Mục đích của ngân hàng trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hóa là tìm cách phục vụ mỗi khách hàng theo phương thức riêng và đảm bảo đem lại lợi ích cho khách hàng, tạo cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng.
Cá biệt hóa khách hàng ở chi nhánh thể hiện trong việc nhận diện khách hàng, sau đó ghi nhớ đặc điểm về khách hàng, cá biệt hóa khách hàng và phát triển thông tin về khách hàng. Các kênh tương tác trên đã thực hiện việc lưu trữ dữ liệu về khách hàng, ngoài việc lưu trữ dữ liêu trên máy tính các giao dịch viên và cán bộ quan hệ khách hàng, giao dịch viên của chi nhánh cũng phải có khả năng trong việc nhận diện những khách hàng thuộc danh sách quản lí của mình. Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với giao dịch viên không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen mua sắm, lịch sử giao dịch của khách hàng. Tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, giao dịch viên cần tinh ý để nắm bắt thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất có thể. Đây là kỹ năng đòi hỏi ở cán bộ có khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất. Vì vậy các cán bộ phụ trách khách hàng quan trọng tại chi nhánh luôn là các cán bộ giàu kinh nghiệm, kĩ năng giao tiếp, kĩ năng thuyết trình và thuyết phục khách hàng (thường là trưởng phòng giao dịch hoặc phó, trưởng bộ phận quan hệ khách hàng cá nhân).
Bước tiếp theo là khả năng ghi nhớ. Cán bộ sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng. Để cán bộ ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, chi nhánh cũng đã phân loại đối tượng khách hàng và phân công giao dịch viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn.
Sau khi ghi nhớ đặc điểm khách hàng, cán bộ sẽ giới thiệu các sản phẩm liên quan đáp ứng nhu cầu khách hàng hoặc doanh nghiệp lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng. Được phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng sẽ không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới, sử dụng nhiều dịch vụ hơn và đây cũng chính là cơ hội để giao dịch viên bán chéo nhiều sản phẩm cũng như thu thập thêm thông tin quý giá về đối tượng họ đang phục vụ.
Bước cuối cùng trong quá trình cá biệt hóa dịch vụ khách hàng là mở rộng thông tin khách hàng, đây là khả năng phát triển dữ liệu liên quan tới khách hàng (sau khi đã biến khách hàng thành thân thuộc). Cán bộ có thể khuyến khích những khách hàng cá nhân để lại thông tin cá nhân như điện thoại, địa chỉ email hay để lại đánh giá, nhận xét, và những đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Ngoài ra cán bộ có thể mở rộng thông tin khách hàng bằng những cuộc điều tra sự hài lòng khách hàng, dò hỏi các kiến nghị của khách hàng qua các cuộc điều tra hàng quí của chi nhánh, tạo điều kiện thoải mái nhất và thuyết phục khách hàng khôn khéo trong khi trả lời qua bảng điều tra này. Việc sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân giúp giao dịch viên chủ động, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù là những khách hàng khó tính nhất, như gửi lời chúc, quà tặng nhân ngày lễ, sinh nhật khách hàng, gửi thư cảm ơn…
Bước thứ ba là bước quan trọng nhất trong tiến trình vì nó thực hiện được mục tiêu phục vụ khách hàng theo phương thức riêng, đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Tại chi nhánh hiện nay có 2 hướng cá biệt hóa là cá biệt hóa sản phẩm và cá biệt hóa chăm sóc khách hàng.
(1) Cá biệt hóa theo sản phẩm
Danh mục sản phẩm, dịch vụ chuẩn, đa dạng, đa tiện ích, theo thông lệ, chất lượng cao, dựa trên nền công nghệ hiện đại và phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Với mong muốn mang lại cho khách hàng sự chăm sóc đặc biệt cùng với gia tăng giá trị cho khách hàng nên ngoài những chương trình truyền thông như: tặng quà truyền thống như 8/3, 30/4, 2/9, 20/10, sinh nhật và sẽ tích hợp thêm các gói sản phẩm “Rồng Vàng” đi kèm nếu khách hàng được xác định là khách hàng quan trong bởi phần mềm “Phân đoạn khách hàng VIP”. Ngân hàng này còn ưu tiên cho khách hàng VIP như thời gian chờ dịch vụ được rút ngắn nhất, không phải xếp hàng, khách gọi điện là có ngay nhân viên bắt máy giải đáp. Đồng thời, khách hàng sẽ được hưởng ưu đãi về lãi suất với thủ tục nhanh gọn khi gửi tiết kiệm, giảm phí chuyển tiền, thanh toán quốc tế, ưu tiên hạn mức rút tiền, chuyển tiền như sau:
Bảng 2.13:Danh mục cá biệt hóa sản khách hàng theo sản phẩm dành cho khách hàng VIP
STT Tên sản phẩm Hình thức ưu đãi
Nhóm sản phẩm tài chính
1 Sản phẩm tin dụng hỗ trợ nhu cầu nhà
ở/ mua ô tô / vay tiêu dùng
*Lãi suất: thấp hơn từu 1-2% năm so với lãi suất cho vay cùng kỳ hạn với khách hàng thông thường.
*Giảm 50% tấc cả cá phí liên quan đến tín dụng
2 Chuyển tiền trong nước và quốc tế Khách hàng được ưu đãi chuyển tiền tối đa 3
triệu đồng/ 3 tháng từ thời điểm được xác định là KH quan trọng
3 Sản phẩm thẻ tín dụng Khách hàng được tặng 1 triệu đồng khi phát
hành mới thẻ tín dụng Nhóm sản phẩm Bảo hiểm
1 Bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con
người BIC – Health Care
2 Bảo hiểm du lịch BIC Travelcare
Giảm 20 % phí bảo hiểm
3 Bảo hiểm ô tô BIC Autocare
4 Bảo hiểm chăm sóc gia đình Việt Giảm 20 % phí bảo hiểm
5 Bảo hiểm nhà chung cư BIC
Homecare
Giảm 50% phí bảo hiểm
(2) Cá biệt hóa trong chính sách khách hàng
Một bộ phận quan trọng của chính sách cá biệt biệt hóa khách hàng là chính sách khách hàng. Chính sách khách hàng bao quát tất cả các hành vi cá biệt hóa khách hàng của từng cán bộ, chính sách này định hướng các hoạt động chăm sóc, ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng trên toàn bộ chi nhánh.
Chính sách khách hàng được áp dụng thống nhất trên toàn hệ thống nên dù giao dịch ở chi nhánh nào trong hệ thống BIDV, khách hàng phân đoạn nào vẫn được hưởng các chính sách ưu đãi dành cho phân đoạn khách hàng đó. Đồng thời chi nhánh cũng rất linh hoạt trong chính sách khách hàng của mình có thể một phần hoặc toàn bộ chính sách của hội sở chính để đảm bảo hiệu quả, sự phù hợp trong việc duy trì và phát triển bền vững nền khách hàng bán lẻ của BIDV.
* Chính sách đối với khách hàng VIP
- Chính sách tiếp thị, chăm sóc khách hàng
+ BIDV xác định đây là nhóm khách hàng đặc biệt quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu và nguồn tiền gửi toàn hệ thống BIDV. Vì vậy, BIDV không ngừng tăng
cường mở rộng để phát triển bền vững mối quan hệ giữa khách hàng và BIDV nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và thu hút tối đa tiền gửi của nhóm khách hàng này về BIDV. BIDV sẽ chú trọng và đáp ứng các nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đặc thù dành riêng cho đối tượng khách hàng này đáp ứng yêu cầu trong thực tế hoạt động kinh doanh.
+ BIDV sẽ dành ưu tiên tối đa và kịp thời các chính sách khách hàng (được quy định tại chính sách này và chính sách cụ thể tại từng thời kỳ của BIDV) mang tính ưu tiên, ưu đãi cho đối tượng khách hàng này đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được sử dụng.
-Chính sách bán hàng
+ Thứ tự ưu tiên phục vụ khách hàng: ngay sau khi nhận được hồ sơ của khách hàng, cán bộ QHKH/DVKH sắp xếp xử lý ngay lập tức hồ sơ của khách hàng VIP trước các hồ sơ khác.
+ Thời gian xử lý giao dịch: bằng 1/3 thời gian quy định tại các quy trình giao dịch của BIDV nhưng vẫn phải đảm bảo thời gian xử lý tối thiểu, hạn chế rủi ro cho khách hàng và BIDV.
+ Địa điểm phục vụ khách hàng: Cán bộ QHKH/DVKH được phân công chăm sóc khách hàng có trách nhiệm tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, đề nghị các bộ phận liên quan xử lý và trực tiếp trả hồ sơ cho khách hàng tại phòng VIP. Trong quá trình chờ xử lý hồ sơ, khách hàng được phục vụ trà/nước và đọc báo, và các dịch vụ giải trí khác.
+ Trường hợp khách hàng yêu cầu, chi nhánh cử cán bộ QHKH/DVKH trực tiếp đến phục vụ khách hàng tại trụ sở văn phòng khách hàng.
+ Bên cạnh đó, tuỳ điều kiện của chi nhánh, Lãnh đạo Chi nhánh cần bố trí thời gian tiếp xúc khách hàng, từ đó thể hiện sự quan tâm, trân trọng của Chi nhánh đối với khách hàng.
+ Khách hàng được cấp thẻ khách hàng VIP (có thời hạn 6 tháng hoặc thời hạn cho đến kỳ rà soát phân nhóm mới) và được phục vụ như khách hàng khi xuất trình thẻ VIP tại tất cả các chi nhánh BIDV.
-Chính sách sau bán hàng
+ Thực hiện chăm sóc khách hàng: tặng quà vào ngày đặc biệt, đảm bảo tăng ít nhất 1 lần trong kỳ.
+ Bổ sung thông tin khách hàng: lấy ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ của BIDV về sản phẩm, dịch vụ mới của BIDV
.- Chính sách lãi suất tiền gửi: Chi nhánh căn cứ mức độ sử dụng dịch vụ, mức
thu phí dịch vụ từ khách hàng, tính toán tổng hòa lợi ích để thực hiện ưu đãi tối đa lãi suất tiền gửi cho khách hàng.
* Chính sách đối với khách hàng thân thiết - Chính sách tiếp thị, chăm sóc khách hàng
BIDV xác định đây là nhóm khách hàng thân thiết, không ngừng tăng cường mở rộng để phát triển bền vững mối quan hệ giữa khách hàng và BIDV để thu hút tối đa tiền gửi của nhóm khách hàng này về BIDV. BIDV sẽ chú trọng và đáp ứng các nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đặc thù dành riêng cho đối tượng khách hàng này đáp ứng yêu cầu trong thực tế hoạt động kinh doanh. Đặc biệt, BIDV sẽ ưu tiên dành tối đa và kịp thời các chính sách khách hàng (được quy định tại chính sách này và chính sách cụ thể tại từng thời kỳ của BIDV) mang tính ưu tiên, ưu đãi cho đối tượng khách hàng này đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được sử dụng.
- Chính sách bán hàng
Thứ tự ưu tiên phục vụ khách hàng: xử lý nhanh đảm bảo tối đa tiến độ yêu cầu của khách hàng. Thời gian xử lý giao dịch: bằng 1/2 thời gian quy định tại các quy trình giao dịch của BIDV nhưng vẫn phải đảm bảo thời gian xử lý tối thiểu, hạn chế rủi ro cho khách hàng và BIDV.
- Chính sách sau bán hàng
+ Thực hiện chăm sóc khách hàng: tăng quà vào ngày đặc biệt, đảm bảo tăng ít nhất 1 lần trong kỳ.
+ Bổ sung thông tin khách hàng: lấy ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ của BIDV về sản phẩm, dịch vụ mới của BIDV
* Chính sách đối với khách hàng phổ thông
Số lượng khách hàng ở phân đoạn này chiếm số lượng lớn nhưng nguồn vốn không ổn định và có thể rút bất cứ lúc nào. Nên ngân hàng đã đưa ra chính sách nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng gửi thêm để đạt số dư mong muốn để tận dụng được các chính sách ưu đãi của BIDV. Với nhóm khách hàng này thông qua các chương trình tiếp thị và chăm sóc khách hàng riêng.
* Chính sách đối với khách hàng mới
Để thu hút hơn nữa nguồn tiền gửi của khách hàng, Chi nhánh xếp loại khách hàng vào nhóm khách hàng cao hơn một bậc so với nhóm mà khách hàng được xếp loại dựa trên số dư tiền gửi hiện tại của khách hàng tại Chi nhánh và thực hiện Chính sách khách hàng theo xếp loại này. Sau khi khách hàng đủ điều kiện để xếp loại, đến kỳ chi nhánh thực hiện xếp loại lại khách hàng theo đúng quy định về phân nhóm khách hàng nêu trên.
* Chính sách đối với khách hàng chưa có quan hệ tiền gửi với BIDV
Xác định huy động vốn là nhiệm vụ hàng đầu, khách hàng tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của BIDV, BIDV sẽ thường xuyên quan tâm, tiếp thị khách hàng tiền gửi mới nhằm thu hút mọi đối tượng khách hàng doanh nghiệp kinh tế về gửi tiền tại BIDV. Căn cứ vào ngành nghề kinh doanh, thông tin thu thập được về khách hàng, xác định tiềm năng tiền gửi của khách hàng, Chi nhánh chủ động thực hiện các chương trình tiếp thị, chăm sóc để lôi kéo khách hàng về quan hệ tiền gửi tại BIDV.
Việc ngân hàng có được khách hàng đã khó và giữ chân một khách hàng lại khó hơn đối với mọi ngân hàng. Điều này đòi hỏi bản thân ngân hàng phải đề ra các chính sách khách hàng hợp lý, phong phú và đa dạng dành cho khách hàng của mình để họ nhận thấy khó mà có một sự ưu đãi như vậy từ phía các ngân hàng khác. Chỉ có như vậy, ngân hàng mới hoạt động thực sự có hiệu quả, có lợi nhuận cao và không bị thị trường đào thải. Bên cạnh đó, thương hiệu BIDV Khánh Hòa đã thật sự có ảnh hưởng lớn và đi sâu vào tiềm thức của các khách hàng và được mọi người biết đến nhiều như hơn các ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Tóm lại, công việc cá biệt hóa khách hàng trong sản phẩm huy động vốn đã thể hiện rất rõ giá trị mang lại cho khách hàng cả về giá trị hữu hình và giá trị vô hình.
Với khách hàng có số dư tiền gửi lớn giá trị hiện hữu ngân hàng mang lại cho khách hàng đó là được áp dụng các chính sách khuyến mãi và chương trình chăm sóc khách hàng VIP như tặng quà trong các dịp ngày lễ lớn, ngày kỷ niệm trong năm, miễn phí chuyển tiền trong nước và nước ngoài, thường xuyên có chính sách tặng quà thông qua hoạt động thanh toán hàng hóa… Giá trị vô hình mà khách hàng nhận được là điều quan trọng, quyết định giữ khách hàng lâu hơn với ngân hàng. Khách hàng không chỉ mang tiền và gửi vào ngân hàng để được an toàn mà phải sinh lời và có những chính sách ưu đãi kèm theo, nên sự
quan tâm đến mong muốn của khách hàng về mặt tài chính và lợi ích của các khoản tiền gửi, lựa chọn gói sản phẩm cá biệt, bán chéo sản phẩm thích hợp để khi đến kỳ hạn cuối cùng khách hàng có nhiều lợi nhất. Thái độ phục vụ của nhân viên để làm hài lòng khách hàng, tư vấn khách hàng chu đáo và tận tình làm cho khách hàng có cảm giác an tâm và an toàn về khoản tiền gửi tại ngân hàng.