69
- Các sản phẩm chính của Hanoimilk bao gồm các loại sữa tƣơi tiệt trùng, các loại sữa chua ăn, sữa chua uống. Trong đó dòng sản phẩm sữa tƣơi, và sữa tiệt trùng chiểm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của Hanoimilk, khoảng 85%, 15% còn lại thuộc về dòng sản phẩm sữa chua.
Sữa tiệt trùng IZZI Sữa tƣơi Hanoimilk có đƣờng
Sữa tƣơi Hanoimilk không đƣờng Sữa chua uống Yo-Tuti
- Kể từ khi thành lập đến nay, Hanoimilk đã trở thành một trong những thƣơng hiệu sữa nổi tiếng ở Việt Nam, đặc biệt là ở các tỉnh, thành phố phía Bắc, với nhãn hiệu IZZI, Yo-tuti, Hanoimilk. Các sản phẩm sữa này đã chiếm đƣợc niềm tin và sự yêu mến của ngƣời tiều dùng, đặc biệt là trẻ em.
- Năm 2010, Hanoimilk cho ra mắt sản phẩm sữa IZZI mới, đạt chứng chỉ chất lƣợng quốc tế. Đây là sản phẩm dành cho trẻ em có bổ sung hai dƣỡng chất đột phá là Palatinose (giúp tăng cƣờng năng lƣợng cho trí não) và Synergy 1 (giúp tăng khả năng hấp thụ canxi tối ƣu). Sữa chua mới có bổ sung Sybiotic (là sự kết hợp của Probiotic và Prebiotic giúp tăng khả năng miễn dịch và tiêu hóa tốt hơn) đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao. Đặc biệt, trong tháng 9-2010, Hanoimilk đã cho ra đời sữa tiệt trùng mới IZZI, Dinomilk, bổ sung Prebiotic, vitamin A&C, là sản phẩm đƣợc nghiên cứu, phát triển thành công tại nhiều quốc gia trên thế giới và đƣợc triển khai độc quyền tại Việt Nam. Chỉ trong thời gian ngắn Hanoimilk
70
đã triển khai đồng bộ các giải pháp để trở thành một thƣơng hiệu tin cậy trong mỗi gia đình.
- Hệ thống bán hàng và phân phối của Hanoimilk ngày càng đƣợc củng cố và phát triển trên 64 tỉnh, thành của cả nƣớc. Các sản phẩm của Hanoimilk đƣợc tiêu thụ chủ yếu ở các thị trƣờng trọng điểm nhƣ Hà Nội và các tỉnh phía Bắc với số lƣợng khách hàng và nhà phân phối lớn chiếm phân lớn doanh thu. Các chi nhánh Miền Nam đƣợc xây dựng, bƣớc đầu hoạt động, chiếm tỷ trọng doanh thu nhỏ.
2.2. Phân tích năng lực cạnh tranh của Hanoimilk trong thời gian vừa qua 2.2.1. Về thị phần và tốc độ tăng thị phần
Những kết quả chính:
- Trƣớc khi biến cố Melamine xảy ra vào năm 2008, theo số liệu điều tra riêng của Công ty, Hanoimilk chiếm khoảng 20% thị trƣờng sữa tiệt trùng dành cho trẻ em (phân khúc 5-14 tuổi) và khoảng 6% thị trƣờng sữa tiệt trùng nói chung trên toàn quốc. Nhƣng với tác động nặng nề của vụ Melamine có thời điểm trong năm 2008 lƣợng sữa tƣơi 100%, và sữa tiệt trùng của Hanoimilk bị trả lại, không thể tiêu thụ đƣợc.
- Vƣợt qua biến cố đó, với tầm nhìn và các quyết sách đúng đắn của ban lãnh đạo công ty, thị phần của Hanoimilk đã đƣợc cải thiện tính cả năm 2009, theo số liệu của EMI: Thị phần doanh thu đạt 3,9%.
Hình 2.3: Thị phần sữa nƣớc theo doanh thu của các công ty sữa Việt Nam
71
(Nguồn: EMI 2010) Hình 2.4: Thị phần sữa nƣớc theo doanh thu của Hanoimilk
- Độ phủ sản phẩm và thị phần nhãn IZZI của Hanoimilk đƣợc cải thiện rõ rệt tại các thị trƣờng trọng điểm nhƣ Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Tốc độ tăng thị phần bình quân qua các năm là 15%.
Bảng 2.3: Thị phần sữa nƣớc theo sản lƣợng của Hanoimilk
Năm 2005 2006 2007 2008 2009
Thị phần của Hanoimilk 2,2 2,6 2,7 3,1 3,9 Tốc độ tăng trƣởng n/a 18% 4% 15% 25%
(Nguồn: EMI 2010)
Phân tích:
- Sản phẩm sữa nƣớc là sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của Hanoimilk, chiếm 85% bao gồm sữa tƣơi và sữa tiệt trùng, đƣợc tiêu thụ chủ yếu tại thị trƣờng Miền Bắc, đạt tốc độ tăng trƣởng bình quân 15% trong giai đoạn 2005-2009, nhìn vào biểu đồ trên chúng ta nhận thấy rằng chỉ duy nhất năm 2007 là tốc độ tăng trƣởng thấp chỉ đạt 4%, nguyên nhân của sự sụt giảm trên là do năm đó hệ thống sản xuất của công ty gặp trục trặc. Khắc phục đƣợc sự cố đó, sang những năm tiếp theo đà tăng trƣởng đã trở lại với Hanoimilk. Năm 2009,
72
nhờ tái cơ cấu lại ban lãnh đạo, cùng chiến lƣợc mới đột phá, tốc độ tăng ngoạn mục lên đến 25%.
- So sánh với tốc độ tăng trƣởng bình quân của các công ty sữa Việt Nam khoảng 10%, ta thấy Hanọimilk nằm trong nhóm có tốc độ tăng trƣởng khá. Sữa nƣớc là phân khúc thị trƣờng có mức độ cạnh tranh rất cao, do đa số các công ty sữa trong nƣớc nhƣ Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Nutifood, Hanoimilk đều sản xuất. Với quy mô trung bình, Hanoimilk chƣa thể đƣợc coi là đối thủ xứng tầm so với các công ty dẫn đầu thị trƣờng nhƣ Vinamilk, Dutch Lady, mà cần khôn khéo giữ vững đƣợc tốc độ tăng trƣởng của mình, và phát triển các sản phẩm trọng tâm.
- Sữa nƣớc sẽ là sản phẩm trọng tâm phát triển của Hanoimilk trong thời gian tới. Thói quen tiêu thụ các sản phẩm sữa tự nhiên đang đƣợc hình thành đối với khu vực dân cƣ có thu nhập cao và sẽ trở thành xu thế chung của thị trƣờng giống nhƣ các nƣớc phát triển. Do vậy, thị trƣờng sữa nƣớc là thị trƣờng có tiềm năng tăng trƣởng cao so với các loại sữa khác.
- Danh mục sản phẩm của Hanoimilk không phải là nhiều mà đƣợc chia thành 2 nhóm chính là sữa nƣớc và sữa chua. Sữa chua của Hanoimilk bao gồm 2 chủng loại là sữa chua ăn, và sữa chua uống, chiếm tỷ trọng trong tổng doanh thu khiêm tốn khoảng 15%.
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Hanoimilk
Đơn vị: 1000 triệu Năm 2006 2007 2008 2009 Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Sữa nƣớc 291,92 89% 291,45 87% 287 82% 220 80% Sữa chua 36,08 11% 43,55 13% 63 18% 55 20% Tổng 328 335 350 275 (Nguồn: Hanoimilk)
73
- Năm 2009, sản phẩm sữa chua chiếm khoảng 20% trong tổng doanh thu của Hanoimilk và có mức tăng trƣởng bình quân là 15% trong giai đoạn 2005-2009. Tuy nhiên tốc độ tăng trƣởng về doanh thu của sữa chua năm 2009 đã giảm -10% so với năm 2008, việc giảm doanh thu của sản phẩm sữa chua do rất nhiều nguyên nhân trong đó nguyên chính là việc năm 2009, Ban lãnh đạo quyết định điều chỉnh số bán bằng cách không cho phép các nhà phân phối gửi hàng tại kho của Công ty, dẫn đến doanh số tiêu thụ sữa chua sụt giảm trong 6 tháng cuối năm 2009 chỉ đạt 45% so với cùng kỳ năm 2008.
- So sánh với tốc độ tăng trƣởng chung của các công ty sữa Việt Nam, Hanoimilk có tốc độ tăng trƣởng về sản phẩm sữa chua ấn tƣợng nhất (công ty dẫn đầu về sữa chua là Vinamilk chỉ có tốc độ tăng 13%, thậm chí năm 2008 và năm 2009 đều bị sụt giảm so với năm 2007). Tỷ trọng trong doanh thu của sản phẩm sữa chua Hanoimilk có xu hƣớng tăng lên trong giai đoạn 2010-2015, tuy nhiên tốc độ tăng trƣởng sẽ khó đạt tốc độ bình quân 15%, vì các lý do hạn chế về nguồn lực, và thị trƣờng sữa chua ăn của Việt Nam sắp đến giai đoạn bão hòa, mức tăng trƣởng bình quân giai đoạn 2010-2015 theo số liệu của EMI chỉ là 4,5%.
2.2.2. Về trình độ kỹ thuật công nghệ
Những kết quả đạt đƣợc
- Về công nghệ sản xuất: Đầu tƣ công nghệ, ứng dụng khoa học trong công tác quản lý đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đồng thời còn tạo ra ƣu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động đến nay Hanoimilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới nhƣ: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT; Công nghệ cô đặc sữa chân không; Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ; Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp; Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không; Công nghệ sấy sữa bột... Những công nghệ này phần lớn đƣợc nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới nhƣ: Tetra Pak (Thụy Điển), Fonterra, EAC, Platinit. Các dây chuyền
74
thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng đƣợc các yêu cầu về chất lƣợng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
-Về ứng dụng khoa học kỹ thuật trong quản lý: Công ty áp dụng theo các mô hình quản lý tiên tiến của các Doanh nghiệp chuyên nghiệp quốc tế, kiện toàn bộ máy tổ chức từ lãnh đạo cao cấp tới các bộ phận phụ trách Marketing và bán hàng. Công tác tài chính kế toán sử dụng dịch vụ của hãng Kiểm toán quốc tế Ernst & Young tạo sự minh bạch trong việc cập nhật số liệu và các báo cáo minh bạch.
-Về mở rộng quy mô sản xuất: Nhằm đáp ứng và phục vụ tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, trong các dự án của giai đoạn 2010-2015, Hanoimilk đang trong quá trình mở rộng hoạt động sản xuất thông qua việc nâng cấp công suất sản xuất tại các nhà máy sản xuất, và phát triển các sản phẩm mới.
Bảng 2.5: Kế hoạch nâng công suất của Hanoimilk giai đoạn 2010-2015
Sản phẩm Đơn vị Hiện tại Dự kiến
Sữa nƣớc Triệu lít/năm 30 50
Sữa chua ăn Triệu lít/năm 5 15
Sữa chua uống Triệu lít/năm 0 10
(Nguồn: Hanoimilk)
Phân tích:
- Với những công nghệ tiên tiến mà Hanoimilk đang áp dụng, giúp cho Công ty chủ động trong công tác sản xuất, các sản phẩm của Công ty trong con mắt của ngƣời tiêu dùng là những sản phẩm chất lƣợng. So sánh với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Nutifood, Mộc Châu thì Hanoimilk có phần vƣợt trội hơn về công nghệ sản xuất. Tuy nhiên với các đối thủ dẫn đầu thị trƣờng nhƣ Vinamilk, Dutch Lady thì Hanoimilk vẫn còn kém hơn rất nhiều. Chẳng hạn nhƣ: Cơ cấu sản phẩm sữa của Hanoimilk không đa dạng, nhƣ vậy khó có thể đáp ứng đƣợc hoàn toàn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng; Sản phẩm sữa nƣớc của Hanoimilk chỉ có sữa tiệt trùng UHT, mà xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng trong thời gian tới đây là sữa
75
thanh trùng, cũng là sữa tƣơi nhƣng giữ đƣợc trọn vẹn hƣơng vị của sữa hơn so với sữa tiệt trùng UHT; Và ngoài ra trong quy trình sản xuất sữa, Hanoimilk chƣa tận dụng đƣợc hết để tạo ra các chế phẩm từ sữa nhƣ Kem, phomat, các thực phẩm dinh dƣỡng…điều này sẽ gây lãng phí lớn cho Công ty.
- Là một Công ty chứng khoán, việc minh bạch số liệu và các báo cáo là điều hết sức quan trọng để tạo lòng tin cho các nhà đầu tƣ, từ đó có thêm nguồn huy động vốn. Việc hợp tác với Công ty Kiểm toán quốc tế Ernst & Young là một bƣớc đi hết sức đúng đắn, tạo sự chuẩn hóa cho các dữ liệu thống kê. Các nhà đầu tƣ, các tổ chức uy tín nhận định Hanoimilk là đơn vị có nền tài chính lành mạnh. Tuy nhiên, việc ứng dụng công nghệ thông tin từ khâu sản xuất, bán hàng, còn thiếu và còn yếu. Hiện tại, trong việc tạo các sổ sách và báo cáo vẫn sử dụng phần mềm Office, công tác kế toán tài chính sử dụng phần mềm Misa, đây là những phần mềm thiết yếu trong việc tạo dựng cơ sở dữ liệu cho doanh nghiệp nhƣng nó chỉ mang tính rời rạc, không liên kết đƣợc thành một hệ thống chặt chẽ, nếu vẫn tiếp tục sử dụng các phần mềm trên vào sản xuất thì hiệu quản trong công tác quản lý sẽ đi xuống khi số liệu của Công ty theo thời gian sẽ ngày một nhiều, và khi đó việc tổng kết và phân tích những dữ liệu cũ phục vụ cho việc quản trị sẽ tốn rất nhiều thời gian và khó chính xác. Việc cần làm trong thời gian tới là Hanoimilk cần đầu tƣ hơn nữa cho thông tin, ứng dụng các phần mềm lớn dành cho quản trị doanh nghiệp nhƣ EPR-quản trị tổng thể doanh nghiệp; CPM- hệ quản trị khách hàng; BI-Hệ thống thông tin báo cáo.
- Thị trƣờng sữa Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng còn nhiều tiềm năng, tốc độ phát triển trong thời gian tới tƣơng đối ổn định khoảng 10% năm. Nắm bắt đƣợc điều đó, việc ban lãnh đạo mới của Hanoimilk có kế hoạch mở rộng công suất của nhà máy hiện tại là hợp lý. Cùng với đó, Hanoimilk còn đƣa vào danh mục sản phẩm hoàn toàn mới là sữa chua uống Yo-Tuti và Yoha, đây là sản phẩm mà các công ty khác hoàn toàn chƣa có, với tầm nhìn xa Ban lãnh đạo Hanoimilk hy vọng đây sẽ là một sản phẩm chiến lƣợc, giúp cho việc gia tăng doanh thu của Công ty, và tạo vị thế vững chắc cho Hanoimilk trong bối cảnh
76
cạnh tranh gay gắt đang diễn ra. Công suất sản xuất của Hanoimilk vƣợt hơn các đối thủ nhƣ Nutifood, Mộc Châu, nhƣng so sánh về quy mô với các Công ty nhƣ Vinamilk (Sữa nƣớc: 155 triệu lít/năm; Sữa chua 53 triệu lít) thì Hanoimilk chỉ bằng 1/5, điều này cũng phản ánh một thực tế rõ ràng là các công ty lớn nhƣ Vianmilk, Dutch Lady đã có bề dày phát triển hàng chục năm còn Hanoimilk vẫn là lính mới. Đánh giá quy mô công suất của các đối thủ, dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa của thị trƣờng Việt Nam cũng là những căn cứ để Hanoimilk hiểu đƣợc rõ những điểm mạnh và thế yếu của mình, từ đó đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc cạnh tranh thích hợp.
2.2.3. Về chất lƣợng sản phẩm
Những kết quả đạt đƣợc:
- Về quy trình mua hàng: Chất lƣợng của hàng hóa, sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng trong các yếu tố đó thì đầu vào của nguyên liệu, dịch vụ là yếu tố nền tảng, là cơ sở cho một sản phẩm có chất lƣợng tốt. Trong giai đoạn vừa qua, dù có những lúc hình ảnh về chất lƣợng sản phẩm của Hanoimilk bị nghi ngờ với sự cố Melamine thì quan điểm của những ngƣời lãnh đạo luôn nhất quán về việc đảm bảo chất lƣợng nguyên liệu đầu vào. Hệ thống quản lý chất lƣợng của Hanoimilk tuân thủ theo quy trình ISO 9001-2000 và vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. Công tác cung ứng vật tƣ, chuẩn hoá lại quy trình mua hàng, giá cả nguyên liệu dịch vụ luôn công khai, minh bạch. Rà soát lại chi phí vận chuyển hàng tới Nhà phân phối nhằm nâng cao chất lƣợng, giảm chi phí vận chuyển.
- Về nguồn nguyên liệu: Các nguyên vật liệu chính quyết định đến chất lƣợng và giá thành sản phẩm. Có thể nói, thời gian qua Hanoimilk đã xây dựng đƣợc nguồn cung nguyên liệu trong nƣớc tƣơng đối ổn định, chất lƣợng đảm bảo cung cấp 35% nguyên liệu sản xuất cho Công ty. Với nguồn nguyên liệu nhập khẩu, Hanoimilk đã có quan hệ đối tác chiến lƣợc với các nhà cung cấp lớn có uy tín của quốc tế nhƣ Fonterra-New Zealand và giá nhập hết sức cạnh tranh.
77
- Về đầu tƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm: Công ty thuê chuyên gia tƣ vấn, đánh giá lại tất cả các khâu từ nguyên liệu đầu vào đến đầu ra của sản phẩm. Đại tu lại toàn bộ hệ thống máy rót sữa nƣớc để đảm bảo chất lƣợng và công suất vận hành. Từng mang tiếng “càng làm càng sai, càng kiểm tra càng phát hiện melamine”, Công ty sữa Hà Nội đã đầu tƣ hơn 2,4 tỷ đồng trong thời điểm tín dụng khó khăn cho chiếc máy xét nghiệm Melamine, và theo công bố mới nhất từ Chánh Thanh tra Bộ Y tế Trần Quang Trung các sản phẩm của Hanoimilk đều không nhiễm melamine. Hiện tại các sản phẩm của Hanoimilk đƣợc đánh giá cảm quan là có hƣơng vị và chất lƣợng tốt ngang bằng với các công ty sữa hàng đầu trên thị trƣờng, đặc biệt là sản phẩm IZZI mới đạt tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế. Sau khi đại tu lại toàn bộ máy rót, tính đến cuối năm 2009, các máy đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng 1/10.000 sản phẩm, đây là mức tiên tiến trong nghành chế biến sữa;
Phân tích:
- Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình vài chục tỷ, đó là một