4. Phương pháp luận nghiên cứu
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
2.2.2.1. Mục đích:
Mục đích là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng và các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
2.2.2.2. Phương pháp:
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính.
2.2.2.3. Công cụ
Nghiên cứu này sử dụng công cụ thảo luận nhóm tập trung kết hợp với thảo luận tay đôi, kỹ thuật đóng vai, lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực marketing, cụ thể là:
(1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến, cũng như trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên là các học viên cao học theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các câu hỏi được đặt ra là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị mua sắm họ phải mất chi phí, sắp xếp công việc và thời gian, vậy họ mong đợi điều gì từ dịch vụ siêu thị?
2. Trong các yếu tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu), yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba, …? Yếu tố nào họ không quan tâm?
3. Ngoài những yếu tố trên theo ông (bà) có còn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị nữa không?
4. Vấn đề bức xúc về quản lý siêu thị và làm hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo ông (bà) là gì? Cần làm gì để khắc phục?
5. Cho họ xem các yếu tố trong mô hình lý thuyết, đề xuất xem yếu tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang nói chung, và Maximark nói riêng?
(2) Nghiên cứu còn được tiến hành thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi đối với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang, với 09 khách hàng vào ngày 10/11/2013 tại quán café nhà sách Phương Nam, đường Thái Nguyên, Nha Trang, với 20 khách hàng vào 11/11/2013 tại quán café nhà sách Phương Nam, đường Thái Nguyên, Nha Trang.
Các câu hỏi được đặt ra là:
1. Các anh chị thường mua sắm tại siêu thị nào? Vì sao?
2. Hãy cho biết ưu nhược điểm của siêu thị Maximark, Metro, Coopmart? 3. Yếu tố nào kích thích anh chị mua sắm tại siêu thị mà anh chị thường đi? 4. Trong mua sắm, các anh chị có thường quan tâm so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị so với các siêu thị khác? Tại sao?
5. Khi mua sắm tại siêu thị, các anh chị thường mua sắm tại một siêu thị hay thay đổi siêu thị? Vì sao?
6. Theo quan điểm của các anh chị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị? (không gợi ý)
7. Gợi ý 7 yếu tố rút ra từ phần nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.
8. Theo anh chị yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và không quan trọng? Vì sao? 9. Theo anh chị, còn có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (ngoài những yếu tố trên)? Vì sao?
(3) Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đóng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một người khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trò của người đi mua sắm để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với siêu thị.
Các câu hỏi được nêu ra là:
1. Các biến quan sát trong thang đo ban đầu áp dụng đối với Maximark và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang có phù hợp không?
2. Là một khách hàng thì bản thân mong muốn gì khi mua sắm ở siêu thị? Siêu thị đáp ứng với mình như thế nào thì mình mới hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị? Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Thang đo chính thức sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng