4. Phương pháp luận nghiên cứu
1.3. Đánh giá so sánh và đánh giá tuyệt đối
Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị trong một khuôn khổ thái độ tương đối. Thái độ tương đối được định nghĩa là mức độ đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu thống trị trong sự lựa chọn thay thế khác. Việc sử dụng thái độ tương đối chỉ ra một mối quan hệ mạnh mẽ hơn giữa chất lượng, sự hài lòng và lòng trung thành khi một sản phẩm được thực hiện như một đánh giá riêng biệt (Olsen, 2002).
Đánh giá so sánh là phương pháp đo lường được xác định như là sự so sánh giữa các lựa chọn thay thế mua khác nhau trong bộ xem xét của khách hàng (ví dụ, đánh giá so sánh 03 siêu thị Maximark, Metro, Coopmart). Nó khác với đánh giá tuyệt đối là một đánh giá đơn hoặc đánh giá không so sánh (ví dụ, đánh giá đối với một siêu thị cụ thể là Maximark).
Phương pháp đo lường tương đối hay đo lường so sánh đòi hỏi sự đánh giá một sự thay thế đối với các đối tượng so sánh, thường thay thế trực tiếp, trong khi các biện pháp phi tương đối thiếu một tham chiếu rõ ràng với các thương hiệu hoặc các sản phẩm khác trong khung phản ứng của họ (Barnard và Ehrenberg, 1990 trích dẫn trong Olsen, 2002).
Trong môi trường tiếp thị cạnh tranh, khách hàng thường lựa chọn giữa nhiều sản phẩm chấp nhận được. Một khả năng để so sánh các thuộc tính sản phẩm nổi bật hoặc lựa chọn thay thế trong quá trình đánh giá cung cấp cho khách hàng thêm thông tin hoặc tín hiệu so với một tình huống trong đó sản phẩm được đánh giá một cách độc lập. Điều này phù hợp với một khung lý thuyết thông tin, cho rằng con người đánh giá tốt hơn và phù hợp hơn với thông tin sẵn có và có liên quan (Alwin, 1997 trích dẫn trong Olsen, 2002).
Sức mạnh của mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng sẽ lớn hơn khi chất lượng và sự hài lòng được định nghĩa và đo lường như là một đánh giá so sánh một vài lựa chọn sản phẩm có thể thay thế chức năng, chứ không phải là một đánh giá không so sánh. Sự nổi bật của các tiêu chuẩn so sánh giữa các sản phẩm có liên quan sẽ làm cho quá trình đánh giá có tính so sánh hơn với một tình huống lựa chọn thực tế, trong đó khách hàng có thể sử dụng các tiêu chuẩn để cải thiện kết quả của họ (Johnson và Gustafsson, 2000 trích dẫn trong Olsen, 2002).
Việc đánh giá so sánh được thực hiện bằng cách cho khách hàng đánh giá tất cả 3 siêu thị Maximark, Metro, Coopmart trên một thuộc tính trước khi chuyển đến các thuộc tính tiếp theo. Định dạng so sánh này cũng được gọi là định dạng thuộc tính (Teas và Wong, 1992 trích trong Olsen, 2002).
Tóm tắt Chương 1
Hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Từ đó, tác giả đã định nghĩa, giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Tác giả đề xuất mô hình nghiêu cứu lý thuyết với 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: (1) Hàng hóa; (2) Giá cả; (3) Nhân viên phục vụ; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự thuận tiện mua sắm; (6) Chính sách phục vụ; (7) Các giá trị tăng thêm. Phương pháp đánh giá so sánh cũng được tác giả giới thiệu để làm cơ sở cho việc thực hiện đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang.
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU