Tuy nhiên, đầu tƣ phát triển sản phẩm mới cũng sẽ là điều kiện tiên quyết để các hãng sữa tăng doanh thu.
-Nhìn chung, thị trƣờng sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển khi mức sống của dân cƣ ngày càng đƣợc nâng cao, với tốc độ tăng GDP trung bình trong những năm tới đƣợc dự đoán khoảng 6%/ năm. Thêm vào đó, chính phủ rất chú trọng phát triển ngành sữa và vùng nguyên liệu sữa, với Quyết định số 10/2008/QĐ-TTg về định hƣớng phát triển chăn nuôi trong thời kì tới; với mục tiêu nâng mức sữa tiêu dùng bình quân/đầu ngƣời/năm đạt 10 kg vào năm 2010, năm 2020 bình quân đạt 20 kg/ngƣời/năm và xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài.
1.3.3. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cạnh tranh
1.2.3.1.Kinh nghiệm của Vinamilk:
-Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Vinamilk đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới nhƣ nƣớc ép, sữa đậu nành, nƣớc uống đóng chai và cafe cho thị trƣờng. Tính theo doanh số và sản lƣợng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
-Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, Vinamlik đã theo đuổi các chiến lƣợc cạnh tranh toàn diện, chứ không chỉ chú trọng vào một vài yếu tố
47
riêng biệt. Hiện tại Vinamilk tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trƣờng đang tăng trƣởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trƣờng nƣớc ngoài.
Về chính sách sản phẩm:
-Chú trọng đầu tƣ vào mẫu mã, bao bì: Ngƣời tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới hình thức nhất các các sản phẩm dinh dƣỡng, và những sản phẩm đẹp mắt luôn nhận đƣợc sự quan tâm của khách hàng. Vinamilk đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tƣ vào bao bì, công ty đã bỏ ra cho các chƣơng trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhƣng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trƣờng mấy ngày qua
-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dƣỡng, sữa tƣơi, Kem, sữa chua, Phô - mai. Và các sản phẩm khác nhƣ: Sữa đậu nành, nƣớc ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nƣớc uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.
- Nâng cao chất lƣợng sản phẩm: Hiểu đƣợc tâm lý của ngƣời tiêu dùng Việt là chuộng các sản phẩm ngoại nhập, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lƣợng sản phẩm. Từ năm 1999 đến nay, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lƣợng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trƣờng cạnh tranh.
-Đầu tƣ nghiên cứu sản phẩm mới: Vinamilk đã đƣa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment. Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho Vinamilk đƣa ra thị trƣờng sữa giảm cân, các sản phẩm Bia, Cafe
48
và ngay lập tức nhận đƣợc sự ủng hộ của ngƣời tiêu dùng, điều này có đƣợc do Vinamilk đã nắm bắt đƣợc nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt. Các chiến lƣợc đƣa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trƣờng nên có hiệu quả tức thì.
-Kết luận: Nhờ có chiến lược sản phẩm đúng đắn, Vinamilk đã thu được những
kết quả khả quan trong kinh doanh như tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều những khó khăn như mẫu mã cần được thiết kế nhằm hấp dẫn và đi vào trí nhớ của người tiêu dùng hơn nữa; Sản phẩm đa dạng hóa khiến cho công tác quản lý sản chưa theo kịp và đáp ứng yêu cầu. Nhiều sản phẩm hiệu quả kém không đạt được những mục tiêu như kỳ vọng, nhưng vẫn chưa được xóa bỏ. Ngoài ra, Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa tươi nhiễm khuẩn, trong trường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyên nhân nhưng chưa rõ ràng.
Về chính sách giá:
-Do đa dạng về chủng loại sản phẩm, Vinamilk theo đuổi 3 chiến lƣợc giá đó là Chiến lƣợc giá ổn định; Chính sách giá đắt tiền để có chất lƣợng tốt hơn; Chính sách giá giữ nguyên nhƣng chất lƣợng cao hơn. Bên cạnh đó, Vinamilk cố gắng tác động vào tâm lý của ngƣời tiêu dùng trong mối quan hệ tƣơng tác giữa giá cả và chất lƣợng.
- Chi phí sản xuất kinh doanh: Giữa chi phí và công nghệ có mối quan hệ chặt chẽ, hiểu đƣợc điều đó Vinamilk đã chú trọng đầu tƣ công nghệ, dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp mà còn tạo ra ƣu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới nhƣ: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT, Công nghệ lên men sữa chua. Ngoài ra các yếu tố chi phí khác cũng đƣợc Vinamilk chú ý để nhằm giảm tối đa các chi phí đầu vào, cũng nhƣ các chi phí quản lý và bán hàng.
- Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý, kết quả kinh doanh 2009
Tổng doanh thu 9.220 Lợi nhận trước 1.670 thuế, cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Lợi thế cạnh
49
tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. Nhưng còn nhiều hạn chế là các sản phẩm doanh thu cao chưa thấy có sự ổn định và bền vững.
Chính sách phân phối:
- Chính sách đại lý: Vinamilk có những ƣu đãi đối với đại lý để họ trở thành những ngƣời bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trƣờng hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gƣơng cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm 1 các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột; và nhóm 2 là sản phẩm kem, sữa chua, sữa tƣơi. Với nhóm sản phẩm 1 để đƣợc làm đại lý cho các sản phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm sản phẩm 2, công ty chủ trƣơng mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Nhƣng có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trƣớc các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
- Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống các nhà phân phối độc lập, các điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn 80% sản lƣợng của công ty. Hỗ trợ mạng lƣới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trƣng bày tại các thành phố lớn. Phân phối qua kênh hiện đại nhƣ hệ thống siêu thị, Metro. Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trƣờng Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chƣơng trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite ; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp ERP; và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng SAP... Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập đƣợc đầy đủ
50
thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đƣa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lƣới phân phối cho phù hợp nhất, là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nƣớc có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
-Kết luận: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên
trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi hỏi phải có đội ngũ nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử dụng và điều phối cập nhật cho hệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị và vận hành hệ thống cũng là một trở ngại lớn cho công ty.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp :
- Quảng cáo: Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt đƣợc những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã truyền tải các thông điệp hữu ích trong nội dung quảng cáo. Nội dung quang cáo không đơn điệu, trùng lặp mà ngƣợc lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tƣợng khó quên trong lòng khán giả. Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phƣơng diện nhằm giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tƣơi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua. Chiến lƣợc nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy
51
cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu Vinamilk.
-Đầu tƣ cho xây dựng sự tin yêu của ngƣời tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tƣ to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng đƣợc giá trị thƣơng hiệu cho Vinamilk cũng nhƣ tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng nhƣ dài hạn đã khẳng định: kết quả thu đƣợc vƣợt trội chi phí bỏ ra. Về phần phƣơng tiện quảng cáo: Với mục đích đƣa sản phẩm của mình tới đại bộ phận ngƣời tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo nhƣ phƣơng tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời.
-Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chƣơng trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nƣớc thƣởng thức nguồn sữa giàu dinh dƣỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ƣớc. Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng cáo đƣợc yêu thích nhất trên truyền hình.
-Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, Vinamilk còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể nhƣ: Phụng dƣỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thƣơng; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì ngƣời nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dƣợc (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vƣợt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chƣơng trình chống suy dinh dƣỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật. Các chƣơng trình hƣớng tới cộng đồng của Vinamilk đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhƣ: học bổng “Vinamilk ƣơm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000 suất
52
học bổng (500.000 đồng/suất). ..Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hƣớng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác nhƣ hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung.
-Kết luận : Vinamilk đã đạt được những kết quả to lớn nhờ chính sách xúc tiến
hỗ hợp, nhờ vậy công ty đã có được hình ảnh tốt trong trí nhớ của người tiêu dùng Việt Nam. Nhưng còn hạn chế 1 số mặt : Vụ lùm xùm về việc thu mua sữa nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa năm 2009. Giá sữa quá rẻ khiến người nông dân phải đổ sữa đi. Nhưng rất may, vụ việc này đã có kết thúc có hậu khi người nông dân và các công ty sữa cũng đã đạt được thoả thuận. Nhưng thông qua câu chuyện này, có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk. Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều cuộc tranh cãi, cũng chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR. Vinamilk có thể nghĩ rằng, việc mua sữa ế của người nông dân có lẽ sẽ không được giới truyền thông quan tâm. Nhưng ngay cả trong chuyện này, Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một chương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều. Cụ thể là hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên. Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
1.2.3.2.Kinh nghiệm của Nutifood :
- Ra đời từ năm 2000, trong 9 năm qua, bằng những sản phẩm dinh dƣỡng đa dạng và phong phú, Nutifood luôn gắn bó đồng hành với sự phát triển của cộng đồng. Nutifood có đội ngũ chuyên gia tƣ vấn giàu kinh nghiệm và uy tín giúp