) và các chính sách (policy). Thang đo RSQS đã được đánh giá là khá hoàn chỉnh cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta& ctg, 2000).
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Dabholka & ctg (Nguồn: Dabholka & ctg, 1996)
Bảng 1.5:Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị của Dabholka & ctg
STT CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
1. Chính sách 1. Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao. 2. Siêu thị có chỗ đậu xe tiện nghi.
3. Giờ mở cửa thuận lợi cho anh chị.
4. Cửa hàng này đưa ra thẻ tín dụng của riêng nó. 5. Cửa hàng này chấp nhận hầu hết tất cả thẻ tín dụng chủ yếu.
2. Độ tin cậy 1. Siêu thị hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Siêu thị đòi hỏi sổ sách và giao dịch mua bán không sai số.
3. Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngày lần đầu tiên. 4. Siêu thị có đủ mọi hàng hoá mà anh/chị mong muốn.
5. Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện.
3. Tương tác cá nhân 1. Nhân viên trong siêu thị có đủ kiến thức trả lời câu hỏi của khách hàng.
2. Cư xử của nhân viên tại siêu thị tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
3. Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua hàng tại Chính sách Độ tin cậy Giải quyết vấn đề Tương tác cá nhân Cơ sở vật chất Chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị
siêu thị.
4. Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch vụ được thực hiện.
5. Nhân viên trong cửa hàng này chưa bao giờ bận rộn để phản hồi lại yêu cầu của khách hàng.
7. Siêu thị có quan tâm riêng đến cá nhân bạn.
8. Nhân viên trong siêu thị luôn nhã nhặn với khách hàng.
9. Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại.
4. Cơ sở vật chất 1. Trang thiết bị siêu thị trông hấp dẫn.
2. Cơ sở vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn 3. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn.
4. Cách bố trí các kệ hàng dễ dàng cho việc tìm kiếm những gì anh/chị cần.
5. Lối đi giữa hai kệ hàng dễ dàng cho việc tìm kiếm những gì anh/chị cần.
6. Khu vực vệ sinh công cộng tiện nghị, sạch sẽ. 5. Giải quyết vấn đề 1. Siêu thị luôn sẵn sàng giải quyết việc đổi hàng và
trả hàng.
2. Khi khách hàng có vấn đề gì, siêu thị luôn quan tâm chân thành đến việc giải quyết nó.
3. Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý than phiền của khách hàng trực tiếp và ngay lập tức.
(Nguồn: Dabholka & ctg, 1996) 1.1.6.2. Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000)
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân
viên phục vụ (service personel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hoá (merchandise), tin tưởng (confidence), bãi đậu xe (parking).
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị của Mehta & ctg (Nguồn: Mehta & ctg, 2000)
Bảng 1.6: Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị của Mehta & ctg
STT CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
1. Nhân viên phục vụ 1. Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
2. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. 3. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 4. Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
5. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
6. Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn. 7. Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng.
8. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
9. Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện nhiệm vụ.
10. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
11. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với Nhân viên phục vụ Cơ sở vật chất Bãi đậu xe Hàng hoá Tin tưởng Chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị
bạn.
12. Nhân viên phục vụ bạn kịp thời. 2. Cơ sở vật chất 1. Cơ sở vật chất trông hấp dẫn.
2. Trang thiết bị hấp dẫn. 3. Trang thiết bị hiện đại.
4. Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại.
3. Hàng hóa 1. Hàng hóa đầy đủ.
2. Hàng hóa đa dạng.
4. Tin tưởng 1. Cảm thấy an toàn khi mua hàng. 2. Không có sai sót khi tính tiền, hàng. 5. Bãi đậu xe 1. Bãi đậu xe rộng rãi.
(Nguồn: Mehta & ctg, 2000) 1.1.6.3. Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001)
Nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận. Tác giả sử dụng cỡ mẫu là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75%. Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng đối với các nhà bán lẻ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố “danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Và dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.
1.1.6.4. Nghiên cứu Dirk Dusharme (2007)
Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc. Có khoảng 4.200 người trả lời. Tuy nghiên, chỉ có
những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích. Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM…Một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vu của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan chặt chẽ với “chất lượng của hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ tra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được.
1.1.6.3. Poornima Pugazhenthi (2010)
Mục đích nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh. Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá trị tương đối thấp. Tác giả đưa các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ. Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan. Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ.
Nghiên cứu đã cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi.