4. Phương pháp luận nghiên cứu
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính), (2) nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) Mô hình nghiên cứu định lượng Đóng vai Phỏng vấn nhóm tập trung Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) Cronbach alpha Phân tích EFA
Hoàn chỉnh thang đo
Phân tích hồi quy Kết luận và giải pháp
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ 2.2.2.1. Mục đích: 2.2.2.1. Mục đích:
Mục đích là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng và các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
2.2.2.2. Phương pháp:
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính.
2.2.2.3. Công cụ
Nghiên cứu này sử dụng công cụ thảo luận nhóm tập trung kết hợp với thảo luận tay đôi, kỹ thuật đóng vai, lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực marketing, cụ thể là:
(1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến, cũng như trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên là các học viên cao học theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các câu hỏi được đặt ra là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị mua sắm họ phải mất chi phí, sắp xếp công việc và thời gian, vậy họ mong đợi điều gì từ dịch vụ siêu thị?
2. Trong các yếu tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu), yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba, …? Yếu tố nào họ không quan tâm?
3. Ngoài những yếu tố trên theo ông (bà) có còn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị nữa không?
4. Vấn đề bức xúc về quản lý siêu thị và làm hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo ông (bà) là gì? Cần làm gì để khắc phục?
5. Cho họ xem các yếu tố trong mô hình lý thuyết, đề xuất xem yếu tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang nói chung, và Maximark nói riêng?
(2) Nghiên cứu còn được tiến hành thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi đối với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang, với 09 khách hàng vào ngày 10/11/2013 tại quán café nhà sách Phương Nam, đường Thái Nguyên, Nha Trang, với 20 khách hàng vào 11/11/2013 tại quán café nhà sách Phương Nam, đường Thái Nguyên, Nha Trang.
Các câu hỏi được đặt ra là:
1. Các anh chị thường mua sắm tại siêu thị nào? Vì sao?
2. Hãy cho biết ưu nhược điểm của siêu thị Maximark, Metro, Coopmart? 3. Yếu tố nào kích thích anh chị mua sắm tại siêu thị mà anh chị thường đi? 4. Trong mua sắm, các anh chị có thường quan tâm so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị so với các siêu thị khác? Tại sao?
5. Khi mua sắm tại siêu thị, các anh chị thường mua sắm tại một siêu thị hay thay đổi siêu thị? Vì sao?
6. Theo quan điểm của các anh chị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị? (không gợi ý)
7. Gợi ý 7 yếu tố rút ra từ phần nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.
8. Theo anh chị yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và không quan trọng? Vì sao? 9. Theo anh chị, còn có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (ngoài những yếu tố trên)? Vì sao?
(3) Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đóng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một người khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trò của người đi mua sắm để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với siêu thị.
Các câu hỏi được nêu ra là:
1. Các biến quan sát trong thang đo ban đầu áp dụng đối với Maximark và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang có phù hợp không?
2. Là một khách hàng thì bản thân mong muốn gì khi mua sắm ở siêu thị? Siêu thị đáp ứng với mình như thế nào thì mình mới hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị? Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Thang đo chính thức sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng
2.2.3. Nghiên cứu chính thức 2.2.3.1.Mục tiêu 2.2.3.1.Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá so sánh cảm nhận của khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ của maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang trong nghiên cứu định tính.
2.2.3.2.Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Sau đó bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn thử với 15 khách hàng trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức. Mục đích của phỏng vấn thử để hiệu chỉnh những sai sót nếu có hoặc những yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn.
2.2.3.3. Phân tích dữ liệu
Hiệu chỉnh: Mục đích hiệu chỉnh là nhằm đảm bảo đúng đối tượng phỏng vấn, xử lý các trả lời không hoàn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi.
Mã hóa, làm sạch thông tin: dữ liệu được mã hóa thành các biến, nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lý. Thông tin thu thập được sẽ được nhập liệu vào phần mềm SPSS để xử lý.
Cơ sở dữ liệu thu thập được qua bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được tiến hành phân tích thống kê mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn, tất cả các biến quan sát, tần số từng nhóm biến và cho cả mẫu; tính toán hệ số cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, loại bỏ các biến rác tránh hiện tượng tạo nên nhân tố giả khi khi phân tích nhân tố EFA (churchill, 1979); tiếp theo đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo qua phương pháp EFA; rồi phân tích phương sai ANOVA, hồi quy đa biến để nhận diện các nhân tố, đánh giá so sánh.
2.2.4. Xây dựng các thang đo đánh giá so sánh
Trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các kết quả nghiên cứu trước có liên quan, kết hợp với các phương pháp thảo luận nhóm tập trung, kỹ thuật đóng vai, phương pháp thảo luận tay đôi với khách hàng để điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp. Tác giả xây dựng thang đo chính thức đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang như sau:
2.2.4.1. Hàng hóa
Thang đo hàng hóa được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mẹhta & ctg (2000) và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu (theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng rất quan tâm đến hàng hóa được bày bán trong siêu thị đặc biệt tiêu chuẩn an toàn hàng hóa gồm hạn sử dụng, an toàn vệ sinh thực phẩm …)
Thang đo hàng hóa được đo bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu từ 1.1 đến 1.6, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.2: Thang đo hàng hóa Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
1.1 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), tác giả điều chỉnh
1.2 Hàng Hóa có chất lượng tốt Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996)
1.3 Hàng hóa đạt tiêu chuẩn an toàn Bổ sung mới
1.4 Hàng hóa rất đầy đủ về số lượng Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000)
1.5 Hàng Hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Mehta & ctg (2000)
1.6 Siêu thị luôn cập nhật nhiều mặt hàng mới Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
2.2.4.2. Giá cả
Thang đo giá cả được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dirk Dusharme (2007) và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu (theo kết quả nghiên cứu định tính, chợ truyền thống đã tồn tại lâu đời và hiện tại vẫn gắn bó với đời sống hàng ngày của người dân nên khi mua sắm hàng hóa tại siêu thị họ thường so sánh giá cả khi mua tại chợ).
Thang đo giá cả được đo bằng 2 biến quan sát, được ký hiệu từ 2.1 đến 2.3, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.3: Thang đo giá cả Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
2.1 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011),
Dirk Dusharme (2007) 2.2 Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác Bổ sung mới
2.3 Giá cả hàng hóa không đắt hơn ở chợ Bổ sung mới
2.2.4.3. Nhân viên phục vụ
Thang đo nhân viên phục vụ được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000).
Thang đo nhân viên phục vụ được đo bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu từ 3.1 đến 3.6, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.4: Thang đo nhân viên phục vụ Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
3.1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
ctg (2003), Mehta & ctg (2000),
3.3 Nhân viên giải đáp tận tình cho khách hàng Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
3.4 Nhân viên thân thiện, vui vẻ Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
3.5 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, thanh lịch Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)
3.6 Tác phong nhân viên tạo tin tưởng với khách hàng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
2.2.4.4. Năng lực phục vụ
Thang đo năng lực phục vụ được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000).
Thang đo nhân viên phục vụ được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ 4.1 đến 4.4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.5: Thang đo năng lực phục vụ Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
4.1 Nhân viên có đủ kiến thức trả lời câu hỏi khách hàng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996) 4.2 Nhân viên biết được nhu cầu của khách hàng Hà Nam Khánh Giao &
(2000), 4.3 Nhân viên trả lời chính xác thời điểm dịch vụ
được thực hiện
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996) 4.4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Hà Nam Khánh Giao &
ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Mehta & ctg (2000), Dabholka & ctg (1996)
2.2.4.5. Sự thuận tiện mua sắm
Thang đo sự thuận tiện mua sắm được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000), Poornima Pygazhenthi (2010) và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu (theo kết quả nghiên cứu định tính, vị trí tọa lạc của siêu thị tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng trong việc đi siêu thị mua sắm, ví dụ những người sống ở Trung tâm thành phố Nha Trang có xu hướng đi siêu thị Maximark hơn là các siêu thị khác do vị trí siêu thị thuận tiện hơn).
Thang đo sự thuận tiện mua sắm được đo bằng 9 biến quan sát, được ký hiệu từ 5.1 đến 5.9, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.6: Thang đo sự thuận tiện mua sắm Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
5.1 Trưng bày hàng hóa dễ tìm Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996) 5.2 Cách bố trí trong siêu thị thuận tiện để đi lại mua
sắm
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Mehta & ctg (2000)
5.3 Cách bố trí gian hàng, sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011),
5.4 Bảng chỉ dẫn rõ ràng Nguyễn Thị Mai Trang &
ctg (2003),
5.5 Lối đi giữa 2 kệ hàng thoải mái Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Dabholka & ctg (1996)
5.6 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng
Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Dabholka & ctg (1996) 5.7 Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện Poornima Pygazhenthi
(2010)
5.8 Âm thanh, ánh sáng trong siêu thị rất tốt Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003),
5.9 Trang thiết bị hiện đại Dabholka & ctg (1996),
Mehta & ctg (2000), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007),
2.2.4.6. Chính sách phục vụ
Thang đo chính sách phục vụ được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996), Mehta & ctg (2000).
Thang đo chính sách siêu thị được đo bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu từ 6.1 đến 6.6, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.7: Thang đo chính sách phục vụ Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
6.1 Siêu thị chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng phổ biến Dabholka & ctg (1996) 6.2 Không có sai sót trong tính tiền, hàng Dabholka & ctg (1996),
Mehta & ctg (2000)
6.3 Siêu thị thực hiện những gì đã hứa Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Dabholka & ctg (1996) 6.4 Sẵn lòng giải quyết việc trả hàng, đổi hàng Nguyễn Đặng Duy Nhất &
ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996) 6.5 Quan tâm chân thành đến giải quyết những vấn
đề của khách hàng
Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996) 6.6 Xử lý vấn đề của khách hàng nhanh chóng và kịp
thời
Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Dabholka & ctg (1996)
2.2.4.7. Các giá trị tăng thêm
Thang đo các giá trị tăng thêm được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ 7.1 đến 7.4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 2.8: Thang đo các giá trị tăng thêm Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
7.1 Siêu thị có nhiều dịch vụ bổ sung: giao hàng miễn phí, gói quà miễn phí, ăn uống, xem phim …
Mới bổ sung
7.2 Các dịch vụ bổ sung hấp dẫn Mới bổ sung
7.3 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi Mới bổ sung 7.4 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Mới bổ sung
2.2.4.8. Đánh giá sự hài lòng chung
Thang đo đánh giá sự hài lòng chung gồm 8 biến quan sát, được ký hiệu từ 8.1 đến 8.8, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm
Bảng 2.9: Thang đo đánh giá sự hài lòng chung Ký
hiệu Mục hỏi
8.1 Hài lòng về hàng hóa 8.2 Hài lòng về giá cả
8.3 Hài lòng về nhân viên phục vụ 8.4 Hài lòng về năng lực phục vụ 8.5 Hài lòng về sự thuận tiện mua sắm 8.6 Hài lòng về chính sách phục vụ 8.7 Hài lòng về các giá trị tăng thêm
8.8 Tóm lại tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị
Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,