4. Phương pháp luận nghiên cứu
3.2.6.2.6.Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo thu nhập
Phương pháp kiểm định One-Way ANOVA tiếp tục được áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về thu nhập trong sự đánh giá chất lượng dịch vụ của Maximark so với Metro và Coopmart. Kiểm định Leneve test cũng được tiến hành trước để kiểm định xem phương sai của sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo thu nhập có khác nhau hay không. Để xác định sự khác biệt, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA với phương pháp kiểm định thống kê Bonferroni. Qua kết quả phân tích tại PL22.
Bảng 3.24: Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo thu nhập
Maximark Metro Coopmart
Kết quả kiểm định phương sai Sig. = 0.271 > 0.05 Phương sai của trung bình sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo thu nhập không khác nhau
Sig. = 0.058 > 0.05 Phương sai của trung bình sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo thu nhập không khác nhau
Sig. = 0.464 > 0.05 Phương sai của trung bình sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo thu nhập không khác nhau Kết quả phân tích ANOVA Sig. = 0.272 > 0.05 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng theo thu nhập. Sig. = 0.007 < 0.05 Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng theo thu nhập. Sig. = 0.000 < 0.05 Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng theo thu nhập. Kết quả phân tích sâu ANOVA Phương pháp kiểm định thống kê
Bonferroni cho thấy khách hàng có thu nhập 2 - <6 triệu/tháng hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị cao hơn khác hàng có thu nhập 6 –<10 triệu/tháng với mức ý nghĩa quan sát 0.006 < 0.05 Phương pháp kiểm định thống kê
Bonferroni cho thấy khách hàng có thu nhập 2 - <6 triệu/tháng hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị cao hơn khác hàng có thu nhập 6 – <10 triệu/ tháng với mức ý nghĩa quan sát 0.000 < 0.05
Tóm tắt Chương 3
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu mẫu thu thập được thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS. Tổng số mẫu được đưa vào phân tích là 305 mẫu. Tác giả đã thực hiện thống kê tần suất, thống kê mô tả các yếu tố thuộc về cá nhân như: nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, đánh giá so sánh mức độ thực hiện các yếu tố.
Với mô hình giả thiết ban đầu có 7 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Maximark trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn thành phố Nha Trang bao gồm: (1) Hàng hóa; (2) Giá cả; (3) Nhân viên; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự thuận tiện mua sắm; (6) Chính sách phục vụ; (7) Các giá trị tăng thêm. Sau khi thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả thu được 32 biến quan sát đo lường 7 nhân tố độc lập.
Tiếp theo, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với phương pháp Enter. Kết quả sau khi thực hiện phân tích hồi quy, chỉ có 6 nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Maximark đặt trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang bao gồm: (1) Sự thuận tiện mua sắm; (2) Chính sách phục vụ; (3) Nhân viên; (4) Hàng hóa; (5) Các giá trị tăng thêm; (6) Giá cả.
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG
Chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước, dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
4.1.Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố độc lập với 32 biến quan sát tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Maximark so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang. Các nhân tố này được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Maximark bao gồm: Sự thuận tiện mua sắm, Chính sách phục vụ; Nhân viên phục vụ, Hàng hóa, Các giá trị tăng thêm, Giá cả.
Trong các nhân tố đó, nhân tố “Sự thuận tiện mua sắm” và “Chính sách phục vụ” ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Maximark mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh, nhân tố “Nhân viên” và “Hàng hóa” ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Maximark mạnh hơn Metro nhưng yếu hơn Coopmart, nhân tố “Các giá trị tăng thêm” ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Maximark yếu hơn Metro và Coopmart.
Sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Maximark là khá cao (3,87 điểm), cao hơn Metro rất nhiều (Metro: 3,65 điểm), chỉ thấp hơn Coopmart một ít (Coopmart: 3,88).
Khi so sánh sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với các đặc điểm cá nhân của khách hàng với mức tin cậy là 95%. Kết quả cho thấy:
- Đối với Maximark cũng như Coopmart, không có sự khác biệt về sự hài lòng chất lượng dịch vụ giữa các nhóm tuổi; trong khi đối với Metro, khách hàng có nhóm tuổi 24 - 30 tuổi có mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cao hơn nhóm tuổi 31 - 45.
- Không có sự khác biệt về sự hài lòng chất lượng dịch vụ đối với Maximark theo tình trạng hôn nhân của khách hàng. Nhưng đối với Metro và Coopmart, khách hàng lập gia đình chưa có con có mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cao nhất, tiếp đến là khách hàng độc thân, rồi mới đến khách hàng lập gia đình có con trưởng thành, và thấp nhất là khách hàng lập gia đình có con nhỏ.
- Không có sự khác biệt trong trình độ học vấn của khách hàng về sự hài lòng chất lượng dịch vụ của Maximark. Còn đối với Metro và Coopmart, khách hàng có trình độ đại học hài lòng về chất lượng dịch vụ thấp hơn khách hàng trình độ cao đẳng. - Đối với Maximark, khách hàng là nội trợ hài lòng về chất lượng dịch vụ cao nhất, đối tượng khách hàng còn lại xếp theo mức độ hài lòng giảm dần lần lượt là: Chủ doanh nghiệp, công chức viên chức, học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, buôn bán nhỏ, cán bộ quản lý, công nhân, lao động phổ thông, nghề nghiệp khác. Không có sự khác biệt trong nghề nghiệp của khách hàng về sự hài lòng chất lượng dịch vụ của Metro. Còn đối với Coopmart, khách hàng là công chức viên chức hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị cao nhất, đối tượng khách hàng còn lại xếp theo mức độ hài lòng giảm dần lần lượt là: học sinh sinh viên, chủ doanh nghiệp, công nhân, nội trợ, nhân viên văn phòng, cán bộ quản lý, lao động phổ thông, buôn bán nhỏ, nghề nghiệp khác.
- Không có sự khác biệt giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau về sự hài lòng chất lượng dịch vụ của Maximark. Còn đối với Metro và Coopmart, khách hàng có thu nhập 2 - <6 triệu/tháng hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị cao hơn khách hàng có thu nhập 6 –<10 triệu/tháng.