4. Phương pháp luận nghiên cứu
1.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
1.2.1. Mô hình nghiên cứu
Qua nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng cũng như thực tiễn các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đã tìm thấy những nhân tố có quan hệ với nhau trong các lý thuyết và mô hình nghiên cứu tiêu biểu trước đây được thể hiện trong bảng 1.7.
Bảng 1.7: Các nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng
Stt Các nhân tố Các nghiên cứu
1. Hàng hóa - Mehta & ctg (2000): hàng hóa.
- Binta Abubakar (2001): chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng hàng hóa.
- Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003): chủng loại hàng hóa. - Dirk Dusharme (2007): chất lượng của hàng hóa bán ra. - Poornima Pugazhenthi (2010): chất lượng sản phẩm. 2. Giá cả - Zeithaml & Bitner (2000)
- Binta Abubakar (2001) - Dirk Dusharme (2007)
- Poornima Pugazhenthi (2010)
3. Nhân viên phục vụ - Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003): khả năng phục vụ nhân viên.
- Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007): nhân viên phục vụ. - Dabholka & ctg (1996) : tương tác cá nhân.
- Mehta & ctg (2000): nhân viên phục vụ.
- Binta Abubakar (2001): sự thân thiện của đội ngũ nhân viên.
- Dirk Dusharme (2007): thái độ phục vụ của nhân viên. 4. Năng lực phục vụ - Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011): năng lực phục vụ
- Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003): khả năng phục vụ nhân viên.
5. Sự thuận tiện mua sắm
- Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011).
6. Chính sách phục vụ - Nguyễn Đặng Duy Nhất & ctg (2007): chính sách phục vụ.
- Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011): chính sách phục vụ. - Dabholka & ctg (1996): chính sách.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố như sau:
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 1.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
1.2.2.1. Hàng hóa
Hàng hóa trong siêu thị phải bảo đảm các tiêu chuẩn về an toàn cho người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng nơi khách hàng, đa dạng, phong phú để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách hàng. Nhân tố hàng hóa được thể hiện qua: nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ, chất lượng hàng hóa, tiêu chuẩn an toàn, sự đa dạng, phong phú, sự cập nhật hàng mới. Do vậy hàng hóa tốt sẽ là yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Dirk Dusharme (2007) đã chỉ ra rằng khách hàng đánh giá yếu tố chất lượng của hàng hóa bán ra là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ ra rằng chủng loại hàng hóa là một thành phần của chất lượng dịch vụ mà nếu tăng lên sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Còn Binta Abubakar (2001), chủng loại thực phẩm cung cấp là một yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc.
Giả thuyết H1: Hàng hóa càng tốt sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao SỰ HÀI LÒNG CHÍNH SÁCH PHỤC VỤ NHÂN VIÊN PHỤC VỤ GIÁ CẢ NĂNG LỰC PHỤC VỤ HÀNG HÓA CÁC GIÁ TRỊ TĂNG THÊM SỰ THUẬN TIỆN MUA SẮM
1.2.2.2. Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng. Giá cả được xem xét trong mối quan hệ tương quan gồm giá cả hàng hóa ở siêu thị so với các siêu thị khác, so với chợ truyền thống, mức độ tương xứng với chất lượng. Giá cả càng phù hợp sẽ càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Dirk Dusharme (2007) đã chỉ ra rằng khách hàng đánh giá yếu tố giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác trong việc ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan chặt chẽ với chất lượng hàng hóa. Còn Poornima Pugazhenthi (2010), giá cả là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh.
Giả thuyết H2: Nếu giá cả càng hợp lý sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao 1.2.2.3. Nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ là toàn thể nhân viên của siêu thị tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Yếu tố nhân viên viên phục vụ thể hiện qua các khía cạnh: sự sẵn sàng phục vụ khách hàng; sự nhanh nhẹn, có mặt kịp thời; cách giải đáp với khách hàng; thái độ thân thiện vui vẻ; cách ăn mặc; tác phong. Nên nhân viên phục vụ được đánh giá tốt sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Dabholka & ctg (1996) đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, trong đó tương tác cá nhân là một thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Còn trong một nghiên cứu tại Singapore của Mehta & ctg (2000) kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị gồm hai thành phần phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã chỉ ra rằng nhân viên phục vụ là một thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Nhân viên phục vụ càng tốt sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
1.2.2.4. Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ là mức độ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng khi thực hiện mua sắm tại siêu thị. Năng lực phục vụ thể hiện qua: trình độ kiến thức của nhân viên
để trả lời khách hàng, khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, mức phục vụ đúng hạn, mức độ quan tâm đến khách hàng. Nên năng lực phục vụ được đánh giá tốt sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Theo tác giả Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), năng lực phục vụ là một thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ càng tốt sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
1.2.2.5. Sự thuận tiện mua sắm
Sự thuận tiện mua sắm là cách bố trí mọi thứ của siêu thị tạo cho khách hàng sự tiện lợi và thoải mái khi đi mua sắm. Sự thuận tiện mua sắm được thể hiện qua: việc trưng bày hàng hóa, cách bố trí trong siêu thị, bảng chỉ dẫn, lối đi giữa hai kệ, thời gian hoạt động của siêu thị, vị trí của siêu thị, âm thanh ánh sáng, trang thiết bị. Sự thuận tiện mua sắm càng cao sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã chỉ ra rằng sự trưng bày (trưng bày hàng hóa, ánh sáng, bảng chỉ dẫn …) là một thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vì chính sự trưng bày đó sẽ tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thoải mái trong mua sắm. Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) chứng tỏ sự thuận tiện mua sắm là một thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng. Còn Poornima Pygazhenthi (2010), vị trí cửa hàng, thanh toán nhanh chóng là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự thuận tiện mua sắm càng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
1.2.2.6. Chính sách phục vụ
Chính sách phục vụ là tập hợp các chủ trương và hành động của siêu thị nó bao gồm các mục tiêu muốn đạt được và cách làm để thực hiện các mục tiêu đó. Chính sách phục vụ thể hiện qua sự chấp nhận thẻ tín dụng, tính tiền hàng, thoát hiểm, thực hiện những gì đã đưa ra và giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) cho thấy chính sách phục vụ là một thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có tác động lớn nhất đến sự hài lòng
của khách hàng. Còn theo Nguyễn Đặng Duy Nhất và ctg (2007), chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Trong mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị do Dabholka & ctg (1996) đưa ra, các chính sách là một thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết H6: Chính sách phục vụ càng phù hợp sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
1.2.2.7. Các giá trị tăng thêm
Các giá trị tăng thêm là các tiện ích do siêu thị cung cấp thêm ngoài giá trị chính. Các giá trị tăng thêm bao gồm: chương trình khuyến mãi và các dịch vụ bổ sung như hỗ trợ khách hàng giao hàng, gói quà miễn phí, ăn uống, vui chơi giải trí…
Theo nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010), dịch vụ khách hàng và khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh.
Giả thuyết H7: Nếu các giá trị tăng thêm càng tốt sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
1.3. Đánh giá so sánh và đánh giá tuyệt đối
Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị trong một khuôn khổ thái độ tương đối. Thái độ tương đối được định nghĩa là mức độ đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu thống trị trong sự lựa chọn thay thế khác. Việc sử dụng thái độ tương đối chỉ ra một mối quan hệ mạnh mẽ hơn giữa chất lượng, sự hài lòng và lòng trung thành khi một sản phẩm được thực hiện như một đánh giá riêng biệt (Olsen, 2002).
Đánh giá so sánh là phương pháp đo lường được xác định như là sự so sánh giữa các lựa chọn thay thế mua khác nhau trong bộ xem xét của khách hàng (ví dụ, đánh giá so sánh 03 siêu thị Maximark, Metro, Coopmart). Nó khác với đánh giá tuyệt đối là một đánh giá đơn hoặc đánh giá không so sánh (ví dụ, đánh giá đối với một siêu thị cụ thể là Maximark).
Phương pháp đo lường tương đối hay đo lường so sánh đòi hỏi sự đánh giá một sự thay thế đối với các đối tượng so sánh, thường thay thế trực tiếp, trong khi các biện pháp phi tương đối thiếu một tham chiếu rõ ràng với các thương hiệu hoặc các sản phẩm khác trong khung phản ứng của họ (Barnard và Ehrenberg, 1990 trích dẫn trong Olsen, 2002).
Trong môi trường tiếp thị cạnh tranh, khách hàng thường lựa chọn giữa nhiều sản phẩm chấp nhận được. Một khả năng để so sánh các thuộc tính sản phẩm nổi bật hoặc lựa chọn thay thế trong quá trình đánh giá cung cấp cho khách hàng thêm thông tin hoặc tín hiệu so với một tình huống trong đó sản phẩm được đánh giá một cách độc lập. Điều này phù hợp với một khung lý thuyết thông tin, cho rằng con người đánh giá tốt hơn và phù hợp hơn với thông tin sẵn có và có liên quan (Alwin, 1997 trích dẫn trong Olsen, 2002).
Sức mạnh của mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng sẽ lớn hơn khi chất lượng và sự hài lòng được định nghĩa và đo lường như là một đánh giá so sánh một vài lựa chọn sản phẩm có thể thay thế chức năng, chứ không phải là một đánh giá không so sánh. Sự nổi bật của các tiêu chuẩn so sánh giữa các sản phẩm có liên quan sẽ làm cho quá trình đánh giá có tính so sánh hơn với một tình huống lựa chọn thực tế, trong đó khách hàng có thể sử dụng các tiêu chuẩn để cải thiện kết quả của họ (Johnson và Gustafsson, 2000 trích dẫn trong Olsen, 2002).
Việc đánh giá so sánh được thực hiện bằng cách cho khách hàng đánh giá tất cả 3 siêu thị Maximark, Metro, Coopmart trên một thuộc tính trước khi chuyển đến các thuộc tính tiếp theo. Định dạng so sánh này cũng được gọi là định dạng thuộc tính (Teas và Wong, 1992 trích trong Olsen, 2002).
Tóm tắt Chương 1
Hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Từ đó, tác giả đã định nghĩa, giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Tác giả đề xuất mô hình nghiêu cứu lý thuyết với 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: (1) Hàng hóa; (2) Giá cả; (3) Nhân viên phục vụ; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự thuận tiện mua sắm; (6) Chính sách phục vụ; (7) Các giá trị tăng thêm. Phương pháp đánh giá so sánh cũng được tác giả giới thiệu để làm cơ sở cho việc thực hiện đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang.
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Đối tượng nghiên cứu
2.1.1. Giới thiệu Maximark Nha Trang
Maximark Nha Trang thuộc Công ty cổ phần Đầu tư An Phong, địa chỉ: Số 60 Thái Nguyên - Nha Trang, điện thoại: 058.3818727, Fax: 058.3818727, mã số thuế: 0300992066003, Email: maximark.nt@maximark.com.vn, ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh hàng tiêu dùng và lương thực thực phẩm.
Siêu thị Maximark Nha Trang được xây dựng năm 1998 tại thành phố Nha Trang, tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2.000 m2 gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng.
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng, Trung Tâm Thương Mại Maximark Nha Trang khai trương ngày 5/1/2010 tại 60 Thái Nguyên thuộc thành phố Nha Trang thay thế Maximark tại 66 đường Quang Trung. Maximark Nha Trang (60 Thái Nguyên) với diện tích kinh doanh trên 14.000 m2, là công trình hợp tác giữa Công ty cổ phần đầu tư An Phong - đầu tư khoảng 100 tỉ đồng cho việc xây dựng và Công ty đầu tư xây dựng công trình Khánh Hòa - góp vốn bằng 10.000 mét vuông đất.
Maximark Nha Trang bao gồm khu tự chọn, quầy hàng tổng hợp, các loại hình vui chơi giải trí, nhà hàng… Ngoài siêu thị tổng hợp Maximark kinh doanh khoảng 28.000 mặt hàng, tại đây còn có khoảng 100 khách hàng thuê mở quầy hàng kinh doanh hàng thời trang, mỹ phẩm...
Maximark Nha Trang (60 Thái Nguyên) đã trở thành địa chỉ mua sắm thu hút khách. Mỗi ngày có hơn 20.000 lượt khách đến tham quan và mua sắm tại đây, với doanh thu trung bình 1 tỷ đồng/ngày. Đây là địa điểm đáng tin cậy, góp phần quan trọng trong mạng lưới bán lẻ của tỉnh, tham gia bình ổn thị trường.
Điều đầu tiên khiến Maximark Nha Trang thu hút khách đó chính là tại thời điểm hiện nay, đây là một trong những trung tâm thương mại bán lẻ lớn, hiện đại và khang trang nhất tại Nha Trang. Trung tâm thương mại Maximark Nha Trang gồm 4 tầng được trang bị hệ thống thiết bị hiện đại, hệ thống phòng cháy chữa cháy, kho đông, kho mát đúng tiêu chuẩn.
Bảng 2.1: Phân các khu vực kinh doanh của Maximark Nha Trang
STT Phân khu vực Dịch vụ cung cấp
1 Tầng hầm: khu vực để xe và lưu kho
Bãi đậu xe rộng rãi cho các loại xe máy và ô tô
2 Tầng 1: khu vực tự chọn
cung cấp cho khách hàng hơn 28.000 mặt hàng thuộc các nhóm hàng công nghệ, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình… Hàng hóa ở đây rất phong phú với nhiều chủng loại, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn.
3 Tầng 2 và 3: khu vực kinh doanh tổng hợp
Kinh doanh các mặt hàng quần áo thời trang, mỹ phẩm, giày dép, đồng hồ, trang sức… với sự có mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng.
4 Tầng 4: khu vực cung cấp các dịch vụ bổ sung
Kinh doanh nhà hàng ăn uống, giải trí: rạp chiếu phim, các loại game, khu vui chơi thiếu nhi…
(Nguồn: Tổng hợp từ website NhatrangToday.vn)
2.1.2. Đặc điểm hoạt động dịch vụ của Maximark và các đối thủ cạnh trên địa bàn thành phố Nha Trang