4. Phương pháp luận nghiên cứu
3.2.6.Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark so với các đối thủ
cạnh tranh: Metro và Coopmart.
Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy chuẩn hóa chung để đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang (Metro và Coopmart), tác giả hồi quy riêng mô hình từng siêu thị trên cơ sở các biến quan sát và nhân tố đã được xây dựng và kiểm định.
Bảng 3.19: Các thông số hồi quy đối với từng siêu thị Phân tích mô hình hồi quy Các nhân tố
Maximark Metro Coopmart
1.Hệ số xác định R2 điều chỉnh 0.704 0.760 0.654
2.ANOVA
a.Trị thống kê F 121.598 88.995 83.112
b.Sig. <0.05 <0.05 <0.05
3.Các hệ số hồi quy chuẩn hóa a.Giá trị βk
- STT (Sự thuận tiện mua sắm) 0.313 0.219 0.297
- NV (Nhân viên) 0.173 0.165 0.196
- CSPV (Chính sách phục vụ) 0.296 0.263 0.223
- HH (Hàng hóa) 0.117 0.085 0.133
- GTTT (Các giá trị tăng thêm) 0.105 0.256 0.167
- GIA (Giá cả) 0.077 0.066 0.100 b.Sig. Tất cả đều < 0.05 Chỉ có Sig. GIA >0.05 Tất cả đều < 0.05 Phương trình hồi quy chuẩn hóa của từng siêu thị:
- Maximark: HLMaximark = 0.313STT + 0.173NV + 0.296CSPV + 0.117HH + 0.105GTTT + 0.077GIA - Metro: HLMetro = 0.219STT + 0.165NV + 0.263CSPV + 0.085HH + 0.256GTTT - Coopmart: HLCoopmart = 0.297STT + 0.196NV + 0.223CSPV + 0.133HH + 0.167GTTT + 0.100GIA
3.2.6.1.Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Sau khi xây dựng hàm hồi quy với 6 biến độc lập, ta cần xác định với các biến đã đưa vào mô hình, biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị, ứng với từng siêu thị như thế nào. Kết quả phân tích tại PL15, PL16, PL17 cho thấy:
- Biến "STT - Sự thuận tiện mua sắm" là biến có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị đối với Maximark và Metro (hệ số hồi quy lớn nhất lần lượt là 0,313 và 0,297), nhưng là biến có ảnh hưởng lớn nhì sau biến “CSPV- Chính sách phục vụ” đối với Coopmart.
Hệ số Beta >0 cho thấy mối quan hệ giữa "STT- Sự thuận tiện mua sắm" và "HL - Sự hài lòng" là mối quan hệ cùng chiều. Khi sự thuận tiện mua sắm càng cao thì khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao. “STT - Sự thuận tiện mua sắm” có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cả 3 siêu thị trong đó ảnh hưởng mạnh nhất đối với Maximark (0,313).
- Biến "NV - Nhân viên phục vụ" có quan hệ cùng chiều với “HL - Sự hài lòng” đối với cả 3 siêu thị vì hệ số Beta đều lớn hơn 0. Hệ số này cho thấy nếu nhân viên phục vụ càng tốt thì khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao. Yếu tố
“NV - Nhân viên phục vụ” tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Maximark mạnh hơn Metro (0.173> 0.165) nhưng yếu hơn Coopmart (0.173<0.196)
- Biến "CSPV - Chính sách phục vụ" là biến có ảnh hưởng lớn thứ nhì đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị của Maximark và Coopmart nhưng lớn thứ nhất đối với Metro. Hệ số Beta của biến "CSPV - Chính sách phục vụ" đều lớn hơn 0 cho thấy biến này tác động cùng chiều đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Điều này nghĩa là khi chính sách phục vụ càng phù hợp thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao.
- Biến "HH - Hàng hóa" có quan hệ cùng chiều với “HL - Sự hài lòng” đối với cả 3 siêu thị vì hệ số Beta đều lớn hơn 0. Hệ số này cho thấy nếu hàng hóa càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao. Yếu tố “HH - Hàng hóa” tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Maximark mạnh hơn Metro (0.117> 0.085) nhưng yếu hơn Coopmart ( 0.117< 0.133).
- Biến "GTTT - các giá trị tăng thêm” ảnh hưởng cùng chiều đến “HL - Sự hài lòng” đối với cả 3 siêu thị vì hệ số Beta đều lớn hơn 0. Hệ số này cho thấy nếu các giá trị tăng thêm càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao. Yếu tố “GTTT - các giá trị tăng thêm” tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị Maximark yếu hơn Metro và Coopmart (0.105< 0.256 và 0.167)
- Biến "GIA - Giá cả" của 2 siêu thị Maximark và Coopmart đều có hệ số Beta lớn hơn 0. Hệ số này cho thấy tác động cùng chiều của “GIA - Giá cả” đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Khi giá cả càng hợp lý thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao. Biến “GIA - Giá cả” không ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng dịch vụ siêu thị Metro.Điều này do Metro lựa chọn các tổ chức (nhà hàng, khách sạn, nhà bán lẻ nhỏ và vừa) là khách hàng mục tiêu cho mình.
3.2.6.2.Kiểm định sự hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị các tổng thể con của Maximark so với các đối thủ cạnh tranh