Ngày nay số lượng ngân hàng được thành lập gia tăng, việc thu hút được khách hàng giao dịch, gắn bó với ngân hàng là điều không dễ. Với số lượng khách hàng ngày càng lớn mạnh của BIDV là tài sản vô cùng quý giá nên làm như thế nào để nhận diện khách hàng ngay từ khi họ đến với BIDV làm khách hàng thực sự hài lòng khi đến với ngân hàng.Việc nhận diện khách hàng thể hiện qua:
- Thẻ nhận diện khách hàng.
- Mô hình phòng giao dịch chuẩn: quy định luồng xử lý công việc khi khách hàng đến quầy giao dịch của BIDV. Xác định và thu thập thông tin cơ bản: thông qua phân hệ CIF trong chương trinh BDS (tên khách hàng,số CMT, địa chỉ, nơi công tác…số dư đến thời điểm hiện tại)
- Chương trình tra cứu phân đoạn khách hàng: thể hiện từng khách hàng đang ở phân đoạn nào để có những chính sách phụ vụ một cách hợp lý, để tăng sự hài lòng với khách hàng. Không chỉ áp dụng với khách hàng tại chi nhánh mà có thể phân biệt được tất cả khách hàng trên toàn hệ thống.
- Chương trình tích lũy điểm thưởng.
Để bước nhận diện khách hàng được nhanh chóng đòi hỏi ngân hàng phải có một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cực kỳ chuẩn xác.Môquản lý thông tin khách hàng như sau:
Nhận diện khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tương tác khách hàng
Sơ đồ 2.3: Mô hình Quản lý thông tin khách hàng
(1) Module thông tin khách hàng: bao gồm các nhóm thông tin sau:
Nhiệm vụ thu thập, cập nhật và quản lý thông tin khách hàng liên quan đến các phòng ban như: Quan hệ khách hàng 1,2 ; Phòng GDKH, Phòng Quản trị tín dụng. Và kết hợp với với hệ thống cập nhật thông tin tự động khi giao dịch phát sinh qua các kênh như ATM, POS, BSMS, IBMB… Dữ liệu khách hàng sẽ được tích hợp sẵn trong hệ thống thông qua chương trình BDS, đây là chương trình cốt lõi trong quá trình giao tiếp trao đổi thông tin với khách hàng.
(2) Module phân hệ tiền gửi Fix Depossit
Phân hệ tiền gửi là một trong mười phân hệ nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng tích hợp Silverlake Intergate Banking System – SIBS. Đây là công cụ để giúp người sử dụng có thể quản lý các khoản tiền gửi của khách hàng, kể các cá khoản huy bỏ hay từ chối, theo đó người sử dụng có thể theo dõi lịch sử của khoản tiền gửi tại ngân hàng.
Cơ sở dữ liệu được cập nhật online vào máy chủ của hệ thống tại hội sở chính. Dữ liệu được lưu trữ lâu dài cho dù khách hàng ngưng hoặc không phát sinh giao dịch với ngân hàng.
Hệ thống quản lý thông tin SIBS được chia làm hai cấp: Cấp CIF – Customer Information File theo module thông tin khách hàng đã nêu. Và cấp Account: đây là nơi có nhiều thông tin chi tiết nhất như số dư, lịch sử ngày gửi, ngày đáo hạn, ngày rút
Lớp tương tác khách hàng tại mỗi kênh dịch vụ: ATM, Internet, chương trìn phân đoạn khách hàng,Call center, chi nhánh, quầy giao dịch…
Quản lý phân phối giao dịch
Tổng hợp kho dư liệu cho toàn hệ thống (Data Ware- house)
Thông tin và quản lý khách hàng thông qua các module hệ thống
Phân hệ tiền gửi (Depossit)
Phân hệ tiền vay (Loan)
Tài trợ thương mại
Thanh thoán (RM)
2.3.1.2. Phân biệt khách hàng
Khi có được dữ liệu chính xác của từng khách hàng thì ngân hàng bắt đầu phân tích và phân đoạn khách hàng.
Phân đoạn khách hàng tại ngân hàng là việc sắp xếp khách hàng có những đặc điểm tương tự nhau và theo từng cấp độ nhất định vào thành từng nhóm khách hàng và có những nhu vầu và yêu cầu riêng với sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, hình thức tiếp thị, cách thức phục vụ, nhân viên phục vụ và giá cả, từ đó ngân hàng có chính sách khách hàng riêng, phù hợp với từng nhóm. Dựa vào tiêu chí phân đoạn khách hàng của hội sở chính áp dụng cho tấc cả các chi nhánh và được cập nhật trong chương trình “phân đoạn khách hàng”: Khách hàng VIP, thân thiết và phổ thông.
Bảng 2.11 Phân đoạn khách hàng huy đông vốn và tiền vay
Phân đoạn
Tiêu chí đối với khách hiện hữu (đạt một trong các tiêu chí)
Tiêu chí đối với khách hàng hiện hữu và tiềm năng tiềm năng (đạt một trong các
tiêu chí) 1. Tiền gửi > 1 tỷ đồng
2. Dư nợ vay
> 1 tỷ đồng và đồng thời chưa từng phát sinh nợ xấu trong thời điểm hiện tại. Khách hàng quan trọng 3. Kết hợp: Tiền gửi + dư nợ vay
> 1 tỷ đồng và đồng thời chưa từng phát sinh nợ xấu trong thời điểm hiện tại.
4. Các khách hàng giữ vị trí cấp trưởng, cấp phó trong cơ quan nhà nước (Cục, Vụ, Sở, UBND quận, huyện) trở lên; các nhà quản lý cao cấp, lãnh đạo các tổng doanh nghiệp , tập đoàn kinh tế lớn, các doanh nghiệp hạng A, AA, AAA và các doanh nghiệp uy tín tương đương.
5. Có lương và thu nhập vào khoảng 40 triệu VND/tháng.
1. Tiền gửi 300 triệu - 1 tỷ đồng.
2. Dư nợ vay 300 triệu - 1 tỷ đồng. Khách
hàng thân
thiết 3. Kết hợp: tiền
gửi + tiền vay 300 triệu - 1 tỷ đồng.
4. Các khách hàng giữ vị trí cấp trưởng, cấp phó phòng trong cơ quan nhà nước (Cục, Vụ, Sở) trở lên; các nhà quản lý hạng trung (chưa phải là lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp), lãnh đạo các doanh nghiệp , doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp hạng BBB, A, AA, AAA và các doanh nghiệp uy tín tương đương.
KH phổ thông
Khách hàng còn lại
(Nguồn:Báo cáo hoạt động kinh doanh NHBL của BIDV-Khánh Hòa năm 2011)
Trong hoạt động của ngân hàng vốn huy động đóng vai trò quan trọng, hoạt động huy động vốn cơ bản tạo nguồn vốn cho ngân hàng. Nó duy trì sự phát triển của ngân hàng, quyết định quy mô của một ngân hàng. Vì vậy, để tạo ra một nguồn vốn mạnh và vững chắc thông qua công tác quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động huy
động vốn là điều rất quan trọng. Qua bảng số liệu ta thấy qui mô về khách hàng quan trọng chiếm tỷ lệ rất khiêm tồn trong tổn số lượng khách hàng tại chi nhánh nhưng lại là số lượng khách hàng có tỷ trọng số dư tiền gửi cao nhất. Khách hàng thân thiết chiếm 17% trong tổng số khách hàng, tỷ trọng số dư huy động chiếm 32 %. Và cuối cùng là khách hàng phổ thông chiếm số lượng nhiều nhất 5.403 khàng hàng, với tỷ trong huy động vốn là 29%.
- BIDV đã xác định được từng đối tượng khách hàng cần hướng đến:
+ Khách hàng cao cấp (thu nhập cao): lãnh đạo, doanh nhân, nhà quản lý + Khách hàng hạng trung (thu nhập trung bình khá trở lên và có nghề nghiệp ổn định):
công chức, cán bộ công nhân viên tại các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài…
+ Cá nhân hộ sản xuất kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh dịch vụ gia công, chế biến, nuôi trồng…
- Với CRM BIDV xem khách hàng là trọng tâm, do đó muốn ứng dụng CRM thành công phải định hướng khách hàng. Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong sự lựa chọn về dịch vụ ở các ngân hàng khác nhau nên BIDV làm như thế nào để đáp ứng được và phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ. Trong lĩnh vực huy động vốn, nhờ việc áp dụng CRM BIDV có thể xác định được khách hàng hiện tại và tương lai của ngân hàng là ai, họ ở đâu và họ muốn gì. BIDV đã thường xuyên giám sát giá trị của sản phẩm đã và đang cung cấp cho khách hàng. Nhằm mục đích giữ vững lượng khách hàng truyền thống, luôn sẵn sàng đến với ngân hàng chiếm tỷ trọng số dư tiền gửi lớn như khách hàng VIP, khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, lượng khách hàng phổ thông tuy có tỷ trọng số dư thấp nhưng là số lượng khách hàng lớn nhất này trở thành khách hàng tiềm năng mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng
- Nguyên tắc xác định: + Định kỳ xác định: 3 tháng
+ Số dư tiền gửi và số dư nợ vay: số dư huy động quy đổi ra VNĐ bình quân 3 tháng gần nhất (các ngày cuối tháng)
+ Đối với khách hàng tiềm năng chí nhánh đã chủ động thu nhập thông tin khách hàng và xác định, và khách hàng tiềm năng phải là khách hàng đã có mối quan hệ với BIDV (đã có số CIF)
- Một phần lớn truyền thông marketing được thực hiện qua truyền thông, quảng cáo hữu ích đối với việc tạo ra sự nhận biết rộng rãi, hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác. Nhưng chúng không có hiệu quả khi ứng dụng trong CMR bởi vì chúng hạn chế về tính cá nhân hóa. Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm lớn nhất chủ yếu trong các chương trình CRM là marketing trực tiếp.
- Chương trình khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiêt là cam kết lâu dài của BIDV trong việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao và chính sách chăm sóc khác hàng ưu việt. Bên cạnh đó, với lượng khách hàng ngày càng tăng và biến họ trở thành thân thiết của ngân hàng, tăng cường lòng trung thành của họ. BIDV đã chủ động tiếp thị gặp gỡ, nắm bắt thông tin khách hàng, tư vấn đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ phù hợp với sự nhiệt tình và chính xác. Căn cứ vào chính sách khách hàng để có được sự quản lý khách hàng một cách toàn diện, chủ động và thường xuyên.
- Tất cả hoạt động marketing của BIDV thông qua các bộ phận phòng ban trực tiếp, gián tiếp để thực hiên hoạt động chăm sóc khách hàng. Phòng QHKH cá nhân kết hợp cùng Phòng KHTH có trách nhiệm tham mưu với Ban giám đốc các vấn đề liên quan đến sản phẩm, cũng như đề xuất các chính sách chăm sóc khách hàng.
Sơ đồ 2.4:Quy trình của các phòng bàn liên quan đến việc chăm sóc khách hàng
(1) Các thông tin thu thập từ các khách hàng thông qua phiếu thăm dò khách hàng, cuộc gặp gỡ trự tiếp hoặc qua điên thoại, email và cơ sở dữ liệu của khách hàng
(2) Các phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm như QHKH cá nhân, Phòng GDKH, các Chi nhánh phòng giao dịch lập các danh sách phân đoạn khách hàng theo các tiêu chí số dư tiền gửi, doanh thu chuyển tiền, thu phí cao…
5 Phòng kế hoạch tổng hợp Các phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ 1 1 Khách hàng 3 4 2
(3) Phòng kế hoạch tổng hợp dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng, báo cáo cá phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ sẽ triển khai: Lập kế hoạch chương trình chăm sóc khách hàng hàng quý. Quản lý dữ liệu khách hàng tham mưu cho Giám đốc các hoạt động chăm sóc. Doanh nghiệp chương trình tri ân khách hàng. Doanh nghiệp cuộc điều tra lấy ý kiến khách hàng. Phân cấp hoạt động chăm sóc khách hàng, hiện nay khách hàng dặc biệt quan trọng do Phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ đảm nhiệm như ngày lễ lớn trong năm, ngày sinh nhật, ngày thành lập ngân hàng… Phần còn lại giao về các đơn vị khác có liên quan.
(4) Phòng Kế hoạch tổng hợp triển khái các chương trình chăm sóc khách hàng đến các phòng cung cấp sản phẩm
(5) Các phòng cung cấp sản phẩm trực tiếp triển khai các hoạt động khuyến mãi, tiếp thị, quà tặng đến khách hàng.
Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV Khánh Hòa cho thấy công tác chăm sóc khách hàng rất được quan tâm và triển khai trên toàn chi nhánh. Tuy nhiên, việc phân cấp chăm sóc khách hàng chưa hợp lý, chưa có bộ phận chuyên nghiệp và độc lập riêng.