4. Phương pháp luận nghiên cứu
3.2.5. Phân tích mô hình
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ của Maximark với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang. Các nhân tố được đưa vào làm thang đo đánh giá bao gồm: (1) Hàng hóa; (2) Giá cả, (3) Nhân viên phục vụ, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự thuận tiên mua sắm, (6) Chính sách phục vụ, (7) Các giá trị tăng thêm, (8) Sự hài lòng. Các biến quan sát để đo lường sự hài lòng theo từng nhân tố được thể hiện qua các câu hỏi nghiên cứu hình thành nên các thang đo.
Do đây là các thang đo chung để làm thước đo đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ Maximark với các đối thủ cạnh tranh: Metro, Coopmart. Nên việc kiểm định, đánh giá, xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ phải dựa trên dữ liệu ghép chung của 3 siêu thị Maximark, Metro, Coopmart. Trên phiếu điều tra, mỗi mục hỏi đều đánh giá cùng lúc 3 siêu thị. Số phiếu đưa vào phân tích là 305 nên sau khi ghép dữ liệu tổng số mẫu để đánh giá thang đo chung cho 3 siêu thị là 305 x 3 = 915.
Quá trình thực hiện phân tích các thang đo qua các bước:
(1) Thực hiện việc phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.
(2) Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến quan sát để trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị có độ kết dính cao không ? bao nhiêu nhân tố cần xem xét trong mô hình nghiên cứu ? có cần điều chỉnh nhân tố nào không ?... Sau đó, hệ số Cronbach's alpha được sử dụng để kiểm tra lại độ tin cậy của các biến đo lường từng nhân tố khám phá.
(3) Thực hiện phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thiết cho hàm hồi quy tuyến tính vừa xây dựng.