4. Phương pháp luận nghiên cứu
2.1. Đối tượng nghiên cứu
2.1.1. Giới thiệu Maximark Nha Trang
Maximark Nha Trang thuộc Công ty cổ phần Đầu tư An Phong, địa chỉ: Số 60 Thái Nguyên - Nha Trang, điện thoại: 058.3818727, Fax: 058.3818727, mã số thuế: 0300992066003, Email: maximark.nt@maximark.com.vn, ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh hàng tiêu dùng và lương thực thực phẩm.
Siêu thị Maximark Nha Trang được xây dựng năm 1998 tại thành phố Nha Trang, tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2.000 m2 gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng.
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng, Trung Tâm Thương Mại Maximark Nha Trang khai trương ngày 5/1/2010 tại 60 Thái Nguyên thuộc thành phố Nha Trang thay thế Maximark tại 66 đường Quang Trung. Maximark Nha Trang (60 Thái Nguyên) với diện tích kinh doanh trên 14.000 m2, là công trình hợp tác giữa Công ty cổ phần đầu tư An Phong - đầu tư khoảng 100 tỉ đồng cho việc xây dựng và Công ty đầu tư xây dựng công trình Khánh Hòa - góp vốn bằng 10.000 mét vuông đất.
Maximark Nha Trang bao gồm khu tự chọn, quầy hàng tổng hợp, các loại hình vui chơi giải trí, nhà hàng… Ngoài siêu thị tổng hợp Maximark kinh doanh khoảng 28.000 mặt hàng, tại đây còn có khoảng 100 khách hàng thuê mở quầy hàng kinh doanh hàng thời trang, mỹ phẩm...
Maximark Nha Trang (60 Thái Nguyên) đã trở thành địa chỉ mua sắm thu hút khách. Mỗi ngày có hơn 20.000 lượt khách đến tham quan và mua sắm tại đây, với doanh thu trung bình 1 tỷ đồng/ngày. Đây là địa điểm đáng tin cậy, góp phần quan trọng trong mạng lưới bán lẻ của tỉnh, tham gia bình ổn thị trường.
Điều đầu tiên khiến Maximark Nha Trang thu hút khách đó chính là tại thời điểm hiện nay, đây là một trong những trung tâm thương mại bán lẻ lớn, hiện đại và khang trang nhất tại Nha Trang. Trung tâm thương mại Maximark Nha Trang gồm 4 tầng được trang bị hệ thống thiết bị hiện đại, hệ thống phòng cháy chữa cháy, kho đông, kho mát đúng tiêu chuẩn.
Bảng 2.1: Phân các khu vực kinh doanh của Maximark Nha Trang
STT Phân khu vực Dịch vụ cung cấp
1 Tầng hầm: khu vực để xe và lưu kho
Bãi đậu xe rộng rãi cho các loại xe máy và ô tô
2 Tầng 1: khu vực tự chọn
cung cấp cho khách hàng hơn 28.000 mặt hàng thuộc các nhóm hàng công nghệ, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình… Hàng hóa ở đây rất phong phú với nhiều chủng loại, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn.
3 Tầng 2 và 3: khu vực kinh doanh tổng hợp
Kinh doanh các mặt hàng quần áo thời trang, mỹ phẩm, giày dép, đồng hồ, trang sức… với sự có mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng.
4 Tầng 4: khu vực cung cấp các dịch vụ bổ sung
Kinh doanh nhà hàng ăn uống, giải trí: rạp chiếu phim, các loại game, khu vui chơi thiếu nhi…
(Nguồn: Tổng hợp từ website NhatrangToday.vn)
2.1.2. Đặc điểm hoạt động dịch vụ của Maximark và các đối thủ cạnh trên địa bàn thành phố Nha Trang bàn thành phố Nha Trang
2.1.2.1. Hàng hóa
(1) Maximark: Hiện nay, Maximark Nha Trang tập trung vào kinh doanh 5 ngành hàng chính.
Thực phẩm tươi sống là một trong những nét đặc trưng của hệ thống siêu thị Maximark với tiêu chí: Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Các mặt hàng chính như: thịt, rau củ, trái cây, hải sản ...
Thực phẩm công nghệ, với mong muốn đem đến những sản phẩm với chất lượng tốt nhất, đảm bảo nhất cho sức khỏe người tiêu dùng, Maximark Nha Trang đã chọn lựa những mặt hàng được sản xuất với công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất và có xuất xứ rõ ràng để kinh doanh tại siêu thị mình. Và hiện nay, thực phẩm công nghệ tại siêu thị có các mặt hàng chính như sau: các loại bánh kẹo, bơ, sữa, pho mát, các loại nước uống, bia rượu, gia vị, dầu ăn, mì gói, đồ hộp, đồ khô, thực phẩm đông lạnh ...
Hóa phẩm: hiểu rõ hơn người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và nhu cầu của họ ngày càng cao. Vì vậy siêu thị Maximmark luôn luôn chú trọng đến việc cung cấp những hóa phẩm với những nhãn hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu thân thuộc với người tiêu dùng và điều quan trọng nhất là có chất lượng sản phẩm tốt và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng để tạo ra được sự uy tín của siêu thị đối với khách hàng. Các sản phẩm hóa phẩm chính có tại siêu thị hiện nay gồm: mỹ phẩm: dầu gội, xà phòng tắm, sữa rửa mặt, kem dưỡng da …; chất tẩy rửa: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau nhà, nước lau kiếng; hóa chất khác: đồ xịt phòng, xịt muỗi, nước hoa …
Đồ dùng: đồ dùng trong nhà là một trong những vật dụng cần thiết trong sinh hoạt gia đình. Chính vì vậy những vật dụng này luôn luôn được siêu thị cung cấp đầy đủ, đa dạng về chất lượng, chủng loại tại các gian hàng đồ dùng với những sản phẩm chính như sau: đồ dùng bếp: chén, đĩa, xoong, nồi, thau, rổ, dao,…; đồ dùng trang trí: hoa giả, lọ cắm hoa, khăn trải bàn…; đồ dùng sửa chữa: búa, kiềm…; đồ dùng vệ sinh nhà: chổi quét nhà, cây lau nhà, thảm chùi chân…
May mặc: tại Maximark Nha Trang luôn phong phú về các mặt hàng may mặc với nhiều mẫu mã, chất lượng khác nhau nhằm phục vụ cho nhiều nhu cầu sở thích khác nhau của người tiêu dùng với các sản phẩm chính như sau: quần áo, giầy dép, va li, túi xách, dây nịch, bóp, khăn mặt, chăn, gối …
(2) Coopmart: hiện nay trước việc người tiêu dùng thay đổi phần nào hành vi mua sắm cùng với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, thì các sản phẩm có nguồn gốc nội địa lại được khách hàng chú trọng khi mua sắm. Cũng vì lý do đó mà phần lớn các siêu thị đều bày bán các loại hàng nội chiếm số lượng trung bình chiếm từ 60% đến 80%.
Coopmart đã xây dựng kế hoạch phát triển hàng nhãn riêng. Ngoài nhãn hiệu thời trang SGC, thế mạnh hàng nhãn riêng của Coopmart phải kể đến là các loại thực phẩm chế biến như chả giò, cá viên Coopmart và đã tung ra thị trường thêm nhiều dòng sản phẩm mới như: khăn giấy Napkin, nước rửa chén và nước giặt Coopmart … Coopmart cũng ký hợp đồng bao tiêu nông sản với hơn 50 hợp tác xã, thuộc các tỉnh thành trên toàn quốc, để đảm bảo chất lượng hàng hóa trong siêu thị theo phân phối “từ trang trại đến bàn ăn”.
Hàng hóa tại Coopmart Nha Trang rất đa dạng, bao gồm các ngành hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín; hóa mỹ phẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình…Tại đây cũng có những loại hình kinh doanh khác như khu ẩm thực Coopmart, quầy thức ăn nhanh, nhà sách, khu vui chơi thiếu nhi, các shop thời trang, mỹ phẩm, trang sức…
(3) Metro: là một trong những siêu thị hàng đầu tiên thụ nông sản thực phẩm tươi sống của nông dân, được người tiêu dùng tín nhiệm về chất lượng và cân đúng trọng lượng. Metro cũng đã đưa ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng và cũng là đơn vị sở hữu nhiều hàng nhãn riêng nhất hiện nay như: Aro yếu (với 500 mặt hàng thực phẩm và 200 phi thực phẩm), Fine Food, Fine Dreaming … Hiện tại, hàng nhãn riêng của Metro có mặt hầu hết các ngành hàng từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, thiết bị văn phòng, may mặc …
2.1.2.2. Giá cả
(1) Maximark: Siêu thị luôn cung cấp cho khách hàng hàng hóa với giá cả tốt nhất, giả cả ổn định đặc biệt là các dịp lễ tết.
(2) Coopmart: Nhằm thiết thực sẻ chia với người tiêu dùng, Coopmart luôn nỗ lực để có mức giá phải chăng nhất, tương xứng với chất lượng hàng hóa. Ngoài ra, Coopmart cũng tăng cường, phát triển hàng trăm mặt hàng nhãn hiệu riêng: thực phẩm, đồ dùng, hóa mỹ phẩm, may mặc, . . . đảm bảo chất lượng, có giá thấp hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5 - 25%. Siêu thị cũng luôn đồng hành với các nhà cung cấp trong nước qua chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao, nhất là góp phần bình ổn giá trong những giai đoạn cao điểm
(3) Metro: Hiện nay Metro được người tiêu dùng tín nhiệm vì giữ giá khá ổn định. Metro kết hợp với nhà cung cấp để có mức giá rẻ nhất có thể cho khách hàng
2.1.2.3. Nhân viên và năng lực phục vụ
Các siêu thị tiếp tục mang đến cho người dân sự lựa chọn tốt hơn, chăm sóc gia đình tốt hơn với phong cách phục vụ niềm nở, ân cần. Các quầy tính tiền đảm bảo phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời. Đặc điểm lớn nhất của các siêu thị là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi.
Nhân viên các siêu thị được đào tạo và cung cấp đầy đủ thông tin để đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu khách hàng. Họ luôn thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng để đảm bảo vui lòng khách đến vừa lòng khách đi.
2.1.2.4. Sự thuận tiện mua sắm
Maximark Nha Trang nằm tại 60 Thái Nguyên nên rất thuận tiên cho đối tượng khách hàng ở trung tâm thành phố Nha Trang bân rộn công việc, không có thời gian đi mua sắm nhiều.
Coopmart nằm ở nơi giao nhau 02 trục đường Lê hồng Phong, và Đồng Nai. Ở Vị trí này siêu thị Coopmart Nha Trang gần trung tâm thành phố Nha Trang.
Việc tọa lạc của Metro tại đường 23/10 - tỉnh lộ nối liền liền thành phố Nha Trang và huyện Diên Khánh, thông với quốc lộ 01A thuận tiện cho khách hàng ngoại thành và khu lận cận, thích hợp cho khách hàng ở trung tâm thành phố có ý định vừa dạo chơi xa vừa mua sắm cùng gia đình vào ngày nghỉ.
2.1.2.5. Chính sách phục vụ
(1) Maximark: đặt ra để phục vụ tốt khách hàng đó là đưa chợ vào siêu thị với mô hình văn minh hiện đại. Chính vì thế, Maximark Nha Trang đã dành một diện tích lớn với hệ thống tủ mát, tủ cấp đông quy mô để cung cấp cho khách hàng các loại thực phẩm chế biến, thực phẩm tươi sống như: cá, thịt, các loại rau sạch có thương hiệu với giá cả phải chăng… Ngoài ra, tại đây còn có quầy bán cơm và thức ăn chế biến sẵn để phục vụ khách hàng
(2) Coopmart: hệ thống trang thiết bị hiện đại, kho đông, kho mát đúng tiêu chuẩn, hệ thống thoái hiểm, phòng cháy chữa cháy đảm bảo an toàn cho khách hàng đến tham quan mua sắm.
(3) Metro: một lợi thế nhất định, bên cạnh đó với diện tích mặt bằng lớn lên đến 20.000 m2, cấu trúc xây dựng theo hệ thống các kho bãi vô cùng rộng lớn, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua sắm ở đây.
2.1.2.6. Khuyến mãi, giảm giá và chính sách hỗ trợ (1) Maximark:
Vào dịp Tết trung thu: đặt thùng quyên góp ủng hộ trẻ em nghèo và có hoàn cảnh đặc biệt, trích tiền hoá đơn từ 1%-2% để lập quỹ học bổng cho trẻ em nghèo vùng sâu vùng xa, tặng bánh trung thu cho trẻ em đi cùng phụ huynh đến siêu thị Maximark, tặng quà
trung thu cho khách hàng có hoá đơn mua hàng từ 200.000Đ trở lên, tặng 200 phần quà cho trẻ em cơ nhỡ, khuyết tật trong các mái ấm tình thương, mỗi phần trị giá 100.000 đồng.
Ngày lễ giáng sinh: tổ chức tuần lễ vàng cho các nhóm ngành thực phẩm và hoá mỹ phẩm cho các chương trình khuyến mãi như treo băng rôn, cờ, có khu trưng bày riêng biệt và chương trình giảm giá đặc biệt từ 30% - 40%. Các sản phẩm còn lại giảm từ 5%- 10%;
Tháng sinh nhật Maximark: tổ chức: giảm giá 5%- 10% các sản phẩm; tặng quà sinh nhật cho khách hàng đến mua hàng tùy vào giá trị hoá đơn mua hàng từ 100.000 đồng, 200.000 đồng…trở lên; tặng quà cho những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị có ngày sinh trong tháng; người mua hàng từ 1.000.000 đồng trở lên có cơ hội bốc thăm trúng thưởng tivi.
Ngày quốc tế phụ nữ: tổ chức giảm giá 10% trên mỗi hoá đơn cho chị, em đến mua hàng; thi nấu ăn cho các cặp vợ chồng đến mua hàng tại siêu thị, trong cuộc thi, người chồng sẽ làm một món ăn đơn giản để tặng vợ, người thắng cuộc được nhận phần thưởng trị giá 300.000 đồng, những người tham gia được tặng những phần quà nhỏ.
Ngày quốc tế thiếu nhi: tổ chức: phát quà cho các cháu thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn, trẻ lang thang cơ nhỡ; thi vẽ tranh “Bé bảo vệ môi trường”. Bé đạt giải nhất được nhận quà trị giá 500.000 đồng.
Các chương trình khuyến mãi của các nhà cung cấp cho siêu thị: được tổ chức hàng tháng, bao gồm các chương trình giảm giá, tặng kèm, chương trình bốc thăm trúng thưởng…
(2) Coopmart: thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi với hàng ngàn mặt hàng và mức giảm giá sâu. Thông qua chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng tiết kiệm từ 2 - 3% dựa trên doanh số mua hàng hàng năm và được chăm sóc chu đáo trong những ngày lễ, tết, sinh nhật…
Hàng năm, Coopmart tổ chức tháng khuyến mãi “Tự hào hàng Việt” nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng những mặt hàng sản xuất trong nước có chất lượng tốt. Chiến lược hỗ trợ hàng Việt của Coopmart còn được cụ thể hóa thành chính sách kinh doanh hàng ngày. Đây cũng chính là động lực giúp các nhà sản xuất cải tiến mẫu mã, chất lượng…
Coopmart Nha Trang còn cung cấp các dịch vụ tiện ích như: máy rút tiền tự động, gói quà miễn phí, đặt hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi…
(3) Metro: có chính sách giá tốt mỗi ngày để khuyến mãi các mặt hàng tươi sống, khuyến mãi hấp dẫn với các sản phẩm thông dụng, mua nhiều lợi nhiều hàng tuần dành cho khách hàng tạp hóa
2.2. Phương pháp nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính), (2) nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) Mô hình nghiên cứu định lượng Đóng vai Phỏng vấn nhóm tập trung Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) Cronbach alpha Phân tích EFA
Hoàn chỉnh thang đo
Phân tích hồi quy Kết luận và giải pháp
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ 2.2.2.1. Mục đích: 2.2.2.1. Mục đích:
Mục đích là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng và các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
2.2.2.2. Phương pháp:
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính.
2.2.2.3. Công cụ
Nghiên cứu này sử dụng công cụ thảo luận nhóm tập trung kết hợp với thảo luận tay đôi, kỹ thuật đóng vai, lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực marketing, cụ thể là:
(1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến, cũng như trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên là các học viên cao học theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các câu hỏi được đặt ra là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị mua sắm họ phải mất chi phí, sắp xếp công việc và thời gian, vậy họ mong đợi điều gì từ dịch vụ siêu thị?
2. Trong các yếu tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu), yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba, …? Yếu tố nào họ không quan tâm?
3. Ngoài những yếu tố trên theo ông (bà) có còn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị nữa không?
4. Vấn đề bức xúc về quản lý siêu thị và làm hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo ông (bà) là gì? Cần làm gì để khắc phục?
5. Cho họ xem các yếu tố trong mô hình lý thuyết, đề xuất xem yếu tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Nha